瘋狂關店的中國「女裝一姐」，被優越感擊垮

 

文/ 金錯刀頻道 

如今在上海，「主理人」徹底被玩壞了。

這個詞本是從潮流圈而來，最初與安福路的精品咖啡館、買手服裝店深度綁定，就是逼格的代名詞。

但其規矩多、高傲不理人、喜歡大談品味和理念等，最近被不少網友犀利模仿。甚至還有人簡單粗暴定義：「留學歸來+家里給錢+突發靈感=開個不賺錢的店」。

要説起藝術品位和優越感，這些「主理人店」們比起這位上海「女裝一姐」地素時尚，簡直是小巫見大巫。

很多人或許沒聽過地素，但你逛商場一定會偶然看到這些英文牌子「DAZZLE」、「DIAMOND DAZZLE」、「d'zzit」等，門店里面也是相當高端，這些牌子背后的公司就是地素。

地素在圈內的地位也是不容置疑。它家的產品在很多80后90后的心里，就是集少女心、高端、浪漫的代表。曾經一件黑色蕾絲長裙，誰穿，誰就是弄潮兒的代表。

更不用説，還有無數明星的站臺背書，從劉雯到舒淇，這種效應甚至在明星里形成鏈式反應——唐嫣、劉詩詩等相繼自發穿起來，連明星都頂不住，更不用説普通人的影響力。

然而比起網上簡單調侃「主理人」，如今「女裝一姐」的日子卻是實打實過得相當刺激。

去年，它就交出了上市以來最慘淡的成績單：營收暴跌16.2%，淨利潤斷崖式下滑38.5%。更嚴峻的是，2025年第一季度頹勢未止，營收再降10.9%，淨利潤下跌24.98%。

門店也在不斷關閉。去年一年就關了147家門店。

如今市值相比巔峰期蒸發百億，昔日女裝一姐怎麼了？

產品傷：困於顏值，卻被人詬病「難穿」

曾經的地素，逆襲説到底就是圍繞五個字：

不走尋常路。

它能干到如今的地位，離不開一個叫馬瑞敏的女人，她一開始跟賣服裝八竿子打不着，學傳媒出身，當温州電視臺的時尚女主播。

1991年，馬瑞敏的婆婆葉女士，帶着兒子錢維和兒媳在一條小衚衕里開了家服裝店。就此，命運的齒輪也徹底轉動。

本來是家平平無奇的小店，沒想到因為樣式夠獨特新穎，這家小店發展迅速，生意一路越做越大。后來還成立了公司，截至1999年，這家公司已經擁有員工300多人，並且年銷售8000多萬。

就像曾經廣東女生對淑女屋的仰慕，地素也是江浙滬女生的白月光。

如此兇猛背后，地素最驕傲的王牌就是產品夠獨特。

光説一個細節，地素還曾開創一個歷史：用婚紗面料做衣服，在當時因為太過稀缺直接看傻很多人，也成了爆款。

靠着設計細節豐富，工藝複雜且高級白領感強烈的衣服，直接迷住不少女生。最風光的時候，還曾牽手國際頂流劉雯，甚至給面料拍紀錄片。

然而誰都想不到，曾經最驕傲的產品王牌，不過幾年時間卻成了現在消費者吐槽的重災區。

小紅書搜「地素」，有不少關於「醜」的吐槽帖子：繁複剪裁、誇張裝飾，顯得不合時宜。

還被人詬病，產品風格過於舞臺化，難以融入日常辦公場景。

「不好看」就算了，更致命的是穿着體驗的硬傷。很多職場女性發現，鑲滿亮片的連衣裙「坐着硌屁股，靠着牆硌背」，通勤舒適度近乎為零。大量只能乾洗的嬌貴面料，讓疲憊的白領還要被迫支付額外護理成本。

人們不是光吐槽，還會用腳投票。在某些二手平臺上，原價數千元的連衣裙被標價300-500元拋售，消費者自嘲：「買地素不如買優衣庫，至少穿舊了還能當抹布」。

更扎心的是，「全新帶吊牌」的備註，更是顯得相當諷刺。

渠道傷：死磕門店，竟錯失大機遇

都説現在年輕人在哪，品牌就要在哪。

曾經，地素可謂是線下之王，靠的就是當地人傳人的口碑安利。

但如今，00后成為消費主力，他們的購物路徑顯然早已從商場專櫃轉向直播間、短視頻，這也是地素的非舒適區。

想要刷出更多的存在感顯然不能光靠門店，地素也不是沒有自救過，但動作還是太慢了。

在大連、上海開設的形象店反響平平，2025年線下搭建的「時鍾花」系列，也沒能激起更大浪花。

另一邊，地素也沒放過線上，積極佈局會員體系，但從現實來看，新推積分商城效果有限，會員貢獻率也沒能拉動營收大盤增長。

年報顯示，地素時尚大部分營收依然源於線下渠道，營收佔比高達83%以上。

地素的電商轉型舉措，一度還差點自曝軟肋。在某些平臺上地素原價近千的價格動輒1折賣，讓不少消費者直呼「怨種」，線上線下巨大的價格差，更加動搖了對地素的高端品牌認知。

反映到銷量，天貓618女裝銷售榜顯示，同爲主打設計的中高端女裝品牌，moco、cos、edition、江南布衣均進入前十名。地素時尚旗下d’zzit排名第十四，集團主品牌DAZZLE無緣榜單。

當UR等同行們已經實現全渠道融合，地素仍深陷線下依賴症，線下成本太大，單店坪效還持續下滑，於是關店就成了最無奈的選擇。

2024全年淨關147家店，主品牌DAZZLE砍掉103家門店，2025上半年再關99家，總門店數跌破900家。

幾個親女兒幾乎都沒逃過。DAZZLE關店103家；d’zzit關店44家。8月底前，旗下男裝線RAZZLE更是徹底關閉所有門店。

不少網友感嘆，曾經高高在上的地素，也支稜不起來了。

營銷傷：曾經「硬通貨」，如今兩邊不討好

曾經的地素，成功之路除了產品夠「獨特」之外，還少不了一件事：

刷存在感。

比如在2013年接受雲鋒基金1.8億投資，有了錢后，地素開始「秀肌肉」。

2016年與國內歌手那英攜手成立NA BY DAZZLE品牌，又接連拉來各種當紅明星合作，主打一個明星嚴選。

總之，營銷上只走高端，從產品到門店都是耀眼張揚的氣質，甚至集團還為新品建立嚴格的創意保護機制，就怕山寨品牌模仿。

同時，地素的佈局也是越來越大。2017年9月新推出男裝品牌RAZZLE……一度成為當時中產行走的「硬通貨」。

然而，這也成了地素日后的一個束縛：定位尷尬。

「仙女風」「重工」「設計感」「公主風」等標籤，這種小眾定位曾獲得成功，但當經濟下行、消費趨於理性時，顯得相當尷尬。

此外，價格也成了高不成低不就的軟肋。

地素的主打價位是1000-3000元的價格帶，這個價位可以説是妥妥的中產標配，但在消費降級浪潮，卻顯得相當格格不入。

麥肯錫2025年調研顯示，中國中產家庭收入增長預期僅1.4%，儲蓄率攀升至38%，消費者的精打細算下，地素的性價比短板暴露無遺。

如果向上比，加1000元可購Max Mara等經典款，保值率還比地素高。

再向下比，淘寶CHICJOC等品牌用奢侈品同源面料，價格卻比地素便宜多了。

中產嫌設計繁瑣不夠簡潔，更年輕的女生又嫌太貴，最后兩頭不討好。

零售獨立評論人馬崗一針見血，過去依靠「信息不對稱」建立的設計優勢正在消失，設計師的時尚認知未必高於消費者。

成也優越感，敗也優越感。

如今，多少昔日大牌女裝都放下優越感苦苦求生。拉夏貝爾搞出「貼牌」玩法，歌力思等抱緊直播大腿，為的就是更貼近年輕人。

刀哥覺得，對於地素時尚而言，產品力是基礎，但是更要有與時俱進的打法策略。

資源分散導致創新乏力。研發投入本就已經不足，還要分攤給四個品牌，可想而知最終很難形成硬核市場競爭力。

平心而論，有研發底子在，哪怕線下門店全軍覆沒。抓住直播、短視頻，設計向現代年輕人的需求看齊而不是自嗨，地素也不是不能重新翻身。

歸根結底，地素的困境，也警示所有依賴「中產溢價」的品牌：

當消費者開始用「值不值」代替「是不是名牌」時，任何脱離產品本質的品牌光環終將消散。

躺在鄙視鏈高高在上，只會離羣眾越來越遠。

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@The End

本篇作者 | 江源 | 內容運營|  博文 

主編 | 張一弛 

本文來自微信公眾號 「金錯刀」（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪經授權發佈。