從 「精神白牌」 到全球爆款：短劇出海的進階路

原標題：從 「精神白牌」 到全球爆款：短劇出海的進階路

契約婚姻、先婚后愛，男主從最初的 「不屑一顧」 到 「無法自拔」 ，女主從「被動承受」到「獨當一面」，再疊加惡毒女配的從中作梗、商業對手的詭譎陰謀，熟悉的元素、統一的配方，在國內關注看來早已過時的套路，如今卻在歐美日韓的部分受眾中大行其道。

雖然屢被詬病題材單一、內容同質，但無可爭議的是，短劇出海這一賽道，依然大有可為。Sensor Tower 的數據顯示，2025 年第 一季度，全球短劇應用內收入達到約 7 億美元，比 2024 年第 一季度增長近 4 倍，全球下載量超過3.7億次，同比增長6.2倍。其中，ReelShort 和 DramaBox 等先行者繼續引領市場，而 2024 年下半年推出的一波新興玩家——包括 DramaWave、NetShort 和 FlickReels——經歷了快速增長。

然而這一賽道還遠未觸及天花板。ShortMax聯合創始人兼COO何澤曦告訴霞光社：「對標國內市場，短劇滲透率已經高達60%；全球來看，滲透率僅在5%～10%之間，從用户規模滲透率來講，還有很高的增長空間。」《2024 年中國微短劇產業研究報告》顯示，2024 年中國微短劇市場規模已達到 505 億元，不少短劇從業者認為，海外市場規模終將幾倍於國內規模，未來前景巨大。

但在煊赫的數據背后，短劇出海的問題卻也日益暴露：題材的同質化導致抄襲氾濫，頭部平臺 ReelShort也深陷「系統性抄襲」爭議之中；內容瓶頸導致用户增長的瓶頸，高昂的投流成本讓幾乎所有的平臺都在「花錢買吆喝」；在單一「霸總」題材內，「內卷」成為常態，不少小平臺已經提前出局。

對此，主攻北美短劇市場的窩劇文化創意總監Saber_Z告訴霞光社：「海外短劇市場依然處於一個非常初期、蓬勃發展的階段，不同平臺正處於羣雄逐鹿、拓展用户的時期，只有將用户量綁定在一個平臺中，提升其使用粘性和下載量，纔會多一份潛在收益。」

Stardust TV 前海外主編新玥則認為，「出海短劇完全是一個燒錢的買賣，很多公司在涉足這塊兒業務時抱着試試看的想法，覺得這個賽道未來有發展空間，因此要先佔上；其次，不少平臺也在營造一種虛假繁榮的假象，並不是依靠打造爆款劇來盈利，而是爲了要給資本講一個漂亮的故事。」

01

不是征服，是填補：中國短劇出海的真相

短劇出海的風靡，可能會顛覆我們對歐美影視劇的一些既定想象。

在我們的固有印象中，歐美的影視產業具有高端工業化水準與技術壁壘、全球化敍事能力與文化輸出能力。我們耳熟能詳的好萊塢大片、《紙牌屋》《毒梟》《怪奇物語》等奈飛劇集，皆在全球範圍內發酵出難以企及的全球影響力與感召力，成為一代人的光影印記。

因此，在這樣的反差之下，一時之間，「中國短劇征服歐美」這樣的爽文敍事，激發了民族主義情緒的狂歡，甚至於《特朗普愛上在白宮做保潔的我》這部子虛烏有的短劇都能夠帶來營銷號的集體高潮。但要看到的是，中國短劇，僅僅是全球內容消費市場上的一個細分賽道；短劇在海外的確有受眾，是因為有些歐美受眾的觀影需求，從未被滿足。

事實上，我們所熟悉的犯罪、懸疑、暗黑、推理等奈飛系影視劇，並不能夠代表所有歐美用户的審美趣味，而更多代表了中產階級對內容消費的訴求：對他人而言，這類作品帶有一定 「精英門檻」—— 需要具備現代教育體系塑造的文本解讀能力才能真正看懂、品出味道；對自身而言，它們又足夠 「通俗友好」—— 犯罪情節的刺激感、智力博弈的爽快感，恰好能滿足日常消遣娛樂的需求。

但歐美廣大的下沉市場，在看什麼呢？在移動互聯網時代，每個人手中的小屏幕取代了那塊凝聚共識的大屏幕，內容消費與審美趣味的個體化顯得尤為重要，即便再喑啞無聲的消費羣體，也可以被資本敏鋭捕捉，並定製出獨屬於他們的文化產品。中國短劇，就這樣填補了這片空白。

從某種意義上説，中國短劇出海，就如同精神層面的白牌小商品出海：同樣依託完善的產業鏈配套優勢，能以相對較低的成本實現高效量產；同樣基於國內規模龐大且需求多元的消費人口，推動了商品的細分與創新，沉澱下能夠滿足全球消費者需求的海量SKU；同樣利用大規模廣告投放，每月投入高額營銷費用，迅速提升知名度；甚至連用户畫像的年齡結構也驚人的一致——Temu 在歐洲和美國的千禧一代（1981 年至 1996 年出生的羣體）和 X 世代（1965 年至 1980 年之間的一代人）中佔有重要地位，尤其受到美國 LGBTQ+、黑人和亞裔消費者的青睞；而出海短劇在北美的用户集中在 25 歲以上，其中 35 歲以上用户超過 50%，45 歲以上白人女性是主力付費羣體，佔比 48%。

對此，在北美市場創作並上線了多部短劇作品的導演張子涵告訴霞光社，在北美，短劇受眾主要是40-60歲左右的家庭主婦，以及墨西哥裔、拉丁裔女性。「短劇在北美是有一定的影響力，但僅侷限在某一個羣體之內。像Netflix（奈飛）、Hulu這些美國流媒體平臺的作品，對於這部分人羣來説太精品太藝術了，雖然TikTok提供了一些豎屏的生活化的內容，但並沒有符合某些觀眾幻想的劇情。而短劇這種功能性產品，為這部分羣體提供了情緒價值、以及排解生活壓力的渠道，自然成為一個不錯的文化產品。」

Stardust TV 前海外主編新玥則告訴霞光社：「短劇在北美還遠遠沒有達到全民共賞的程度，它現在滲透到的僅是北美市場的一小部分用户，體量還無法與長劇的觀眾等量齊觀，也不能説已經變成了一個主流平臺。並且北美短劇用户中，雖然白人的付費表現比較可觀，但華裔、拉丁裔用户也為數不少。」

社交媒體營銷機構Duke 65的馬利克·奈比 （Malik Naibi） 則表示，短劇在中國的觀眾，其中大多數是藍領工人，他們最終往往會花相當於一張電影票的價格來看完一部劇。而ReelShort將這一概念及一些故事情節帶到了美國的目標受眾：中年女性。

02

海外短句，困於霸總套路

針對全球以中年女性為主的內容消費羣體，最為風靡的短劇題材即為「霸道總裁」。

相較於國內短劇，從霸總虐戀、重生復仇、穿越宮鬥，再到女尊女強、職場甜寵、家庭年代，演變出豐富多元的類型題材，海外的短劇題材極為單一匱乏。

一窩蜂地扎堆霸總賽道，自然是短劇平臺爲了規避風險與收益最 大化的理性選擇。對於情感匱乏、保守壓抑的這部分女性受眾來説，萬變不離其宗的霸總短劇，可以提供提供無窮的精神撫慰。

正如文化研究著述《閲讀浪漫小説》中，對20世紀下半葉美國白人中產家庭婦女痴迷霸總言情小説這一現象的研究：「閲讀浪漫小説以兩種不同的方式補償了女性，通過觸發讀者與一個虛構的女主人公（她作為女性的身份總是通過一個理想男子給予的愛慕和情慾關注而得到確證）產生認同感，他便提供了替代性的情感呵護；浪漫小説的第二種補償意義在於它讓女性的精神世界充滿了虛擬旅行的各種細節，允許她在一個更廣闊的社會空間中，與成年人進行假想的交談。」

而在移動互聯網時代，針對她們的文化產品，也需要隨着媒介形態的變化而遷移，中國短劇平臺便乘勢出海，用豎屏短劇取代言情小説、肥皂劇，持續填補其情感需求與自我認可。

但過分單一的題材類型，必然導致新鮮感的缺失與用户增長的疲軟。

現在不少平臺在做的，是在霸總賽道內部進行精雕細琢式內卷，比如疊加歐美觀眾耳熟能詳的狼人元素，或者將重生、打臉等套路和霸總相融合，進行類型套娃式實驗。劇情內容的本土化是一門功課，比如減少「原生家庭」「重男輕女」這樣明顯東亞敍事的情節元素，但改變太多也有可能破壞這部劇最初的熱門因素。歸根結底，這不是一個鼓勵創新的行業，除非你能證明創新帶來了實際收入。

而狼人故事在歐美世界的風靡，源於上世紀60、70年代如火如荼的歐美性解放運動，這場運動留下的遺產 —— 對個體自主權、多元性向的尊重 —— 深刻塑造了現代歐美社會的性觀念和性別文化。當階級隔閡、傳統觀念與世俗偏見都不再成為愛情的阻礙，那麼「物種差異」便成為一種新的阻礙，人們在跨越壁壘的鬥爭中，重新為「愛情神話」而淚流滿面。可以説，狼人，就是帶有歐美地域特色的霸總虐戀。

在Stardust TV 前海外主編新玥看來，海外短劇題材的單一性，也與短劇創作團隊對海外熱點新聞、社會文化的陌生與隔膜密切相關。

比如國內的諸多短劇，都是根據殺妻騙保、跨國電詐、天價彩禮、保姆虐老等熱點新聞改編而成，直戳用户痛點，一提起這些話題，就會產生羣情激奮的討論慾望；但因為出海短劇平臺對北美市場並沒有那麼瞭解，無法進行諸如此類的「共時性」題材創作，也無法清晰判斷海外受眾的情緒引爆點，只能憑藉想當然的主觀臆斷，創作自然只能侷限於放諸四海而皆準的霸總題材。

新玥舉例説，她認為「種族歧視」問題，是創作打臉逆襲類短劇很好的話題點和情緒燃點，但種族問題在北美是無法輕易觸碰的創作禁忌。「北美觀眾對這個話題非常敏感，我有一部劇，里面的男主是大明星，飾演他經紀人的演員是一位黑人，並不是刻意為之，而是正好這位黑人演員恰好有檔期。這部劇在上線后就有評論質疑，為什麼要找黑人扮演他的經紀人，是因為覺得黑人一定要服務白人嗎？」

窩劇文化創意總監Saber_Z同樣認為編劇人才的缺失，是目前出海短劇創作團隊遭遇的最 大瓶頸。「有一些影視專業的留學生積極參與海外社會活動，和本地人溝通交流，可能有潛力成為我們想要的編劇；但很多留學生基本都是和中國人一起玩，或者比較宅，英語都沒説過幾句，對本地文化了解很少，海外生活經驗等同於空白，真正能創作出戳中海外觀眾爽點的編劇太少了。」

另一方面，中國短劇脱胎於綿延二十余年的網絡文學，已經發展出玄幻、穿越、架空等多種類型，不少網文作品隨着影視化改編而從小眾趣味變為大眾文化，中國觀眾或多或少接受過這些作品的侵染，能夠順滑地進入短劇所搭建的世界觀設定之中。

「設定」 一詞源於日本動漫領域，被引入網絡文學后，其內涵得到延伸。它是指依據故事的核心情節與創作意圖，構建出適配的背景環境、人物形象及故事細節，進而形成一個自洽的虛構世界。而讀者在閲讀過程中，會自然接納這些設定，並以此為基礎去理解和解讀整個故事。

但對海外觀眾而言，「系統」「攻略」「穿越」都是有一定理解門檻的情節設置。創作團隊在拍攝這些概念的短劇時，需要先通過鋪墊向觀眾解釋這些設置的意思，但教育市場需要一定的時間成本，可能無法很快形成一個穩定成熟的劇情類型，對大部分想賺快錢的短劇公司而言，並沒有教育市場、培育觀眾的耐心。

「一些平臺之前也嘗試過魂穿、重生或者《在80年代當后媽》這樣的年代劇，但數據表現不太好，觀眾的理解成本問題是影響數據表現的一個重要因素。」新玥説。

在新玥看來，出海短劇平臺的卡點付費機制也並不適配北美消費者日常付費習慣。奈飛等長視頻平臺採取訂閲模式，用户繳納月度或者季度費用即可解鎖平臺全部劇集，而大部分出海短劇的付費模式還是單集解鎖。「我們看到很多 App后臺的一些留言，很多觀眾的評論都會提到，覺得看劇過程很煩，為什麼老是讓他們付費？」

03

不止女性向：短劇出海盯上全球」情緒剛需「

但其他故事類型並非沒有開拓空間。

最近，在歐美日本等多個市場，被稱為「后悔流」的短劇類型都有不錯的表現。所謂「后悔流」，就是女主在被愛人或家庭誤解后進入冷凍倉或者死后重生，而她的愛人和家人在無限追憶中悔恨莫及，而斯人已逝、往事已矣；或者女主死而復生，而男主則垂垂老矣。這類短劇以《長眠后三個哥哥為我白了頭》《永生難忘》為代表。

清華大學人文學院學者薛靜認為，這種類比於「追妻火葬場」的敍事模式，其爽點在於，女性為自己被傷害的情感故事找到了宣泄、書寫了結局，通過一種想象式的自我紓解和自我滿足，女性在愛情關係中的犧牲獲得了回報；對於年長的女性受眾而言，這種敍事允諾了在當下的情感關係、婚戀關係中，種種令其不適的遭遇，最終會以一種更好的方式來給予其回報。而一部分短劇受眾，正是將短劇作為日常生活的「止痛劑」來進行消費的。

除「后悔流」外，一些針對海外中老年羣體所定製的「銀發題材」短劇，也取得了不錯的表現。2024 年 7 月上線的杭州掌玩網絡旗下短劇APP FlickReels ，聚焦於「中老年瑪麗蘇甜寵」題材，堪稱出海黑馬——截至目前，其下載量已突破 1000 萬，累計收入超過 2 億元，證實了海外銀發羣體強勁的短劇內容需求與付費能力。

事實上，在國內，從去年開始，短劇製作者已經轉向了老年觀眾：根據2024年艾瑞諮詢關於中國超短劇行業的報告，目前37.3%的超短劇觀眾年齡在40至59歲之間；QuestMobile的數據同樣顯示，2024年3月，頭部短視頻應用上近40%的用户年齡在45歲以上，其中近一半的用户每月消費在1000元至1999元之間。

對於銀發題材短劇，現在各家平臺主流的做法是，把國內數據表現比較好的銀發題材短劇做一下本土化處理，然后再去海外找當地演員拍攝，代表作比如《怦然心動50歲》《閃耀的婆婆》；還有一些劇組爲了節省成本，也會將外國演員接到國內，在國內成熟的影視基地進行拍攝。

另一短劇出海的關鍵市場日本，中老年羣體也頗具潛力。衆所周知，日本社會老齡化嚴重，一方面面對「老后破產」的經濟壓力，本該安享晚年的老年人也被迫重回職場；另一方面，具備相當消費能力的專職家庭主婦也為數較多。相應題材短劇的風靡也印證了這一點。根據DataEye 海外短劇熱榜數據，在2025年3 月 3 日-3 月 9 日這一周，日本市場登頂的兩部短劇皆為國產銀發題材的譯製劇，分別為《男人五十》和《怦然心動五十歲》，迎合了日本老年人在職場逆襲翻盤、在情場墜入愛河的真實情感需求。

對此，專注於日本短劇市場的Ekflash JP 導演汪小溪告訴霞光社，目前日本短劇市場僅以大小姐題材的打臉劇為主，各個平臺都是以「擠牙膏」式的做法在做日本市場，在日本本土的自制實拍劇太少，完全不成氣候，更談不上什麼競爭。「從發展潛力上看，日本人有非常好的付費習慣，也幾乎沒有影視劇盜版現象，但在日本必須持之以恆地長線經營，循序漸進地培養當地觀眾的觀劇習慣。」汪小溪説。

而除了女頻題材短劇外，海外男頻題材短劇也處於探索階段。

對此，新玥向霞光社分享説，現在北美男性觀眾的佔比在抬頭，北美男頻爽劇和中國的贅婿、歪嘴戰神短劇的核心底層邏輯是一樣的，但北美短劇會套上越獄等當地人更接受的敍事外殼，進行本土化處理。

而正在試圖開闢多元化題材的短劇出海之路，究竟能走多遠呢？硅谷暢銷書《上癮》里談到，在當今這個時代，產品銷售比拼的是如何佔領消費者的心智，產品本身就是最 好的營銷。而撩動了用户情感的產品，就佔據了用户的心智，產品不只是滿足功能，還要反映人性。產品成為科技與人文交融的產物，所以好的產品一定建基於深刻的藝術品位與心理學原理。 當產品進入了用户的習慣區間，產品就獲得了持續的生命力。

在情緒消費成為剛需的今天，中國短劇，正試圖成為撩動全世界用户情感的全球性產品。霞光社也將持續關注短劇出海的最新動態。