利郎的渠道轉型代價：DTC直營收權、線上增長24%，利潤失血17%

【億邦原創】8月12日，中國利郎（下稱「利郎」）發佈2025年中期報。報告期內，利郎營收17.27億元，同比增長7.9%，經營利潤2.6億元，同比下降17.1%。增收不增利，轉型代價顯著。

具體來看，營收增長主要得益於其輕商務系列和線上渠道帶動，而利潤下降則主要由於DTC渠道改革和線上渠道的費用增加，共花費2.33億元。同時，由於直營銷售佔比上升，提高了平均客單價，毛利率增長0.2%至50.2%。

從產品來看，輕商務扛旗，主品牌承壓。利郎主系列營收同比減少0.2%，為11.91億元，輕商務系列「LESS IS MORE」及其他系列營收營收同比增長31.8%，為5.36億元，主要由門店銷售和線上渠道帶動。

報告期內，利郎最大的變化在於渠道。

第一個顯著變化，在於利郎持續關閉低效門店，轉往購物中心。2025年上半年，利郎共有2774家門店，持續關閉低效門店，轉向購物中心店和奧特萊斯店。購物中心店957家（半年+36家），佔店鋪總數約34.5%，佔總店鋪面積37.2%；奧特萊斯店增至121家（半年+24家）。2025年，利郎全年淨開店目標為50至100家。

第二，利郎主系列在部分地區向DTC模式改革。利郎主系列的主戰場在三四線城市，為進一步控制零售渠道、降低庫存風險，去年12月底，利郎收回了東北地區和江蘇省的分銷及代銷權，運營情況有所改善，因此今年上半年，利郎又收回了山東和重慶的一級分銷商經營權，並回購庫存。這導致了利郎主系列營收下跌，同時也使得平均存貨周轉天數較同期增至231天（+42天）。

報告期內，主系列門店共2443家，其中，代銷店和分銷店共2367家。上半年，利郎淨關店8家，以DTC模式經營的主系列門店273家，佔總門店數9.8%，總店鋪面積4.26萬平方米，較年底增加33%。針對較年輕消費者的利郎LESS IS MORE輕商務系列，繼續以全直營模式經營，報告期內，共331家門店，淨開9家，新增門店主要集中於西南及中南地區。

第三，線上渠道增長顯著。報告期內，利郎在拼多多、視頻號、得物等平臺佈局，將其從過往的庫存清理渠道轉為主力新品銷售渠道，線上渠道零售額同比增長24.6%，優於總體表現。據悉，618期間，利郎天貓店單店流水達4418萬，同比增長55%，為供應爆款，利郎臨時增加7條生產線配合生產。2025年，利郎計劃將新貨品銷售提升至電商銷售額的80%，並實現線上渠道營收增長20%以上。

此外，2024年，利郎與迪桑特成立合資公司萬星威（中國）有限責任公司，開啟多品牌佈局。萬星威（Munsingwear）是日本迪桑特旗下的美國高爾夫品牌，瞄準新中產，將在今年下半年開設首批實體店。

利郎的DTC轉型和線上押注，是對渠道控制權的回收與掌控，利潤下跌和庫存惡化是轉型陣痛，未來利郎需在渠道把控和供應鏈效率間找到平衡，否則或將陷入增收不增利的困境。

億邦持續追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關信息，請掃碼關注作者微信。