果然財評|花300萬買了20公斤咖啡豆，買的究竟是什麼？

齊魯晚報·齊魯壹點 魏銀科

8月7日，當京東超市在 「最佳巴拿馬（BOP）」線上拍賣會上，以超300萬元人民幣的價格將20公斤翡翠莊園日曬瑰夏生豆收入囊中時，整個咖啡圈與商業場都為之震驚。在「一斤豆子抵一年工資」的驚歎聲中，更值得追問的是：京東這波操作，到底買的是什麼？

買的是頂級品質與稀缺性。此次京東拍下的GN - 01標次咖啡豆，產自聞名全球的翡翠莊園，是今年BOP大賽瑰夏日曬組的冠軍 ，在評審時被打出了97分的高分（滿分100），創造了BOP 歷史上日曬瑰夏的最高分，其品質之高可見一斑。並且每個標次限量僅20公斤，被京東超市全部拍下，稀缺性拉滿。

在精品咖啡市場，品質與稀缺性是決定價格與市場吸引力的關鍵因素。隨着消費者對咖啡品質的要求不斷提高，對這種頂級咖啡豆的需求也在逐漸增加。京東拍下這批豆子，首先是將頂級的咖啡品質引入市場，滿足那些追求極致口感的咖啡發燒友的需求。對於這部分消費者來説，一杯由冠軍咖啡豆製作的咖啡，不僅僅是飲品，更是一種對咖啡文化和品質生活的極致體驗。

買的是高端咖啡市場的入場券。京東此前就已在咖啡領域有所佈局，旗下七鮮小廚上線七鮮咖啡品類，京東超市宣佈兩年投入超 1 億元扶持精品咖啡品牌成長，與藍瓶咖啡、%Arabica、皮爺咖啡等合作推出快速送達服務 ，還匯集了全球超 600 家咖啡豆品牌。此次重金競拍冠軍豆，更是彰顯其深耕高端咖啡市場的決心。

高端咖啡市場雖然在整個咖啡市場中佔比相對較小，但增長潛力巨大。隨着消費者生活水平的提升，對高品質、個性化咖啡的需求不斷增長。京東通過競拍獲得這批珍貴的咖啡豆，可以藉此打造高端咖啡產品線，提升在高端咖啡領域的品牌形象和市場份額，與其他競爭對手形成差異化競爭。

買的是供應鏈話語權與品牌影響力。在咖啡行業，掌握優質的供應鏈資源至關重要。翡翠莊園的咖啡豆在全球都備受追捧，京東成功拍下這批豆子，意味着在精品咖啡供應鏈的上游佔據了有利位置，增強了在咖啡豆採購環節的話語權。這不僅可以保證自身咖啡產品的品質穩定性，還可以通過與供應商建立更緊密的合作關係，獲得更多優質咖啡豆的優先採購權，為后續的業務拓展奠定堅實基礎。

從品牌影響力角度來看，這一舉措無疑是一次成功的營銷事件。京東斥巨資拍下 「咖啡標王」，吸引了眾多媒體和消費者的關注，極大地提升了京東在咖啡領域的知名度和曝光度。無論是對京東超市的品牌形象，還是對其咖啡業務的推廣，都起到了強大的助推作用。這種品牌影響力的提升，可以轉化為消費者的信任和購買意願，帶動其他咖啡產品的銷售。

就在京東在咖啡市場積極佈局的同時，皮爺咖啡華南首店的關閉以及星巴克出售中國業務的進展，也反映出精品咖啡市場正面臨着激烈的競爭和變革。皮爺咖啡在多地關閉門店，儘管官方稱是經營策略調整，但不可否認的是，精品咖啡品牌正面臨着高租金、高運營成本以及激烈市場競爭的壓力。星巴克在中國市場深耕多年，擁有龐大的門店網絡和忠實的客户羣體，引入國內股東，或許是實現本地化突破的新契機。值得一提的是，京東赫然出現在第二輪競購名單中，讓人遐想其是否要構建「線上精品供應鏈 + 線下連鎖場景」的閉環。

這些動態疊加在一起，其實勾勒出中國咖啡市場的新邏輯：當平價咖啡把性價比捲到極致，當傳統連鎖面臨本土化轉型，真正的機會或許藏在「極致品質」與「高效運營」的交叉點上。