小紅書造「痛」島背后，是一場社區興趣擴容

抬眼看是工業文明，腳下又是遊戲與二次元的沉浸世界——當森林、倉庫、船臺與動漫場景完美融合，當漫天的羽毛伴隨歌聲飄落，一位在場男生感嘆，這對於遊戲和二次元愛好者來説，「真相當於過年」。

8月8日到10日，爲了讓二次元、遊戲人羣真正擁有一場沉浸式樂園體驗，小紅書不惜在現實中打造了一座「痛」島。

「痛」島背后，源於小紅書社區水温悄然發生的變化，今天的二次元和遊戲筆記發佈量在小紅書所有垂類中增長至第三和第四。這也意味着，興趣圈層在小紅書存在巨大增長空間，小紅書社區本身的切面仍在持續進化。

把復興島「痛一痛」

這是一個反差極大的畫面。

古老、冰冷的重機械，被色彩明亮的巨型人偶與公仔包圍，巨大的塔吊不會想到，自己的身體除了鋼和鐵，有一天還會被貼上「歡迎回家、永遠的主角」這九個大字。

抬眼看是工業文明，腳下又是遊戲與二次元的沉浸世界，在上海復興島，一座「痛」島就這樣誕生了。

什麼是「痛」文化？「痛文化」最早源於日語，指在車輛上繪製、粘貼動漫圖案的行為，后來延伸至痛衣、痛包甚至痛車，發展成一種飽滿的極繁主義美學。「痛」文化興起的背后，是遊戲、二次元愛好者背后強烈的精神表達、個性展示需求。

「痛島」概念也由此而來。8月8日至10日，小紅書在上海楊浦復興島打造了全球首個開放世界冒險島活動「RED LAND」，這也是小紅書首個為遊戲、二次元愛好者打造的超大型線下IP。

在醖釀這個創意之前，小紅書主創團隊就在思考，如果「萬物皆可痛」，不如干脆造一座「痛島」，給二次元和遊戲愛好者打造一個「痛」空間。

包下一座島，放在今天來看，似乎都是個相當冒險的決定——它的大膽在於，一個超大型項目的起步，甚至還需要從找「島」這一步計算。

崇明、長興、橫沙，主創團隊彼時篩選了所有上海島嶼，最終選定復興島。對比其他，復興島是上海中心城區唯一一座內陸島，距離市區不遠，「否則容易變成自嗨」。另外，復興島地貌豐富，它既保留了前身造船廠的遺留痕跡，也是上海最后一塊原生態自留地，森林、倉庫、船臺，自然與現代文明交迭，與動漫遊戲的許多場景契合。

但找「島」只是第一步，要做「痛島」，核心是沉浸感。小紅書團隊思考過，如果僅停留在廠商規劃的步驟，太常規、太分散，也失去了沉浸島的初衷。

另一個決定誕生了。主創團隊決定，復興島要有自己的大世界觀，這與線下游戲IP的獨立世界觀不衝突，「就像二次元的迪士尼那樣」，包容萬象，最終融合成一個沉浸式世界。具體到每一個玩家，在登島前，玩家都會擁有自己的獨立身份，有自己的裝備包，小島還擁有存檔樹，NPC指引，每個展位都有互動任務，類似遊戲結算，互動完成后，還能拿到指定獎品。

為此，RED LAND邀請了50多個知名遊戲、動漫IP，陣容豪華，其中既包括國內超大DAU的遊戲《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》，也包括如《航海王》《非人哉》《全職高手》《孤獨搖滾》等人氣動漫IP。而在ChinaJoy和BW沒有集齊的《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》，以及很少參加國內展會的寶可夢也難得出現在了RED LAND展區。

到了夜晚，Echo Project音樂節直接將沉浸感推向了高潮。當犬舍樂隊奏響EVA神曲《殘酷天使的行動綱領》時，天空中的無人機甚至組成了初號機和觀眾互動，現場瞬間陷入瘋狂的尖叫聲。當天，「EVA初號機驚現REDLAND上空」的詞條迅速登上了小紅書站內熱榜。

一位在場男生感嘆，這對於遊戲和二次元愛好者來説，「真相當於過年」，在復興島，那堵始終存在於現實與虛擬的牆，終於被打破了。

而所有的情緒，都在日本歌手Lia唱出《鳥之詩》之時得到了爆發。《鳥之詩》是遊戲與同名電視劇《AIR》的主題曲，從千禧年誕生后，直到今天依舊經久不衰，甚至被喻為「ACGN界的國歌」。

當Lia在臺上歌唱，兩側巨大的白色雙翼在夜空中恣意綻放，歌手抵達最高昂的地帶時，漫天羽毛簌簌落下，如夢如幻——整座島嶼都為之一「痛」。

當二次元、遊戲成為生活方式

之所以有勇氣做一場沉浸式「痛島」，背后是小紅書社區水温的變化。

一個突破認知的事實是，從2023至2025年，小紅書二次元內容從0開始生長，迅速成為僅次於時尚、美食的第三大垂類。此前，小紅書還在ChinaJoy期間舉辦的私享會上公佈，小紅書遊戲用户MAU已達1.1億+，遊戲筆記日均曝光20億+、日均閲讀近10億。

另外，過去一年，二次元、遊戲相關內容的筆記發佈量在小紅書所有垂類中排在第三和第四，同比分別增長175%、168%。

越來越多的遊戲、二次元內容在小紅書上被創造、看見和傳播，甚至形成了具有小紅書平臺風格的「2.5次元」。

所謂2.5次元，指的是比二次元更延伸到現實生活中的一小寸，在小紅書社區UGC氛圍之上，它成功找到了紙片人和現實中間地帶的體驗感。換句話説，在小紅書，遊戲和二次元內容是可以和生活聯動的——它意味着更真實的觸角、更包容的圈層，以及更廣闊的想象。

以「RED LAND」現場為例，在《和平精英》展區內，小紅書並沒有放置最常見的狙擊槍，而是用了一個天馬行空的聯想，在中央區域放了一口巨大的粉色平底鍋。

這口鍋，就來自於小紅書社區的真實觀察。在小紅書，「鍋」是一個梗，也是一種視角，人們喜歡用平底鍋重新解構遊戲。如果從鍋子出發，《和平精英》又應該怎麼玩？區別於常規玩法，玩家會發現，鍋可以是防彈鍋、保命鍋、武器鍋，甚至還是個禍害鍋——在陽光下，你隨身攜帶的鍋，可能會因為反光，無情暴露自己的位置。

「一鍋在手，天下我有」，遊戲中的平底鍋只是一個再普通不過的武器，在小紅書，它多了一些現實創造性和獨有的「人味」。

見微知著，這就是小紅書遊戲和二次元的真實氣質——它是一種興趣愛好的具象化，是真人的，真實的，互動的，所有的二創在這里都能被包容。

深究原因，正是代際差異的隔閡所造成。80 后、90 后羣體成長過程中生長出的二次元文化，因與長輩的認知存在偏差，常被貼上 「奇裝異服」「非主流」 的標籤。

但在今天，當抽象文化已經席捲社交媒體，小眾文化也逐漸走向臺前，人們開始接受泛化、日常化的亞文化精神內容。遊戲也不再是一種簡單的精神娛樂，而開始有了如遊戲穿搭、遊戲攝影等種種融入現實生活的表達，這為2.5次元的形成製造了基礎。

正是因為看到以上種種，小紅書內部開始思考，如果二次元本身是一種生活方式，它或許可以和任何真實生活發生勾連，也不排斥和所有圈子結合。

2023下半年開始，小紅書開始堅定做2.5次元的內容方向。具體到業務，從二次元側來看，小紅書正在持續挖掘、推進二次元內容與生活結合的趨勢，推活、谷子展乃至今年的小紅書同人產糧節，都是將二次元文化引入現實世界的真實案例。

如今，在小紅書上，在海底撈給怪盜基德買蛋糕慶生、穿「痛畢業服」參加畢業典禮等例子已經並不鮮見。同好圈層之間的連接和認同，也在二次元生活方式化的過程中被建立，36氪注意到，COS團建、谷子交換這樣帶有強社交屬性的內容趨勢，正在小紅書上長出來。

至於遊戲側，除了由於每款遊戲背后都有屬於自己的獨有圈層，過去兩年，小紅書陸續買下了KPL版權、也和米哈遊、疊紙等超級IP合作，持續豐富社區的遊戲內容。從2024年開始，小紅書還開始發力獨立遊戲，目前已經引入1351位海內外遊戲製作人，孵化38位萬粉作者，也對《百日戰紀》和《蘇丹的遊戲》的暢銷起到了極為關鍵的作用。

此外，一個值得注意的細節是，短短兩年內，小紅書二次元、遊戲內容就實現井噴，當一個垂類DAU增長加速，且增速遠高於大盤，這意味着背后必將存在原有用户的轉化、圈層的擴張與滲透，而非小眾羣體在小紅書的自我狂歡。

即在今天，任何對ACGN內容感興趣的人，都可以跨越過去所謂的壁壘與隔閡，在小紅書參與自由與平和的討論。

當社區向興趣擴容

今天，當遊戲、二次元以生活和興趣相結合的方式，成功在小紅書實現爆發，這也意味着，興趣圈層在小紅書存在巨大增長空間，小紅書社區本身的切面也仍在持續進化。

就在7月，小紅書宣佈slogan從「你的生活指南」升級為「你的生活興趣社區」，社區重音也正式發生變化——小紅書已不再只是教人「買什麼、怎麼生活」的平臺，而是希望成為一個包羅萬象的興趣宇宙。

一個例子是，過去一年中小紅書發佈增速最快的用户內容趨勢，大多與興趣愛好密切相關，包括「痛金」（將黃金與二次元元素結合的創作）、「cos團建」（COSPLAY團體活動）、「拼豆」（像素豆手工）、「AI戀愛」等等這些話題對應的筆記發佈量同比增幅高達數百乃至上千個百分點。

圖源：DT商業觀察 

而小紅書做興趣背后，都源於對「人感」的覺知。

要知道，興趣挖掘並非一件簡單的事。平臺要有足夠多樣的UGC，才讓用户能找到自己的興趣聚合地和人羣。另外，興趣意味着比「有用性」更加深度的留存。一個現象是，今天的大部分用户在社交平臺上之所以只瀏覽、點贊，卻並不主動參與議題，究其原因，是認為自己不一定能生產出對他人「有用」的內容——例如指導性的攻略，有洞見的觀點，哪怕只是博人一笑，也需要給他人帶來娛樂。

但興趣不同，興趣是一切個性化的情感表達，它可以沒有用處，也可以毫無指向性，但卻代表着一個用户最真實的心情與體驗，背后是更緊密的情感連接。同時，興趣背后是更深度的用户黏性DAU和消費時長，這兩個指標的增長，也直接勾連着社區生命力的空間。

一項統計數據顯示，今天，已經有超過2500個興趣標籤圈層分佈在小紅書。

興趣能在小紅書得以生長，原因在於小紅書自身去中心化的分發機制。通過每天將超過 50% 的流量給到千粉以下的用户，小紅書能夠在普通用户之間建造一個緊密的社交網絡。如果小紅書是一片氣温適宜的土壤，興趣就是那棵茁壯成長的大樹。

而對小紅書平臺來説，以UGC+圈層方式的社區擴容，也是對「人感」的進一步延伸。興趣是一種對人口、地理、代際的跨越。是更加精細看見人羣需求的方式。相反，因為興趣愛好相似而聚集的人羣，既能帶來新用户增量，又保持着小紅書基於同溫層真誠交流的向心力，不會讓社區的基本氛圍變味。

就像RED LAND主題所強調的那樣，在小紅書，每個人都是自己的主角。

「用圈層方式做人羣的擴張，這和很多平臺差別挺大。它的ROI短期內看似很低，但當你真的把興趣圈層紮實運營好，它的長期留存和收益是很高的。」一位接近小紅書的人士分析道。

回到二次元與遊戲內容，如今，觀察小紅書上的眾多原生高熱遊戲、二次元話題趨勢會發現，這些話題和生活中的訴求有很大關聯，2.5次元的興趣圈層特色已經形成。

而由此帶來的人羣高速增長，某種程度上也證明了，把興趣作為「推手」，聚焦人與生活，並把生活方式和遊戲、二次元內容連結打通的小紅書，未來或許會成為這一圈層中不可忽視的新興生態。

興趣是一個非常虛無縹緲、難以抓住的特質，一個人的興趣可以有千萬種，也可以在一瞬間發生改變，今年要從「生活方式社區」轉變做一個「生活興趣社區」，小紅書的野心並不小。

如今，當大量的潛在用户羣未被平臺充分服務，興趣社區的定位恰恰為這些長尾人羣提供了參與空間。

從起初的一個出境旅遊PDF，到攻略分享，再到生活方式種草平臺，最后迭代至今天的興趣生活社區，小紅書的社區成長史是一個從「有用」到「興趣」的轉變，也是不斷尋求和激發連接人與人的過程。