中國消費秩序正在改寫

原標題：中國消費秩序正在改寫

消費者的轉變，使得曾經風光無限的「高端」品牌們，開始走向「沒落」和被迫出售的尷尬境地。

曾經在哈根達斯約會的白領，如今在蜜雪冰城排隊；昔日的星巴克金卡會員，現在用9.9元券喝瑞幸咖啡；過去熱衷購買良品鋪子送禮的消費者，轉身走進量販零食店。

中國正進入一個高端退場被賣，「打折貨」受追捧的時代。

2025年7月，武漢國資正式接盤良品鋪子，成為這家「高端零食*股」的*大股東；幾乎同時，資本市場傳來星巴克中國業務尋求出售的消息，估值350億元；而近日在冰淇淋市場，哈根達斯中國門店業務正在尋求買家的消息也不脛而走。

「未來10年內或者更遠，都將是低價格零售的時代，這是一個大趨勢。有些企業已經不是經營困難的問題，而是能不能活下去的問題。」首都經濟貿易大學教授陳立平對《靈獸》稱。

一切都在指向一個趨勢——在低價格零售時代，高端品牌的日子不好過，行業洗牌正在加劇。

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賣身圖存：高端品牌尋求出售

2025年夏天，消費市場掀起一股「高端品牌出售潮」。今年上半年，從良品鋪子到星巴克，再到哈根達斯，這些曾經的風光無限的高端品牌，開啟了「賣身」之路。

7月17日，良品鋪子發佈公告，武漢國資委旗下長江國貿將以12.42元/股價格受讓公司29.99%股份，總金額近15億元。這場交易卻陷入了一場「股權爭奪戰」。在公告發布當天，另一家國資企業廣州輕工將良品鋪子控股股東寧波漢意告上法庭。

原因是，早在5月，廣州輕工就與寧波漢意簽署了股份轉讓協議，享有優先購買權。但因良品鋪子又與長江國貿合作，導致交易擱淺。

幾乎同期，咖啡巨頭星巴克的中國業務也被傳出出售消息。其估值約350億元，Centurium Capital、高瓴資本、KKR等近30家國內外私募股權機構有意競購。據傳星巴克計劃保留30%股份，其余由多個買家共同持有。

近日，英國《金融時報》報道稱，高盛準備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購冰淇淋生產商Froneri（哈根達斯是Froneri的重要資產之一），交易最早在今年9月簽署。

哈根達斯賣身的原因也很直接，因其在國內的銷售正面臨挑戰。

首先，隨着消費降級的大環境下，消費者對於高端冰淇淋的需求開始理性控制，國內市場高端冰淇淋的需求不斷下降，從哈根達斯門店的客單價來看，約為58元，一份豪華冰淇淋火鍋大概需要200元左右。這樣的高價定位受到了快速擴張的DQ以及一些本土品牌的強烈衝擊。

不僅如此，冰淇淋的市場也被近年來中國火速發展的新茶飲品牌擠走了大半的市場，客流下滑。在2025財年的第二季度，門店客流量出現兩位數百分比的下降，固定成本高，但利潤率低。

面對客流下滑，哈根達斯的自救更顯乏力。2023年，品牌將Slogan從「愛她，就帶她去哈根達斯」改為「每天都要非凡」，嘗試拓展消費場景。除此之外，哈根達斯的產品創新也表現出嚴重滯后性——哈根達斯單品不足20款，新品研發需3-6個月總部審批。而其競爭對手DQ擁有5大類28個品種，2022年僅針對抖音平臺就推出26款*單品。

除此之外，哈根達斯在中國的門店數量也在不斷縮減。*時期，哈根達斯在中國的門店有超過400家，但現在其在中國市場門店僅剩下263家，減少了近四成。

當然，全球經濟不振的當下，哈根達斯並非僅僅中國市場受挫。翻看其財報，2025財年第三季度，通用磨坊（哈根達斯的運營由通用磨坊和Froneri分區而治）的淨銷售額同比下滑5%，國際市場淨銷售額下降3%，其中，中國與巴西市場被列為主要拖累因素。這也使得通用磨坊今年股價下降了15%。

對此，業內人士表示，現階段對於哈根達斯來説，斷尾求生，出售資產或許是*的出路。

「十年前住在五道口附近，旁邊是華聯購物中心，在華聯一層的正南門是哈根達斯的門店，二層也有他們的營業區，當時經常過去吃個冰欺凌，或者點一壺英式紅茶坐着看看書，每次過去人也不少，有時候結賬還得排隊，現在想想倒是有些懷念當時的‘熱鬧’了。」一位北京的居民回憶着對《靈獸》稱，現在已經好幾年沒去過五道口了，據朋友説曾經的華聯購物中心已經變成了優盛大廈，哈根達斯的店已「不知所蹤」了。

這些曾經風光無限的高端品牌，如今陷入困境的根源在於其定位與目前市場環境的嚴重錯位。

在消費降級浪潮的席捲之下，消費者的錢包變得更為理性，面對這樣的價格讓很多消費者開始望而卻步。如此一來，曾經的「高端」顯得格格不入，開始客流下滑，陷入經營困境之中。

而值得進一步關注的是，在這些高端品牌陷入困境的背后，資本套現的陰影也揮之不去。

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資本遊戲：套現離場與經營迷失

在交出控制權前，這些企業都曾奮力自救，卻難阻下滑趨勢。

從良品鋪子來看，在2023年11月開啟史上*規模降價行動。彼時，良品鋪子的新任掌舵者楊銀芬判斷：「消費邁入理性時代」，開出的「解藥」是「價格更親民」。而降價卻導致利潤暴跌：2024年營收同比下降11%，淨虧損4610萬元，同比下滑125.57%。

2025年3月，良品鋪子再次換帥，業務從零食擴張至食品全品類，開始售賣製造零食的原料及衍生品。今年4月，公司推出臍橙、蓮藕等原料產品。

以上這些舉措未能扭轉頹勢，2025年上半年預計淨虧損7500萬-1.05億元，創有公開數據以來最慘淡的半年報。

對此，有業內人士表示，良品鋪子的頹勢一部分原因是源於量販零食的「*性價比」革命。以零食很忙、趙一鳴為代表的量販店通過與中小供應商直接合作，將產品價格壓至良品鋪子的60%。這些新興玩家門店已突破4萬家，以終端價格比良品鋪子低30%-40%的價格優勢橫掃市場。

在自救失敗與戰略迷失的轉型困局里，資本逐利的屬性也開始暴露無疑。

高瓴資本、今日資本等機構股東在解禁后累計套現超35億元，創始團隊通過分紅和減持套現超10億元。

更值得關注的是，在2024年首次虧損的背景下，良品鋪子仍推出每10股派發2.49元的現金分紅方案，合計派發9984.9萬元。

而星巴克則陷入「是否打價格戰的兩難」局面。面對9.9元咖啡的行業浪潮，星巴克20元-30元的價格區間也顯得格格不入。在中國市場，其品牌定位既不夠高端以維持溢價，又不夠親民以獲取流量，陷入典型的「夾心層困境」。

除此之外，還有一組有意思的調查數據，計算你一天的工資能夠買到幾杯星巴克的咖啡。據國際勞工組織調查顯示，按國人的平均工資計算，中國消費者一天的收入僅能購買6杯星巴克咖啡，而日本和韓國的這一數字分別達到21杯和27杯。

星巴克中杯拿鐵在中國售價30元左右，高於韓國的27.25元和泰國的25.54元。

在三四線城市，幸運咖的美式咖啡僅售5元，而星巴克同款產品價格高達27元。這種價格差距直接導致星巴克在下沉市場步履維艱。儘管其在中國擁有7828家門店，覆蓋超1000個城市，但在消費能力有限的區域，消費者紛紛被價格「勸退」。

戲劇性的是，星巴克在傳出出售消息前一個月，其中國相關負責人還明確表示，「目前並無完全出售中國業務的打算」。

3

接盤挑戰：國資與資本的救贖難題

對於接手者而言，盤活這些高端品牌面臨巨大挑戰。

武漢國資委接手良品鋪子后，首要任務是解決供應鏈效率問題。良品鋪子因堅持與大廠合作，供應鏈成本高出量販品牌30%。長江國貿旗下雖有冷鏈、食品、跨境電商等資源，但缺乏消費品運營經驗，決策鏈條長可能加劇效率低下。

香頌資本執行董事沈萌指出：「中西部國資企業在市場推廣和營銷方面都較為保守」。這一判斷不無依據——2019年曲江國資收購人人樂，2023年湘潭國資委入主步步高，均未能扭轉企業頹勢。

對此，業內人士稱，這些被出售的高端品牌要在新環境中重生，必須找到新的價值定位。例如，良品鋪子轉型「品質食品」生態平臺或許是一條出路。依託武漢國資的供應鏈資源，公司計劃從「品質零食」向「品質食品」擴容，從產品商向產業生態組織者進化。

星巴克中國若出售或出售部分股份，未來其新股東將面臨品牌重塑挑戰。在7828家門店的龐大網絡中，如何平衡高端調性與市場滲透成為關鍵。潛在買家需要破解星巴克在中國的「價值悖論」：當消費者發現一天工資僅能買6杯咖啡時，品牌溢價便難以為繼。

哈根達斯的接盤者則需解決全球定價失衡問題。當中國消費者發現同款產品在歐美日韓價格低30%-50%時，品牌信任遭遇危機。同時，新東家還需應對茶飲品牌的跨界競爭——甜啦啦、茶顏悦色等品牌憑藉10元以內的定價和密集門店網絡，不斷蠶食冰淇淋市場。

回顧以往，哈根達斯全球900家門店曾有400家在中國，星巴克在中國超1000個城市擁有7828家門店，良品鋪子市值曾超340億元。這些數字記錄着它們曾經的輝煌。

然而，資本降温后，這些高端品牌的新主人們面臨同一個考題：如何讓被價格戰摧毀的價值重生。武漢國資計劃將良品鋪子轉型為「品質食品」平臺；競購星巴克的私募基金們謀劃着品牌下沉；高盛若成功收購哈根達斯母公司，需破解全球定價失衡難題。

而消費市場終將回歸理性，但理性不等於廉價，而是價值與價格的重新匹配。

除了哈根達斯、星巴克、良品鋪子等品牌之外，不久前，彭博社披露，法國運動品牌迪卡儂也啟動了出售其中國的業務。其計劃出售30%的股權，估值或達10億-15億歐元（約合80億-120億元人民幣）。

近年來，迪卡儂受到國內本土品牌的嚴重衝擊，淨利潤下滑、高端化轉型遇阻。

此時，這些品牌選擇出售資產，是競爭加劇下，不得不做出的戰略調整。

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持續降温：奢侈品店與精品商超的命運

除了高端消費品牌的接連被賣，高端奢飾品行業也在持續降温。

在奢侈品集團披露的2025年Q1財報數據中，市場並沒有看到回暖現象出現。2025年*季度，LVMH集團銷售額下跌3%，亞洲市場（不包括日本）的營收則下降了11%，遠超分析師預期的4.69%下降；開雲集團銷售額跌14%，亞太市場繼續疲軟，同比大跌25%，為跌幅最高的地區市場。

有媒體援引彭博社消息稱，北京華聯集團投資控股有限公司與博裕資本接近達成協議，或將出售北京華聯SKP百貨有限公司，包括該公司負責管理和運營SKP旗下的高端商管業務及華聯SKP旗下實體商場資產的出售事宜。

「與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少。」一位奢飾品一線人員對媒體感嘆道。

有業內分析人士認為，此次華聯集團「斷臂求生」出售北京SKP，能有效在短期內迅速回籠鉅額資金，緩解資金鍊緊張局面。

事實上，北京SKP的交易進一步折射出當前市場增長步伐放緩的趨勢。

據全球諮詢公司貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。

從報告中可以看出，消費者信心不足、出境遊復甦、消費外流加劇等是市場未能延續增長勢頭的主要原因。

客觀來看，全球經濟的不穩定性，正深刻影響着一些高端品牌和奢侈品行業的發展——當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更加保守。

而商超業態中的高端、精品超市，也未能脱離時代背景下造成的困局旋渦，關店消息不斷傳來。

今年3月，華潤萬家旗下的blt超市天津大悦城店關閉，引發了行業廣泛關注，其結束了長達16年的運營，同時全面關停了線上和線下業務。此外，類似的閉店現象在其他城市也同樣出現。去年年5月，杭州城西銀泰城的blt超市在運營了11年后宣佈停業，這也是blt在杭州地區的*一家門店；隨后在去年6月，寧波環宇城的blt超市也迎來了關店的命運。

去年4月，上海城市超市（City Shop），突然宣佈全面停業，結束了其所有門店的經營。根據上海城市超市發佈的一份「告知書」內容提到，「近年來，上海城市超市經營舉步維艱，儘管採取了多種自救手段，依然難以為繼」。最終，公司決定解散，並自4月16日起正式關停所有門店。

與此同時，其他高端超市品牌的門店數量也在不斷縮減。從北京市場來看，目前BHG Market Place僅剩下DT51店、藍色港灣店、北京SKP店等五家門店；綠地集團旗下的綠地優選和綠地臻選超市的門店數量，也在大幅減少。

高端超市業態在初期備受關注，但現如今，這一業態的發展受到多重外部因素的制約。從消費降級到成本高企，再到電商、新零售以及會員店業態的多重夾擊，精品超市的生存空間正在被進一步擠壓。

陳立平教授認為，目前高端超市的進口商品佔比較多，加上商品的價格較高。在當前的零售環境下，難以匹配消費者的需求。

「性價比肯定是未來的趨勢。但在低價格的大趨勢下，分化的細分市場甚至高端市場，也有很大的一些希望和增長。比如，日本面向高端人羣的成城石井，發展得也很好。當然，高端超市的客羣並不只是籠統的中產階層，而是要根據生活方式進行劃分、組織商品。」陳立平教授對《靈獸》表示。