小紅書終成B站心病？

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（來源：虎嗅APP）

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜RED LAND 現場拍攝

八月的上海，小紅書包下一座島搞真人「開放世界」。

與以往漫展不同，為期三天的RED LAND不僅將上海（唯一內陸島嶼）復興島爆改成全球首座「痛島」供二次元互動、體驗；而且，登島的島民們還能在傍晚沉浸式參與動漫主題演唱會。

小紅書的底氣在於，上個月 Slogan 剛從「你的生活指南」變成「你的生活興趣社區」；而過去一年，興趣相關內容中游戲、二次元增速尤為顯著。

虎嗅獲悉，過去一年小紅書內容發佈量增速最快的兩個類目，一個是二次元，同比增長 175%；另一個是遊戲，同比增長 168%，兩者整體發佈規模僅次於時尚、美食兩大泛生活類目——由此可見，小紅書社區的二次元濃度正在迅速飆升。

從登島體驗來説，雖然外面圍起來的路讓很多人繞出了「逃難」的錯覺，但進去后漫展氛圍一秒入味，三步一 coser 五步一展位，能讓人在 35 度暴曬下 City walk 4 小時也是獨一份「硬核」體驗了吧。

尤其，晚上 RED LAND 音樂會人羣掀起一波波聲浪，是一種年輕的味道——當舞臺燈光入夜成灰，你總能在某段旋律感受到強烈躁動，耳旁撞過去的空氣都會形成自由的風，臺上撕心裂肺、自由、奔放而激烈的歌聲與觀眾的合聲會在夜空迴盪、慢慢向地表傳播開去，一羣歡愉的靈魂終於在倒灌的歌聲中聽到青春的迴響。

這些年，網友樂此不疲調侃內娛沒「活人」，相較之下，互聯網公司沒「人味」反而更可怕——小紅書可貴之處在於，活成了一家跳出商業組織成長敍事的異數，社區氛圍和活動氣氛總充滿荷爾蒙的躁動，這種年輕氣息很難被策劃出來。

虎嗅認為，從「生活指南」到「生活興趣社區」，小紅書社區定位的變化離不開兩個基本面。

一是平臺陡峭的數據曲線。

虎嗅獲悉，小紅書 2024 年 MAU（月活躍用户數） 均值約為 3.3 億，至 2024 年底 MAU 已超 3.5 億；其中，一線及新一線用户佔比進一步提升，18-34 歲年輕羣體佔比超 70%。

與之對應，小紅書的用户粘性也在持續提升，據第三方數據顯示，2022 年末用户日均使用時長約58 分鍾；2023 年用户日均使用時長峰值達 71 分鍾，全年平均時長 66 分鍾；2024 年用户日均使用時長增加至 74 分鍾，第四季度達到 77 分鍾。

於是，小紅書泛生活內容基本盤穩固后，用户在平臺分享和消費的內容越來越豐富，平臺對用户注意力的掠奪也越來越兇猛；其中，二次元、遊戲是過去一年小紅書增速第一、第二的品類，整體內容發佈規模也躋身平臺第三、第四名（前兩名仍為時尚、美食）。

虎嗅拿到第三方數據：2025 年上半年，小紅書日均新增筆記數高達 700 萬篇，包括圖文筆記、商業筆記、視頻筆記等；其中，50% 的社區流量分配給了普通用户，筆記內容發佈后系統會基於自然曝光對點贊率、收藏率、互動率進行「賽馬」，若高於大盤則會進入下一梯度流量池。

此外，小紅書搜索場域之於平臺內容消費的滲透程度遠超外界想象：55% 用户傾向於沉浸式瀏覽，45% 用户會主動進行深度搜索，且搜索內容會基於綜合得分排序——這使得小紅書成為很多年輕人解決具體場景的「生活指南」，與此前的 Slogan 完美契合。

上述趨勢從小紅書 2024 年公佈的數據也能得到例證：去年，小紅書平臺 70% 月活躍用户存在搜索行為，88% 搜索行為由用户主動發起，三分之一用户養成深度搜索習慣，日均搜索頻率為 6 次；通過搜索進入筆記頁面的用户，轉化率比內容瀏覽用户高30%以上。

如今，遊戲、二次元這類偏精神消費的內容開始全網噴湧，這是更偏個性化、偏興趣的內容，用户更願意在興趣上高頻次投入——不僅長期消費粘性更高，「線下化」趨勢（線下漫展、谷子經濟等）也愈發明顯。

在此基礎上，小紅書恰恰有條件通過 UGC 承接「興趣生活化」內容（如線上二創、線下漫展）——畢竟，通過用户生產優質內容及社區話題運營沉澱影響力，進而讓用户反選 UGC 形成消費決策，是小紅書長年累月長出來的生態壁壘。

「首先，RED LAND 是小紅書市場部主導的活動，而非社區部——其作為整個 RED SUMMER 的重要一環，核心訴求是強化興趣社區的心智；其次，活動極致體現出小紅書從‘生活指南’向‘興趣社區’的轉變，即用一個特別大反差的垂類（內容增長快，受眾基數大），去告訴大家今天小紅書已經不一樣了。」接近小紅書人士説道。

二是用户行為變化。

近兩年，小紅書用户從分享「生活剛需類內容」（如美粧、美食等）轉向「精神消費類內容」（如遊戲、二次元等），且興趣內容消費頻次更高、粘性更強，能穿透地域與年齡的限制——這讓業務跳出區域運營的侷限，通過內容的牽引力將人羣拉進來自然形成圈層，還不會影響到社區氛圍。

有鑑於此，小紅書首次將「興趣映射成生活方式」的二次元定位為2.5 次元——這是一種介於傳統二次元與現實生活融合的新消費趨勢，包括谷子經濟、COS 委託、給遊戲角色過生日等。

一個有意思的點是，小紅書上 2.5 次元帶有「現充」屬性——不再囿於簡單的攻略、角色分析、劇情等虛構內容討論，而是將遊戲、二次元融入到日常生活，強調文化反向輸出至現實場景，會以生活化場景為載體弱化圈層邊界，如畢業服改成「痛服」、通勤包改成「痛包」，甚至將汽車改成「痛車」。

某種程度上，這映射出新一代年輕人突破次元壁，將遊戲、二次元全面融入線下生活場景的趨勢和需求——或者説，二次元纔是當下年輕人的「主流文化」。

尤其，近兩年遊戲破圈向文旅輻射，二次元也在加速走向實體，谷子經濟風頭正盛，本身離不開消費潮流的遷徙，互聯網企業只有順着整個消費趨勢去推動業務，才能吃到更多時代紅利。

提及二次元，很多人會不由自主想到 B 站，由此猜測小紅書要與 B 站搶「蛋糕」？事實上，B 站之於小紅書更像是一面鏡子，而非對手。

2019 年，市場並不能完全看懂 B 站，只知道那個年輕人聚集的社區二次元「濃度超標」。

彼時，B 站橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內容生產方式，二次元內容輻射遠比其他內容廣闊、迅速、深入，使得社區能基於特定圈層形成跨邊的網絡效應——彈幕文化的盛行便是 B 站影響行業、進而帶動上下游傳導共振的變革。

2020 年后，B 站破圈經歷了撕裂和陣痛。

一是，核心二次元文化受到了稀釋，老用户話語權及生存環境受到一定程度擠壓，「掛人」、「撕逼」 現象一次次衝擊社區氛圍，這些文化衝突及價值觀衝突讓老二次元覺得 B 站「變味」了，新人覺得這里太「二次元」了，然后平臺被迫「洗用户」。

二是，2022 年至今，Story-Mode 豎屏廣告產品疊加創作者激勵被稀釋的雙重影響下，B 站打破二創生態反哺、動態用户淨化的社區生態，其阻擊抖音的產品優勢一點點被模糊——要知道，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但破圈增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，並未形成壁壘，論已有用户量及搶用户的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。

如今，小紅書涌現 2.5 次元潮流，並非小紅書將二次元變成了 2.5 次元，而是二次元自 2019 年發展至今，圈層自身發生了演化與融合。

原本，很多產品會卡出生點位（被視作「產品基因」），這在過去、現在乃至將來都將深刻影響着一款 APP 的命運——無論是用户盤還是商業化。例如：百度之於搜索、微信之於社交、淘寶之於購物。

即便將視線拉回社區產品，知乎、虎撲、豆瓣這些產品都有核心用户心智——B 站之於二次元、知乎之於問答、虎撲之於體育、豆瓣之於影書評，產品強化用户心智之后，整個品牌定位被固化。

然而，許多推倒重建正在不動聲色地發生：

一方面，這兩年，谷子經濟風頭正盛，二次元與現實生活的交集愈發緊密、廣泛，而泛生活內容天然適合小紅書來呈現——有鑑於此，即便小紅書2023 年才成立二次元類目，但 2024 年二次元已經成為小紅書增速第一的品類——這也是為什麼直到今天小紅書纔有機會切二次元。

虎嗅獲悉，面對抖音、快手、B 站的競爭，小紅書也會通過定性與定量研究，探索用户發帖率、新的覆蓋以及定位，以提高用户留存；調研由產品下設的用户研究部進行，訪問對象為平臺用户，調研人員則為內部員工，保證從調研到決策都由用户研究團隊給出結論，再最終對報告進行匯總研判。

至於調研邏輯，定性與定量交叉進行，相互做信息補充——這樣能夠充分了解用户需求與社區價值點，為產品設計和商業決策提供重要依據。

另一方面，小紅書的優勢在於：社區活躍度高，並依賴高質量 UGC 內容形成友好的討論氛圍——這種「開源式」生態，不強制定義圈層，允許自然生長（如「現充」文化被接納）。

當然，社區氛圍、產品基因聽起來挺玄學，但實際上猶如「懷胎十月」，自有其潛移默化孕育的過程——B 站基本盤是原教旨二次元，社區從極濃興趣圈層往外擴自然面臨着圈子不斷被稀釋的過程；小紅書基本盤是泛生活內容，社區向縱深去輻射反而能順勢牽引更多興趣人羣聚攏，並不會擠壓圈層老用户的生存環境。

此外，考慮到平臺「氣質」的區別，用户在 B 站上發的二次元內容與在小紅書發的二次元內容往往會以不同形式、角度去呈現——二次元這塊「大蛋糕」，心智佔位重要，切入時機也很重要。

當然，社區之於小紅書纔是立身之本。接近小紅書人士認為，「社區任何階段都會被小紅書擺在首位，這不會動搖；即便社區可以長出來很多業務，但社區纔是這款產品、這家公司的根，其他只是上面長出來的枝葉——基於此，二次元不會成為整個社區轉向的拐點，也不會因為二次元重要，小紅書的社區就‘變味’。」

至於遊戲，如今已經是一個非常成熟的產業，B 站遊戲起家，側重版權綁定，其與產業結合越發緊密，自研也在持續投入；若小紅書按照 B 站模式去屯代理權、投自研只會越來越多「包袱」，但只靠 UGC 模式似乎又難以穿透遊戲。

對此，知情人士向虎嗅表示，小紅書遊戲業務現階段有兩個方向：

一是，小紅書 2024 年開始增加行業合作，比如買下 KPL 版權、邀請電競選手入駐等，都是爲了加深與遊戲廠商的合作——畢竟遊戲跟二次元不一樣，一個遊戲 IP 受眾就是一個圈層。

虎嗅瞭解到，RED LAND 活動邀請了超 50 個遊戲 IP 廠商；其中，《王者榮耀》《蛋仔派對》等遊戲 IP 的巨型玩偶屹立在「痛島」中央，《永劫無間》《劍俠情緣》《劍網3》等 IP 則闖進了復興島公園與玩家進行互動，至於機甲格鬥類遊戲動漫 IP（如 EVA）佈景則與船臺公園大型吊裝這樣的工業遺存相得益彰。

二是，小紅書會主動去切遊戲融入生活這部分內容，包括遊戲 OTD 攝影、給遊戲角色過生日等，做話題、做活動，通過趨勢抓住人羣——即小紅書更偏實用性，而非單純的消費需求，內部認為（不同垂類）趨勢有大有小，抓住社區塔尖用户往下滲透，用户自然會橫向放大。

說白了，小紅書是以圖文為內容基本盤的社區，垂類增長、發展象限、業務拓展都需要運營自始至終沿着用户需求和順勢而為。

有鑑於此，小紅書遊戲業務更傾向 UGC 呈現興趣走向生活方式的那部分，這是小紅書的心智佔位。「過去一年，社區並未將重心放在遊戲、二次元，它們更像一個‘鏡像’——二次元加速向現實生活滲透，小紅書上相關內容也呈現井噴之勢，背后是圈層流動與生活的交集越來越大。」上述人士補充道。

所以，市場評判小紅書的底層邏輯不該侷限於標榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所藴藏的可能性——亦如 2019 年 B 站乘勢而起時，聚集的二次元用户無不懷着對社區最懇切的渴望。

#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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