東鵬飲料，盯上「Lululemon女孩」？

在今年5月舉辦的萊美盛典上，北京人李欣第一次喝上「東鵬補水啦」。「場館里隨處可見，打完BC（BODYCOMBAT，萊美搏擊操課程）就干了兩瓶。」

對李欣這樣的健身達人來説，參加國際健身「老字號」萊美（LesMills）的「萊美盛典」堪比年度「運動團建」，而作為萊美盛典電解質水贊助商的東鵬補水啦（以下簡稱「補水啦」）也就這麼被她記住了。 

圖/「補水啦」官方微信截圖

正是靠着這麼一瓶補水啦，過去一直被詬病只靠東鵬特飲打天下的東鵬飲料，腰桿突然硬了不少。

據其不久前剛剛發佈的2025年中報，除了半年營收超百億元、歸母淨利潤高達23.75億元這樣的突出業績外，補水啦為主的電解質飲料實現收入14.9億元，達到去年全年水平，營收佔比更是從上年同期的6.05%大幅提升至13.91%。 

也就是説，主要針對運動出汗場景的補水啦正在成為東鵬飲料的第二大收入來源。以一句「累了困了，喝東鵬特飲」的廣告詞令全國人民耳熟能詳，更號稱「被貨車司機喝上市」的東鵬飲料，怎麼也看上了北上廣白領？ 

東鵬瞄上「Lululemon女孩」？ 

翻翻「補水啦」官方微信號就會發現，今年上半年，除贊助傳統體育賽事蘇迪曼杯（世界羽毛球混合團體錦標賽）、耐高（耐克高中籃球聯賽）之外，補水啦還贊助了萊美盛典和斯巴達勇士賽。 

前者在中國合作的千余家授權俱樂部，更多位於一線及新一線城市，后者則是風靡世界的户外障礙賽，號稱比馬拉松更貴的「跳泥坑」運動。 

品牌營銷專家路勝貞指出，對於競爭激烈的飲料品牌來説，體育營銷早就不是獲取競爭優勢的特殊路徑，而是一個提升流量、獲得關注的共同選項，從這個角度而言，補水啦的策略並無特殊之處。

在半年報中，東鵬補水啦仍然強調品牌錨定的是「青少年羣體」，但很顯然，當補水啦把視野從國際頂級羽毛球賽事、全國最具影響力的校園籃球賽之一，擴大到相對來説羣體更集中、在高線城市更具影響力的小眾賽事和活動時，其進入高線城市、爭奪白領人羣的野心似乎也愈發明顯。

更關鍵的是，延續了東鵬特飲一貫的性價比路線，補水啦的定價比起貨架上的同類頗具優勢。

生活在青島的葱沫是萊美項目認證教練，今年年初就在工作的健身房販賣機里看見了補水啦，「旁邊的寶礦力水特賣6塊，這個好像只要4塊9，反正都是補充體力，我選更便宜的」。

沒過多久，葱沫固定上課的4家青島健身房販賣機里就都能買得到補水啦。5月她去北京參加萊美盛典時也發現，補水啦取代了過去兩屆的外星人成了新的電解質水贊助商。 

雖然也是「Lululemon女孩」一員，但一向主張「該省省該花花」的李欣和葱沫的想法頗為一致，雖然她在北京連鎖健身房販賣機里能找到補水啦的機會不算多，但只要有，補水啦勝出的概率就極大。

同樣生活在北京的舞者陳夢（化名），對補水啦的印象則更多是來源於直白的廣告。不管是電梯間里，還是刷劇、看綜藝時，一句頗為洗腦的「補～水～啦～」，令這個賣點牢牢地印在了她的腦海里。 

北京某小區電梯廣告。圖/受訪者提供

販賣機、便利店的飲料在她看來價格都差不多，包裝花哨的新品牌新產品更是層出不窮，於是陳夢的原則是隻買認識的品牌。而她從少年時代就看過無數廣告的東鵬，就這樣成了她買補水啦的理由。

當被問及是否在意東鵬之前的消費羣體更多是貨車司機等「藍領」，因而顯得有些調性不高時，陳夢愣了一下：「沒覺得是司機愛喝的啊，東鵬特飲不就跟紅牛差不多嗎？」

東鵬快速「補水」 

在補水啦之前，東鵬特飲幾乎就是東鵬飲料的一切。2009年推出東鵬特飲后，這家經歷了企業改制的老企業才慢慢迎來了真正的轉折點。 

東鵬特飲擺明了就是看上了紅牛的能量飲料生意，紅黃配色的包裝設計，甚至廣告語「累了困了，喝東鵬特飲」也與「困了累了，喝紅牛」幾無二致。唯一不同的是，東鵬特飲改紅牛的罐裝為500毫升大瓶裝，瓶口還附上了一個防塵蓋。 

這個設計就是所謂「東鵬是貨車司機、建築工人最愛飲料」説法的關鍵來源——瓶裝更易攜帶，在灰塵較大的場合瓶口也不會被污染，寬口的防塵蓋還能當成菸灰缸「平替」。 

更重要的是，當2016年紅牛陷入曠日持久的商標糾紛時，一直緊盯行業老大的東鵬特飲廣告和冰櫃齊上陣，就這麼成了得利的漁翁。 

2021年5月，東鵬飲料在上交所上市，成為功能性飲料第一股。今年4月，東鵬飲料再度向港交所遞交招股書，其中引用弗若斯特沙利文報告稱，按銷量計，東鵬飲料在中國功能飲料市場自2021年起連續4年排名第一，市場份額從2021年的15%增長至2024年的26.3%。 

那幾年里，百億大單品東鵬特飲幾乎就等於東鵬飲料，營收佔比最高時超過96%。但對一家上市公司來説，高度依賴於大單品無疑意味着經營風險，很難獲得市場認可。

不過，機會很快就來了。近年來，飲料的健康功效屬性愈發為消費者所重視，電解質飲料更是自2022年起走出小眾市場，成為當年飲料行業市場規模同比增速最高的類別。 

2023年初，「補水啦」順勢而生。 

沒過太久，到2024年上半年，補水啦就不再是東鵬的「其他飲料」，在財報中擁有了自己的姓名，對於東鵬飲料營收的貢獻比例從2.29%同比增至6.05%。 

到了今年上半年，這一比例躍升至13.91%。以補水啦為主的電解質飲料也在財報中被稱為公司多品類戰略佈局中，與東鵬特飲同等重要的「核心驅動力」。 

食品產業分析師朱丹蓬表示，當電解質水已經在國內市場進行了十余年的市場教育后，東鵬在相對成熟的時間節點依託於自身品牌效應、規模效應以及相對完整的供應鏈推出補水啦，並藉助賽事贊助等方式拔高品牌調性，匹配高線城市消費人羣，為其高速增長奠定了良好的基礎。

尼爾森IQ中國飲料行業零售研究負責人李志毅則從數據角度補充道，據尼爾森IQ監測的線下零售渠道數據來看，過去一年（24年7月-25年6月）功能飲料（含能量飲料）銷售額增長勢頭已經超過即飲茶，成為增速最快的大類，其中包含電解質飲料在內的運動營養補充類增速約16.8%，佔比也接近50%。 

「補水啦延續了東鵬特飲的性價比路線，但從品牌和產品定位上一定程度上跳出了過去關鍵的藍領市場，更多是針對泛運動或流汗場景形成的補水需求。」他談道。 

但是問題來了，東鵬的「其他飲料」那麼多，補水啦憑什麼靠着順應潮流和低價就能半年賣出近15億元？

「藍領」變「白領」要多久？

中國飲料市場四十多年風雲變幻，最朴素的邏輯依舊是：渠道為王。

飲料是一個高度同質化的賽道，想讓產品賣得好、賣得長久，核心是渠道認可。東鵬飲料也在財報中提到「我們依靠經銷網絡推廣及銷售我們的產品，並從經銷商處獲得絕大部分收入」，而截至2025年上半年，東鵬飲料擁有3200余家經銷商、覆蓋超420萬家活躍終端網點。

那如何讓經銷商願意賣我的貨呢？簡單説，品牌要把飲料利潤大頭留給經銷商，對方纔有充分的理由和較強的動力去賣你的產品。據華創證券在《中國軟飲料行業深度報告》中的總結，相比乳品、酒類等，飲料給予渠道和終端的利潤更高，通常能佔售價的近一半。

深耕川渝市場二十余年的某飲料頭部品牌資深銷售主管王茹證實了這一判斷，據她的經驗，廠家留給經銷商的利潤空間，通常都在三到五成。「別看飲料廠賣得歡，其實都是給渠道打工。」她笑言。 

行業分析師肖竹青頗為看好東鵬飲料，除了從消費者層面來説，其產品具有較高性價比，終端覆蓋面大可以很方便地買到，並有多年的品牌力加成等；還藉助瓶蓋二維碼的多碼合一，實時掌握動銷、庫存、貨齡等，減少經銷商壓貨，而全國30萬台自有冰櫃和數萬名分銷商的體系也為賣貨提供了極大支持，更重要的是給渠道商留足了利潤空間。 

據他介紹，東鵬給予零售終端的進貨折扣、陳列費、冰凍費、掃碼紅包等算下來，單個產品毛利顯著高於紅牛和樂虎。

「也就是説，東鵬特飲已經跑通了從渠道到消費者的通路，補水啦等產品只需要搭上這趟‘順風車’，就能獲得很好的市場回報。」肖竹青總結道。 

有東鵬特飲在前，補水啦在鋪市場時確實能省不少工夫。不過東鵬特飲過去高度依賴廣東、海南市場（該區域收入佔比超過20%）的侷限性，也被補水啦繼承了。

廣州某便利店內，與寶礦力水特在冰櫃同一位置的補水啦。圖/受訪者提供

事實上，生活在上海的運動愛好者奚文就提到，他只在折扣超市好特賣買到過補水啦。

北京的一家好特賣里同樣有售900毫升大瓶裝補水啦，而旁邊的物美超市數十個冰櫃里則完全沒有補水啦的影子，只在功能飲料貨架區的最下層找得到六瓶裝的補水啦。 

北京朝陽某物美超市內，補水啦在最下層。圖/梁婷婷

至於電解質水典型消費者雲集的健身房里，補水啦恐怕也要多下點功夫。

有意思報告在走訪了北京包括樂刻運動、超級猩猩、Savage運動空間等多家連鎖健身品牌的十余家門店后發現，僅有一家樂刻運動門店的販賣機內有東鵬特飲銷售，至於補水啦則完全看不到。

北京某健身房冰櫃內的外星人和寶礦力水特電解質水。圖/梁婷婷

爲了讓更多人喝到自己的產品，東鵬飲料的銷售費用持續上漲。財報顯示，2021年到2024年，其銷售費用從13.68億倍增至26.81億元，用於增加銷售人員、加大冰櫃投入，以及加大廣告宣傳。

而今年上半年東鵬飲料的銷售費用還在上漲，同比增長37.27%至16.82億元。不過，路勝貞表示，東鵬飲料15.7%的銷售費用率在業內並不算高，但隨着業績增長的需要以及競爭的加劇，這一數據勢必還會上漲。

「逐漸覆蓋更廣泛的市場、深入高線城市的發展策略，不僅要求有產品維度的耕耘，還需要時間層面的沉澱，這些都要消耗巨大的運營成本，同時還要確保不流失原本市場的消費者，這些都是東鵬飲料迫切需要考慮的問題。」他補充道。

更有意思的是，曾經高度對標紅牛的東鵬飲料，也被后來者「貼臉開大」了。今麥郎「快補水」、銀鷺「多補水」，從名稱到外形都有一股「東鵬」味兒。 

愈發擁擠的電解質水賽道上，補水啦顯然還很年輕，東鵬飲料距離擺脫「一條腿走路」的局面，也還有不少路要走。 

本文來自微信公眾號「有意思報告」，作者：梁婷婷，36氪經授權發佈。