「年輕化」加速，伊利新品百萬級銷量背后的拼多多賦能密碼

近年來，乳業新品牌相繼涌現，在競爭日趨激烈的當下，伊利等乳業巨頭也加快創新步伐，依託完善的產業鏈佈局，藉助新電商和新產品，拓展市場新增量。

在拼多多的賦能下，伊利的產品研發明顯提速。以節日節慶為例，2024年年貨節，結合新年「迎財神」的傳統習俗，伊利攜手五路財神IP，在拼多多獨家推出龍年「財神裝」純牛奶，上線便供不應求。

「我們瞭解到消費者在年貨節、情人節等節日節慶存在旺盛的送禮需求，且節日定製款更受消費者喜愛，尤其是都市白領、小鎮中青年、精緻媽媽、Z世代羣體」。伊利液奶電商營銷負責人許麗表示，藉助平臺的數據洞察，伊利對於節日節慶產品的開發更具針對性。

基於2024年的經驗探索，2025年年貨節，伊利再次與拼多多合作，獨家首發「財運裝」，並隨產品附贈百家姓貼紙周邊，消費者可將包裝上‘財運到我家’的‘我’字換成自己的姓氏，變成‘財運到李家’、‘財運到王家’等，加強消費者互動。「財運裝」純牛奶發售即延續爆賣奇蹟，200萬件備貨首月即售罄。

▲伊利在拼多多獨家首發的「財運裝」上線即熱銷。

「與上一代相比，年輕一代非常看重產品帶來的情緒價值，需求也更加多元化。」許麗表示，對於品牌而言，新的機遇就是讓產品能與消費者共情，滿足消費者對自我個性和情緒價值的追求。

挑戰同時存在。許麗指出，消費需求的快速變化使品牌觸達消費者的成本大幅提升，「除了新中老等年齡劃分，還有基於興趣劃分的國潮、二次元、健身等圈層，此外還有辦公族、熬夜黨等細分場景需求，消費者的需求在分化，也在不斷更新，提升了品牌觸達消費者的成本和難度。」

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措「千億扶持」，對國貨品牌、全球品牌以及新質品牌進行產品、運營、營銷和技術的全方位扶持，通過「減免+扶持」的舉措，降低品牌營銷成本，賦能品牌產品創新。

「降本增效是每個品牌都面臨的課題，平臺系列舉措切實地幫助了我們降低了成本，還提供了很多高效簡潔的運營工具，幫助我們維護客羣資產，提升轉化率。」據許麗介紹，藉由拼多多的賦能，目前伊利部分產品的年輕用户佔比達行業水平的3倍，轉化率達行業均值1.5倍，且用户粘性明顯提升。

▲伊利「華夏五千年」定製款牛奶在拼多多的銷量已突破300萬件。

6月，伊利在拼多多洞察到國潮崛起的趨勢，順勢推出了「華夏五千年」定製款純牛奶，融合五個朝代的文化元素進行包裝設計，一經上線再次受到年輕消費者熱捧，銷量截至目前已突破300萬件。

許麗表示，隨着消費場景更趨多元，牛奶的功能和價值也將逐漸拓展。「除了‘華夏五千年’等文化方向的產品開發，后續伊利還將針對細分場景推出更多功能型產品，例如滿足上班族、熬夜黨、健身黨羣體特定營養補充需求的產品」。