小紅書對着B站「貼臉開大」

經濟觀察報 記者 陳月芹

8月10日，為期3天的小紅書RED LAND冒險島活動收官。RED LAND是小紅書首個遊戲、二次元IP線下活動。

爲了舉辦這個露天漫展，小紅書包下上海復興島近8萬平方米的場地，在森林、倉庫、船臺等場景里，融入騰訊系、網易系熱門IP，米哈遊遊戲「三巨頭」，以及寶可夢、Aniplex、東映等動漫IP。除了白天的打卡冒險體驗，晚上還有沉浸式遊戲動漫音樂節，宮崎步、ANZA、美依禮芽、李藝彤等歌手亮相，吸引約10萬人登島。

RED LAND吸引約10萬名遊戲呵二次元愛好者登島（陳月芹/攝）

某種意義上，RED LAND不僅是內容社區小紅書首次涉足二次元線下漫展的試水，還是小紅書對中國二次元領域頭部平臺的Bilibili（下稱「B站」）發起正面衝擊，高調進軍ACG（即動畫、漫畫、遊戲的統稱）領域。

選址上，RED LAND的舉辦地復興島與B站位於楊浦區的新總部大樓距離不足5公里。有二次元玩家形容，這是小紅書將戰旗直接插在B站家門口、「貼臉開大」式的交鋒。

籌備「痛島」的臺前幕后

日漫圈流行一種「痛」文化，即用喜歡的動漫角色鋪滿某物，比如給自己的車貼上人物的車衣叫「痛車」、掛滿徽章和玩偶的包叫「痛包」等。被IP道旗和各類貼紙裝飾一新的復興島搖身一變，成了吸引二次元的「痛島」。

為什麼要舉辦這樣一場大型開放空間漫展？

小紅書社區市場負責人白板介紹，7月初，小紅書APP的Slogan從「你的生活指南」變成「你的生活興趣社區」，三億人的生活百科已變身為三億人的生活興趣愛好聚集地——在這些興趣相關的內容中，遊戲和二次元的增速過去一年特別顯著。

白板分享了一組數據，過去一年，小紅書內容發佈量增速最快的兩個類目，一個是二次元，一個是遊戲。二次元內容同比增長175%，遊戲同比增長168%。它們已成為僅次於時尚、美食的兩大泛生活類目。

小紅書想要抓住這一批數量快速增長且購買力、分享欲強勁的遊戲和二次元羣體。

一位參與RED LAND項目的小紅書員工告訴經濟觀察報，3個月前，團隊就在籌劃承包一個興趣島給遊戲二次元愛好者辦一場沉浸式漫展，幾番討論后確定了上海復興島的選址。7月中旬進場開荒，改造原來的公園和老廠房，砸牆、鋪地、運建築垃圾一步一步來；8月1日進場搭建所有展位場地和裝飾，到了8月5日已經有了冒險島的整體氛圍，8月8日即迎來首批玩家登島。

除去前期策劃，實際改造和布展時間僅20余天。一到晚上，建築工人和遊戲公司負責策展的團隊收工，小紅書團隊模擬玩家動線「走場」，調整佈局和路線。

不過，8月上海持續的高温天氣讓RED LAND開啟最艱難闖關模式。35度—37度的露天炎熱環境、首日排隊進場時間長達1個多小時、廠房路面坑窪不平等主客觀因素，讓不少玩家驚呼失望、發帖「避雷」。

一位RED LAND活動志願者透露，官方設定的入場時間是下午2點，但首日有不少玩家爲了領到「無料」（動漫周邊物品），早上10點就開始排隊。

玩家們在攤位前排隊（陳月芹/攝）

他形容，火爆的天氣和人流超出了團隊的預期，現場幾乎每個玩家都手持小風扇、額頭頸部貼着降温貼，隨處可見玩家們席地而坐休息避暑，尤其是盛裝出行的Coser（角色扮演玩家）體感更熱，「每個人都是平等地面紅耳赤。部分玩家中暑，首日高峰時一小時內安排了8趟救護車」。

因此，在社交媒體上，不少玩家將RED LAND戲稱為二次元「烤死Play」（諧音Cosplay）、大型二次元殲滅計劃。

玩家們在老廠房區域避暑休息（陳月芹/攝）

小紅書「破牆」野心

二次元玩家習慣把RED LAND和B站主辦的大型線下嘉年華BilibiliWorld（下稱「BW」）對比。

BW自2017年舉辦至今，核心受眾是B站的核心用户，以ACGN、遊戲愛好者和UP主粉絲羣體為主，其核心主題是為用户打造一個可以「回家」的「快樂老家」。RED LAND也有相似之處，此次官方主題為「歡迎回家，永遠的主角」。

不同的是，BW傾向於強化UP主與粉絲的連接、辦一場回饋核心用户的「家庭聚會」；而RED LAND側重於利用小紅書的社區和商業能力，為B端客户（IP方和品牌方）提供一個能夠深度連接C端用户的契機。

從RED LAND現場佈局來看，米哈遊「三巨頭」《原神》《崩壞：星穹鐵道》、《絕區零》，騰訊系IP《王者榮耀》、《和平精英》、《金剷剷之戰》，以及網易系IP《蛋仔派對》、《逆水寒》、《永劫無間》等IP展位佔據了大部分空間。去年還發聲明稱「從未授權在中國舉辦任何線下活動」的荷蘭遊戲IP RustyLake（鏽湖）也來湊熱鬧，設置了官方打卡展位。

不僅是切入遊戲和二次元市場，小紅書還想通過RED LAND，從一個線上「種草」社區向一個能夠主導和塑造線下生活方式的平臺轉變。

根據艾瑞諮詢的數據，2023年中國二次元行業規模已達到2219億元，且增長速度迅猛。一、二線城市90后、00后不僅數量龐大，還表現出在動畫、漫畫、遊戲體驗上極強的消費意願和能力。

白板及團隊發現，除了內容發佈量增速最快這一趨勢，小紅書上的二次元羣體帶有一些現充屬性，他們把這類羣體稱之為「2.5次元」。2.5次元，不只是單純地進行攻略、角色分析、劇情等虛構內容討論，還會在現實里給遊戲人物過生日、穿「痛畢業服」參加畢業典禮等，某種程度上，新一代年輕人有突破次元壁，將遊戲、二次元體驗融入線下生活場景的需求，這讓小紅書看到了辦一場大型線下漫展的潛力。

（作者 陳月芹）