在SHEIN上賣珠寶，小鎮企業靠跨境電商年入千萬丨最前線

作者：歐雪

編輯：彭孝秋

從廣州市中心向東南驅車25分鍾，一座橫跨四車道的巨型鑽石霓虹門框闖入視野——這里是大羅塘珠寶小鎮，全球每三件珠寶首飾就有一件來自它的輻射圈。

巨幅廣告牌上的「世界珠寶，番禺造」並非虛言：這個區域聚集着1.3萬家市場主體、10萬從業者，掌控着港澳轉口貿易70%的份額。

位於廣州番禺的大羅珠寶城街口樹立着醒目的「鑽戒」標識/圖源企業

海關總署最新數據揭示了一個耐人尋味的現象：2024年中國珠寶出口額逆勢增長14.7%，達到358.3億美元。在傳統外貿承壓的背景下，珠三角的珠寶產業帶卻通過「跨境電商+產業帶」模式撕開新缺口。

從珠三角的廣州、深圳、東莞到粵北的汕尾、汕頭，散落在嶺南的大城小鎮上的珠寶產業，聚點成鏈又結鏈為網，正以「螞蟻雄兵」姿態重構全球價值鏈。在跨境電商加持下，包括番禺沙灣珠寶首飾製造基地、越秀珠寶批發市場等在內的珠寶產業歷經了巨大的發展跨越，新一代珠寶人崛起。

「兩三年前，我才第一次聽説跨境電商。」尚富順的珠寶工坊從夫妻檔起步，短短几年時間就通過SHEIN平臺年銷過千萬元。他的經歷頗具代表性——在番禺，像他這樣藉助跨境電商轉型的老闆們，正在把自主設計的數百款新品同步銷往100多個國家和地區。

轉型的背后帶着強烈的陣痛。回想幾年前，傳統訂單的減少讓尚富順幾十人的工廠迅速縮水至3人，他和妻子不得不開放心態接受每一條生意的線索。在SHEIN跨境開店至今，尚富順的工廠不僅早已恢復了原有規模，還在加大人員招聘、開拓周邊更多合作廠商。

廣州珠寶產業帶生產的飾品正在出海熱賣/圖源企業

這場轉型遠非簡單的渠道遷移。在跨境電商的賦能下，「趨勢賦能+數字化反哺」的模式讓中國製造從「訂單時代」邁向高質量發展。

不鏽鋼首飾賣家蔣先生透露，公司在2023年通過入駐SHEIN平臺開始涉足跨境電商，僅靠銷售不鏽鋼首飾這一細分單品，目前在SHEIN上的月銷售額達兩百多萬元。

蔣先生表示，跨境電商平臺回款周期快速且穩定，且具備強大的產業鏈資源整合能力。通過平臺，公司憑藉出色的開款能力和完善的產業鏈閉環建設，進一步提升了競爭力。同時，公司能夠吸引更多資源，通過發展「按需供應鏈」降低成本，甚至在單價上超越小型加工廠，從而在市場競爭中佔據優勢。

尚富順也表示，跨境電商徹底改變了他對珠寶生意的認知。他多次提到：「以前依賴原有認知做工廠，完全沒有銷售思維。」他進一步指出，真正面向市場的能力體現在兩個關鍵方面。

一是「知道消費市場要的是什麼」，即選品和設計能力。工廠的思維側重於接到訂單並按時交付，而對於流行趨勢、市場風向並沒有那麼關心，「我們以前看到一個產品第一個想法不是它包含什麼流行元素，而是怎麼做成3D圖紙去建模」。

二是「知道市場在哪里、在干什麼」，比如上半年是中東的齋月，不僅產品需要結合中東特色的鈎花、月亮和麪紗造型，在營銷活動的選擇和上新的節奏上也必須提前排布。

硬氪瞭解到，目前SHEIN從「選品-生產-營銷」進行全鏈路覆蓋，包括平臺買手的有問必答、對潮流趨勢的及時捕捉與賦能、細分海外國家市場的節日與消費節點分享、按需供應的數字化工具，還有針對優質商家和商品給差異化的打標推薦等等。

從全球珠寶首飾行業來看，目前有三大趨勢值得關注。首先，據Grand View Research 數據，全球珠寶市場規模已突破3000億美元，其中亞太地區市場份額較高。其次，線下零售仍佔主導，佔比達8成，但線上零售增長空間廣闊。最后，女性飾品依舊是市場主力，而男性及兒童飾品增長迅猛，潛力巨大。