「任性」的百果園，被現實教育

本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者：範建

創始人余惠勇的一番言論，讓百果園連續幾天掛在微博熱搜上。

「我們一直在教育消費者」、「百果園不迎合消費者」等觀點，不僅未能解釋百果園的水果價格為什麼貴的質疑，還在互聯網上引發強烈的輿論反彈。

現實，給百果園上了一課。作為中國最大的連鎖水果零售商，在當下的市場環境下，百果園要做的，不是教育消費者，而是應該着力於成本優化，提供用户能真正感知質價比的產品。

陷入新的爭議

對於百果園，大家都不陌生，它的門店開在各城市的居民區附近，是中國最大的連鎖水果零售商。

8月8日，百果園創始人余惠勇發表的一條短視頻，本意是想分享自己對水果行業的認知，迴應外界對百果園價格貴的爭議。

未曾想，就是這段視頻中的一番言論，讓百果園連續幾天掛在熱搜上。

「水果這個產品很普通，但真正瞭解水果的人非常少。」視頻中余惠勇分享了關於陽光玫瑰的案例。

現在的陽光玫瑰，為什麼一點味道都沒有？余惠勇稱，是因為種植戶爲了提高產量，大量使用化肥。余惠勇介紹，早些年，陽光玫瑰是日本最高端的一個葡萄品種，當地爲了保證品質，只使用有機肥，嚴格控制產量。但引入中國短短几年，價格就從幾十塊錢一斤降到現在幾塊錢一斤。百果園堅持做高品質，所以在售的陽光玫瑰仍然需要幾十塊一斤。

「要想給顧客留下一個很便宜的印象很容易，因為不同品質的水果差別太大了，哪怕外觀相同，有時候價格也會相差四五倍。」余惠勇表示，便宜的水果供大於求，真正好的水果供不應求，這也是它貴的一個原因。「我們有幾千萬會員，如果沒有一批真正認識百果園價值的顧客，百果園也就不復存在了。」

在余惠勇看來，商業就兩種，一種是利用消費者的無知，另一種是教育消費者成熟。「多年來，百果園一直走在教育消費者成熟的路上。不會去迎合消費者。」

就是余惠勇這短短几分鍾的觀點分享，不僅未能迴應外界對於百果園價格貴的質疑，還將品牌推向又一個輿論的風口浪尖。

這屆年輕消費者，思想獨立、自我，難以接受被教育，厭惡「爹味」。之前，試圖教育消費者吃雪糕的鍾薛高、教育消費者如何切菜的張小泉等，結局都不太好。

對於水果這類大眾消費品，各零售企業可以選擇不同的品牌定位，或走高端路線，或專注於中低端，都是爲了滿足不同目標用户的需求，實際都是對消費者需求的迎合。余惠勇公開表示，不會迎合消費者，實際上已將百果園置於用户需求的對立面。

在當下的市場環境中，百果園真正該發力的方向，應該是如余惠勇在視頻中所説，「繼續優化成本，將產品以更低一點的價格賣給顧客。」

目前，余惠勇的個人賬號上，這條視頻已刪除。

難撕的標籤

賣水果，是一門好生意，剛需、高頻，市場規模足夠大；這也是一門難做的生意，非標品、損耗大，市場集中度低，競爭激烈。

20多年前，學農出身的余惠勇，從江西農科院辭職，在深圳開出第一家百果園。爲了擴大門店規模，百果園反覆調整模式，從加盟到自營，后又轉為加盟，終於將傳統的連鎖水果零售店，做成了行業第一。

即便百果園的年營收已過百億，但在國內水果行業的市場佔有率，也僅有1%左右。

能夠從競爭激烈的水果零售行業殺出重圍，百果園的殺手鐗是品質和服務。

身邊有個朋友，曾是百果園的忠實用户。她第一次進入百果園，是因為這里有其他水果店買不到的水果。

不僅如此，百果園還有更細緻的服務。比如，買完水果之后，店員可以根據顧客的需求，將水果洗淨、分切。

百果園的售后，也一度讓她感動。有一次，她在百果園買了一盒水果，回家之后打開，發現里面有少量不太新鮮。只是在微信上和店長進行了簡單交流，對方立馬答應給補一盒同款產品。

自2009年以來，百果園始終執行「無實物、無小票、無理由」的三無退貨政策，這是基於對顧客的100%負責和100%信任。

這種發心很好的售后政策，不僅要考驗顧客的誠信，更需要平衡公司和加盟商之間的利益。否則，就可能導致加盟商在執行退貨政策時打折扣。畢竟，加盟商投資開店，最直接的訴求就是賺錢。

我們注意到，有百果園的加盟商，在余惠勇的相關視頻下留言稱，去年，公司調整了三無退貨的相關政策后，已傷及加盟商的利潤。

而在黑貓投訴等平臺上，關於百果園的投訴，大多是因為水果的品質和售后問題。尤其是在去年315期間，百果園被媒體曝光，存在用腐敗水果製作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣、隨意定義車釐子等級等亂象，其多年建立起的高品質水果的形象，大打折扣。

既要水果的品質好，又要服務和售后有保障，這就決定了，百果園的水果價格必然不便宜。近幾年來，百果園已被牢牢貼上了「貴」的標籤。

如今，隨着即時零售、社區團購、前置倉等新零售模式的逐步普及和滲透，同質化競爭越來越突出，水果行業的價格透明度越來越高。

儘管百果園揹負着「貴」的名聲，但在公司層面體現出來的盈利水平並不高。數據顯示，2021年-2023年，公司的毛利率維持在11%左右，淨利率始終未能突破3%。

2024年，百果園集團業績驟降，毛利率從上年的11.5%降至7.4%。受多種因素影響，公司由盈轉虧，鉅虧3.86億元。全年，900多家加盟店關閉，門店數量從上年的6093家減少至5127家。

在資本市場，投資者對百果園的發展預期表現得更加直接。

2024年1月16日，百果園集團（02411.HK）上市一周年，當天，公司股價暴跌超過30%。之后，公司股價總體大幅走低，今年4月7日，觸及0.823港元/股的歷史低點。上周五，百果園集團的收盤價為1.750港元/股，總市值26.94億元，較上市之初的百億港元，已大幅縮水。