把「小角色」做成「大生意」 京東服飾如何激活品牌「第二增長曲線」

　　存量競爭時代,當新品、爆款賽道競爭過於激烈時,不少的品牌商家,將目光落在了曾經「不受重視」的非主打品類上。這些品牌中的「配角」,並非品牌主打爆款,但品類本身卻擁有着大量的市場機會和消費者需求。當新品、爆款逐漸難以突破,扶持經營這些「配角」,往往可以成為破局的「驚喜」。而如何有效激活「配角」產品的市場潛力?已成為眾多品牌面臨的共同課題。

　　對於成熟品牌來説,非主打商品其實很有價值,它們既能重複利用老客户資源,提升供應鏈效能,還能開拓更多使用場景。這些產品就像品牌的「觸角」,可以觸達更多消費者,找到新的市場機會;同時也能利用現有的供應鏈優勢,提升整體利潤。

　　但在推廣「配角」的實際操作中往往會遇到難題,品牌商家通常把大部分成本和精力都投在主打產品上,導致非主打產品缺乏特色,消費者注意不到。更麻煩的是,即便品牌有供應鏈優勢,小商家只要簡單模仿生產「低配」版,就能用價格戰把市場攪亂。

　　在京東服飾,這一局面正發生改變。以箱包聞名的稻草人,將拖鞋賣進類目前十,入駐三個月銷售規模破百萬;熱銷玩偶、IP周邊、文具的名創優品,其洞洞鞋在京東服飾月銷超百萬,銷售規模環比增長300%。這些長期處於邊緣地帶的非核心產品,正成長為品牌新的增長支柱。

　　從捲成本到卷品質入駐3個月銷售規模破百萬非核心產品的逆襲之路

　　「圖片看着都一樣,到手完全是兩樣東西!」當王女士拆開快遞時,情緒瞬間降到了谷底。自己購買的某品牌同款拖鞋,明明網頁上的圖片一樣,但到手的產品不僅一股刺鼻的氣味,鞋底更是薄得像紙片,所謂的防滑設計,竟然是印上去的假紋理。

　　這幾乎是所有鞋靴品牌商家頭疼的問題。同樣的拖鞋設計,品牌方賣40元,代工廠通過抄襲款式,用回收料替換原生橡膠,厚度從3cm偷減至2cm,將價格壓縮至一半出售。消費者衝着「同款半價」下單,卻不知每雙鞋的品質也暗中大幅「縮水」。

　　通常廉價的仿品拖鞋常使用普通塑料,不僅質地硬、透氣性差、舒適度低,部分還存在健康隱患。6月初,環保組織深圳市零廢棄環保公益事業發展中心的無毒先鋒團隊網購50雙PVC材質涼鞋,其中有29雙是「三無」產品,送至有資質的第三方檢測機構進行檢測,結果顯示,在這些「三無」產品中,28雙的鄰苯二甲酸酯含量嚴重超標,最高超標高達780倍。

　　「對於消費者來説,拖鞋都看着差不多,很難分辨出哪個好。」入駐京東服飾前,稻草人就在其他平臺吃過悶虧:憑藉供應鏈優勢衝到類目第一后,一些小商家開始推出仿品,通過將鞋子的克重減輕、改變製作工藝等方式把拖鞋價格壓低銷售,平臺算法又推薦這種「低價」,讓堅守品質的稻草人陷入價格戰的泥潭。

　　去年年底,稻草人拖鞋品類正式引入京東服飾,也正是品牌看重京東服飾對品質的重視。「京東服飾用户更加理性,不會盲目迷戀低價,同一款防滑拖鞋,京東服飾的質價比更明顯,復購率實現翻倍。」

　　京東服飾用兩把鑰匙解開困局:一是掀起「安心品質標」可視化革命,引導商家將防滑、耐磨等質檢報告可視化透傳。在稻草人男鞋京東自營店鋪,第三方專業機構出具的權威檢測報告,詳細展示了產品的用料、防滑性能、減震技術等品質細節,當用户清楚地看到35元拖鞋比25元的多出三層防滑紋和加厚EVA中底時,溢價便有了説服力。

　　二是開展雷霆「清劣」行動。自2024年起,京東服飾就逐步清退劣質拖鞋,寧損失超千萬GMV也要保證品質底線。「我們拆解過生產成本,」京東服飾鞋靴採銷小超表示,「低於8元生產成本的拖鞋無法兼顧防滑與耐用,必須守住這條紅線。」

　　更關鍵的賦能藏在數據里。京東服飾採銷團隊通過全網爆款孵化網格方法論,將價格帶、功能場景、人羣標籤拆解開來,指導稻草人精準卡位30-40元男性功能拖鞋藍海;用户搜索詞雲則催生出户外運動防滑等關鍵詞——這些用數據餵養的爆品,讓稻草人3個月銷售規模破百萬,次季度環比激增84%,強勢殺入類目TOP10。

　　日銷量從20雙到月銷超百萬爆款網格方法論精準卡位市場空白

　　如果説品質保障撕掉了非核心產品「同質化」標籤,那麼京東服飾的爆款網格方法論,則實現細分場景下的「品類擊穿」,通過將類目拆成近千個「品質X價格」網格,品牌商可以從中聚焦最具質價比的單品進行開發,避免盲目鋪貨導致的庫存擠壓,同時疊加「安心品質」標識,給消費者確定性保障。

　　作為夏季鞋靴消費高頻單品,洞洞鞋以舒適便捷贏得消費者喜愛,但相近的版型設計、雷同的配色方案與材質選擇,讓消費者難以感知品牌差異,「買誰家都一樣」的認知成為品牌搶佔市場的核心阻力。

　　為打破品類刻板印象、構建差異化心智,京東服飾為名創優品的洞洞鞋找到獨特打法:經爆款網格方法論分析發現,在20-40元價格帶,女性用户對個性化設計(可換鞋花)的需求持續攀升,但多數商家的洞洞鞋和鞋花都是分開售賣,組合式產品尚未廣泛佈局。

　　名創優品當即啟動創新產品:將線下因坪效限制,不能廣泛鋪貨的洞洞鞋全線移植,每雙鞋標配5顆可拆卸鞋花(萌寵/零食/海星三款主題),滿足個性化時尚需求,捆綁京東「上午下單、下午收貨」時效,精準狙擊年輕女性「應急換拖」場景。今年618期間,名創優品女士洞洞鞋創下單月環比300%增長。

　　在運營端,京東服飾通過消費洞察,協助品牌開發多款測試品,通過點擊率、轉化率等數據篩選出最優款,再將廣告集中投放。這種「把所有子彈打在同一個彈孔」的策略,配合百億補貼資源傾斜,讓日銷量從冷啟動期的20雙飆升至618期間的月銷超百萬。

　　自入駐京東服飾以來,名創優品月成交額環比增長100%,增幅達其他平臺5倍。「像洞洞鞋這類非核心產品,線下門店僅有3-5款SKU,如今在京東已拓展至20多款,從貨架配角變成增量利器。」名創優品電商負責人感慨,這讓我們重新思考非核心產品的戰略定位。據透露,團隊正與京東服飾鞋靴採銷團隊共建冬季棉拖開發方案,會深度參考爆款網格模型,精準匹配細分市場需求。

　　新商家數量增長50% 618貢獻超20%成交額打造品牌全新增長曲線

　　作為鞋靴品牌孵化新品和快速成長的強勁引擎,京東服飾正吸引眾多鞋靴品牌加速湧入。2025年1季度,京東服飾新入駐的自營拖鞋品牌數量環比增長50%,其中70%的新入駐鞋靴品牌成交額翻倍。2025年618期間,這些新商家為整體拖鞋品類貢獻了超20%成交額。亮眼數據背后,是京東服飾針對非核心產品構建的完整培育路徑。

　　在新商家入駐環節,京東服飾會優先選擇具備自主供應鏈能力的品牌合作,從源頭保障商品質量。以稻草人為例,品牌在全國擁有超2000家專賣店,其獨家授權的拖鞋工廠對EVA發泡密度、橡膠含量、防滑性能等指標實施嚴格管控,產品質量通過多項國家質量標準認證。

　　在產品開發階段,京東服飾通過海量的消費調研、需求分析,幫助品牌避開同質化陷阱,藉助爆款網格方法論找準市場缺口。今年618期間,名創優品拖鞋在京東的成交額環比增長144%。其負責人表示,「可以看出,京東有更強的品牌心智和用户價值,差異化打法在這里能發揮出更大能量。」

　　在產品推廣期間,京東服飾為品牌店鋪提供物流補貼和返扣扶持,同時在流量端持續投入,通過百億補貼等資源,以大規模的營銷投入拉高品牌聲量。

　　通過全鏈路扶持,京東服飾助力品牌非核心產品從「低價值雞肋」蜕變為「全新增長曲線」。正如京東服飾鞋靴採銷小超所説:「非核心並不等於低價值,而是錯位競爭的入口。」

　　回望這些非核心產品在京東服飾的火爆,其實是一場有關產品價值的重構——它打破了「非核心即低價值」的成見,解決了「資源搶不過主力產品」的難題,還破除「內卷式」競爭,推動行業品質化發展。

　　對消費者而言,京東服飾讓品質「看得見」,當用户發現35元拖鞋比25元的耐穿三倍,便重新理解質價比;對品牌而言,京東服飾打破線下坪效魔咒與線上價格戰困局,以產品創新填補市場空白;對平臺而言,新商家的增量成功抵消清退損失。2025年上半年,拖鞋品類GMV反超清退前規模,商家品牌利潤更是顯著提升,構建起健康可持續的競爭生態。

　　當消費市場步入理性時代,開發新品固然重要,挖掘非核心品類同樣不容忽視。將過往那些「配角」產品做成有口碑溢價的實力派,同樣可以為品牌注入新的增長動能,正如倉庫里那些帶有質檢報告的拖鞋,它們正安靜顛覆着一個行業的遊戲規則。