外賣「踩剎車」？美團「堂食提振」來了，餐飲生態修復仍需多管齊下

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜陳俊傑    

外賣真的要「剎車」了嗎？

繼「秋天的第一杯奶茶」靜默收官之后，8月12日，美團外賣正式啟動「堂食提振」計劃，首批將向全量會員發放進店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業額提量增質。

《每日經濟新聞》記者從美團方面瞭解到，本次「堂食提振」計劃，將以堂食消費券的形式展開。美團將針對茶飲、餐食等品類發放到店消費券，成本由平臺全部承擔，引導消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。未來一周內，美團還將繼續向消費者發放餐飲門店消費券，進一步幫助門店增長線下客流量。

值得一提的是，據《晚點LatePost》8月11日發佈的消息稱，上個周末（8月8日、8月9日），淘寶閃購峰值超過了美團。據稱，今年 8 月 7 日立秋，淘寶閃購的日訂單量在當天 20 點就創下了新紀錄，但這一天的日訂單量美團仍比淘寶閃購多出了約 2000 萬單。8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。對於該數據，《每日經濟新聞》記者分別向美團、淘寶閃購發去求證，截至發稿，都未予以迴應。

美團外賣相關產品負責人表示，美團將持續落實「反內卷」，通過「堂食提振」計劃，美團將堅持為實體門店導流，這一計劃目前已覆蓋10萬家實體門店，未來將進一步擴大覆蓋範圍。

就在一周前（8月5日），美團宣佈正式啟動中小商户發展扶持計劃，向中小商户發放助力金，支持更多餐飲小店實現穩定增長。美團表示，預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

今年以來，美團、阿里、京東三大巨頭公司在外賣市場競爭激烈。8月1日，美團、餓了麼、京東外賣先后發佈聲明，宣佈抵制惡性補貼、杜絕不正當競爭行為、規範促銷行為，並承諾推動行業從「比補貼」轉向「比品質、比服務」，促進互利共贏。

在此前的外賣大戰中，餐飲商家普遍表示在外賣衝擊下，堂食受到較大影響。

北京南城香餐飲有限公司（以下簡稱南城香）創始人、董事長汪國玉接受《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示，「外賣大戰」以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但是堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。因此「雖然錢賺多了，但開心不起來。」

西貝創始人賈國龍也向記者表示，外賣在搶奪堂食，在外賣平臺激烈競爭期間，客單價60元到150元間的正餐品牌受到影響最大。他直指外賣平臺此前不惜代價、掠奪式擴張，正瘋狂破壞整個餐飲生態的根基——剝奪商家定價權、製造巨量包裝資源浪費、擠壓餐飲行業微薄利潤等。

如今，美團先后宣佈補貼中小商家，啟動「堂食提振」，似乎在努力對外傳遞出一個信號，外賣行業競爭邏輯正經歷從「流量價格戰」向「商户價值戰」的關鍵轉向。

在8月7日晚11點，美團外賣官方微博發文宣佈今年「秋天的第一杯奶茶」活動如期結束，這是美團參與立秋節點奶茶促銷活動的第六個年頭，不過美團外賣本次並未發佈任何訂單數據。

美團外賣公開表示，當下，只要DAU（日活躍用户數）超越1.5億的App（應用程序）以接近100%的補貼率，撒出數百億元製造1元購、1毛購、1分購⋯⋯這些單量都不難做到，但是美團不想向奶茶注入更多泡沫。

可以看到，面對美團搶佔「價值競爭」制高點，淘寶閃購與京東外賣也通過下沉市場、中小餐飲商家扶持以及「品質化」門店佈局，努力構築各自的護城河，一場圍繞商户生態與用户體驗的「新競合」暗流湧動。

「即時零售與傳統零售則不存在替代關係和零和博弈。」中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體實現融合發展，形成互補、共贏的生態圈。

不過，外賣大戰衝擊下，餐飲生態的修復顯然不是一蹴而就的，市場理性迴歸，仍需多管齊下。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝