白樺樹汁賽道的亂戰與亂象

轉自：北京商報

　　白樺樹汁賽道的亂戰與亂象

　　作者：孔文燮

　　被稱為「液體黃金」的白樺樹汁，今年持續湧入巨頭，也被視為下一個爆品。北京商報記者近日走訪發現，白樺樹汁混戰已蔓延至線下商超，農夫山泉、嘉樺、輕上、林源春、白樺小鎮等主流品牌均在話術上大做文章，讓人眼花繚亂。與此同時，白樺樹汁的行業團體標準密集推出，以企業、權威機構為主體的聯盟逐步建立。業內分析人士表示，白樺樹汁行業存在以次充好、成分虛標等諸多亂象，嚴重阻礙了行業健康發展。隨着行業標準出臺和聯盟成立，或能在一定程度上推動市場「反內卷」，淘汰劣質低價產品，但要讓行業真正走向規範，還需企業、協會、政府多方發力。

　　新老玩家插位競爭

　　白樺樹汁賽道格外熱鬧。今年7月，農夫山泉母公司養生堂推出白樺樹汁飲料，主打「100%天然原汁」並強調原料產自大興安嶺高寒地區；6月，北京匯源推出NFC白樺樹汁，宣稱在生產環節採用NFC(非濃縮還原)原液鎖鮮技術以保留活性成分；幾乎同一時間，大窯飲品上新白樺樹汁汽水，主打汽水口感的純天然白樺樹汁。

　　眾多巨頭紛紛入局，但打法上不盡相同。其中，養生堂主攻山姆會員店的高端渠道，300毫升規格售價爲8.6元/瓶；北京匯源自建林場，以低於主流品牌的價格切入市場，200毫升規格售價爲5.99元/瓶；大窯另闢蹊徑，將汽水與白樺樹汁相結合並推出易拉罐裝，同樣走性價比路線，330毫升規格售價僅3.33元/罐。

　　在巨頭們跑步入場前，現有的白樺樹汁玩家們已在線下展開交鋒。北京商報記者走訪多家線下商超注意到，白樺樹汁的貨架陳列相對靠前，並且處於醒目位置。同時，主流白樺樹汁品牌採取差異化定價策略，但價格相差數倍以上。例如，嘉樺白樺樹汁宣稱專利鎖鮮技術，含有60多種營養素，320毫升規格售價爲24.67元/瓶；林源春白樺樹汁宣稱公證監督下生產，300毫升規格售價爲16.4元/瓶；輕上白樺樹汁宣稱採用UHT(瞬時殺菌后直接灌裝)，強調保留新鮮風味，未明確標註營養素，360毫升規格售價爲4.9元/瓶；悦受白樺樹汁僅標註產地，220毫升規格售價僅2.45元/瓶。對比發現，市面上的白樺樹汁最高與最低價格相差10倍。

　　此外，不同材質、原產地、鎖鮮技術等，也成為產品價差的隱性因素。例如，嘉樺、林源春、零定律等品牌的白樺樹汁採用成本更高的玻璃瓶裝，普遍售價在10元/瓶以上。

　　同一品牌線上與線下渠道價格也存在插位。例如，零定律330毫升規格的白樺樹汁原汁，在線下超市的到手價為23.8元/瓶，但同樣規格在天貓旗艦店的到手價僅12.44元/瓶，價格相差近一倍。2022年創立的零定律，主攻抖音等電商渠道。據飛瓜數據認證，該品牌在抖音平臺白樺樹汁品類銷量位居首位，累計銷量已突破3200萬瓶，市場佔有率第一。去年，零定律聯合中國郵政直播間，在抖音單品銷售額突破6000萬元。

　　知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示，「白樺樹汁終端價差10倍，一方面由於行業處在爆發期，部分企業缺乏全產業鏈把控能力，原料採購、加工工藝參差不齊，為壓縮成本稀釋原汁或添加廉價成分，導致產品品質低下，只能以低價搶佔市場；另一方面，頭部企業憑藉技術專利、標準化生產及品牌溢價，推出高純度、功能性產品，定價自然較高」。

　　過度營銷加劇「內卷」

　　據飛瓜數據統計，今年上半年，抖音電商平臺白樺樹汁銷售額突破12億元，同比增長高達834.8%，成為植物飲料細分賽道中增速最快的品類。這背后，一面是市場的高速增長，吸引眾多飲料巨頭入局；另一面則是品牌野蠻生長，已出現過度營銷的亂象。

　　誇大白樺樹汁飲料的功能，是品牌營銷的慣用伎倆。國家市場監督管理總局的公開信息顯示，3月28日，牙克石市市場監督管理局接到呼倫貝爾市市場監督管理局的《案件交辦通知書》(呼市監價交辦〔2025〕1號)，要求對呼倫貝爾市林海森林經營管理有限公司(以下簡稱「林海森林」)涉嫌在宣傳其樺樹汁產品時誇大功效、進行虛假宣傳的違法行為依法予以查處。檢查發現，林海森林在京東平臺經營的「樺鮮森飲料官方旗艦店」內，銷售的一款名為「樺鮮森白樺樹汁飲料100%白樺樹原汁呼倫貝爾白樺樹原液330毫升×6」的產品頁面中，宣稱該飲料具有「100%白樺汁，痛風緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧」等功效字樣。處罰結果是責令當事人停止發佈廣告，並罰款2萬元。目前，該產品鏈接已經下架，旗艦店也已搜索不到。

　　品牌過度營銷的同時，產品以次充好的現象屢見不鮮。北京商報記者在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺搜索白樺樹汁，出現73條投訴，其中有消費者反映稱「在某電商平臺購買100%白樺樹汁300毫升×12瓶，收到的產品為白樺樹汁味蘇打水，配料表為水、白樺樹汁和添加劑」。另有消費者反映稱「在某直播間購買的純白樺樹汁，收到貨后出現兩個不同包裝，疑似勾兑冒充純白樺樹汁」。

　　林源春方面曾向北京商報記者表示，目前白樺樹汁行業存在三大突出問題：其一，虛假宣傳與成分造假交織，部分品牌藉助直播間等營銷渠道，大肆宣稱產品富含多種氨基酸、維生素，甚至標榜為「100%原汁」，實則存在無白樺汁卻打概念、微量添加冒充原汁、低含量虛標百分百等成分造假行為，且缺乏白樺樹原汁成分及含量的科學檢測依據支撐；其二，貼牌代工亂象頻出，部分企業自身無生產能力依賴代工模式，生產環境簡陋、品控體系缺失，低價劣質、成分不純的產品充斥市場，擾亂價格秩序，令消費者難辨真假；其三，概念混淆誤導消費，大量產品違規使用「NFC」標籤，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的區別。

　　詹軍豪認為，「市場炒作與營銷包裝也進一步拉大了價差，部分品牌通過概念炒作抬高價格，而實際成分與效果卻與低價產品無異」。

　　「團標」出臺「國標」真空

　　行業在高速發展的同時，品質標準存在短板，成為業內的共識。標準的缺失迅速成為行業高質量發展的最大阻礙，並催生低質低價的內卷亂象。

　　近日，在哈爾濱舉行的2025企業家太陽島年會期間，白樺樹汁備受關注。嘉樺生物聯合保利中輕檢測等權威機構及產業鏈夥伴，共同發起併成立「白樺樹汁推真聯盟」，28家企業成為該聯盟首批成員。嘉樺生物董事長張學剛在論壇上公開表示，「嘉樺白樺樹汁根植於全產業鏈的‘真’，不僅構築了品牌護城河，更成為白樺樹汁產業把握當前歷史性機遇的戰略支點」。

　　與此同時，協會也不斷推出相關團體標準。例如，在天然白樺樹汁定義上，歸口中國營養保健食品協會的《天然白樺樹汁》團體標準(T/CNHFA 424—2025)，已於5月17日正式實施，該標準首次明確「天然白樺樹汁」需通過規範採集(依據《樺樹液採集技術規程》DB23/T2656)，加工過程不得添加任何物質並保留天然營養成分；在天然白樺樹汁真實性檢測上，中國防偽行業協會在7月30日發佈《天然白樺樹汁真實性識別技術導則》團體標準，該標準通過核磁共振(NMR)技術構建科學檢測體系，為天然白樺樹汁產業提供首個權威的真實性鑑別依據，並與上述團體標準形成互補；在嚴格保護和合理利用森林資源層面，我國白樺樹汁的原產地黑龍江省和內蒙古省均出臺相應的採集技術規程和管理辦法。

　　但截至目前，尚未有公開的白樺樹汁國家標準立項信息，也就是未升級至國家標準層面。

　　從國際上來看，國際標準化組織(ISO)和歐盟均未發佈專門的白樺樹汁標準。

　　詹軍豪表示，「推真聯盟與行業標準的發佈有一定積極作用，最終能否有效引導行業，關鍵在於標準落地與執行剛性。可以加強引導，通過標籤透明化、功效科學驗證等方式，引導市場從‘價格競爭’轉向‘品質競爭’」。

　　不過，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，行業標準的約束力有限，保真聯盟組織也比較松散，不具有唯一性、權威性，很難起到作用。

　　對於如何應對過度營銷、市場價格亂象等問題，北京商報記者通過郵件向嘉樺、林源春、輕上等品牌發出採訪函，但截至發稿未收到回覆。