X會員店「歸零」后，盒馬計劃開近100家新店

（來源：明見局）

「盒馬堅定地看好國內消費市場，我們會堅持持續擴張的策略，在今年新開100家店的同時，新進入超50個城市」。

作者｜周敍

近日，盒馬X會員店將全部停業的消息引發關注。據經濟觀察報8月4日消息，隨着北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店先后於7月31日停止營業，目前全國僅存的上海森蘭商都店也將於8月31日停業。

這意味着盒馬將徹底剝離曾視作 「第二增長曲線」、並號稱對標 Costco（開市客）的會員店業務。

就在盒馬X會員店全部關停的消息傳出后不久，8月7日，盒馬CEO嚴筱磊對外公佈了新財年的開店計劃：財年內（即2025年4月至2026年3月）開出近100家盒馬鮮生店，新增進入城市超過50個，並稱堅定看好國內消費市場。

嘗試過10余種業態，聚焦兩大核心業態

實際上，2024年年底盒馬CEO嚴筱磊就在內部信中透露，下一步將更加聚焦「盒馬鮮生」和「盒馬 NB」兩個核心業務。

據相關媒體不完全統計，盒馬先后嘗試過盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬Pick'n go，盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等10余種業態。但在實際運營中，多種業態並行對盒馬的供應鏈建設和經營管理提出了巨大挑戰。

以盒馬X會員店為例，其在實際運營中面臨諸多問題。會員權益調整引發消費者不滿，如免運費政策變更、暫停會員續費等，削弱了用户信任度；自有品牌商品競爭力不足，缺乏像山姆那樣的出圈大單品，難以形成差異化優勢；與此同時，倉儲會員店賽道競爭加劇，山姆Costco加速擴張，而盒馬在供應鏈和商品策略上未能形成足夠壁壘。

有業內人士認為，盒馬曾經嘗試以同一條供應鏈服務多種業態，但不同業態存在巨大差異。在多種變形之間，盒馬更像一家充滿流量焦慮的電商平臺，不夠重視零售的本質，走了許多彎路。

在2024年3月，原盒馬首席財務官嚴筱磊接任CEO后，快速明確了盒馬施行雙軌戰略：盒馬鮮生複製成功模型，盒馬NB打磨社區零售，瞄準三四線城市的中下消費者。其還為盒馬制定了三年后 GMV（商品交易總額）達1000億元的目標。

時隔一年重啟擴張之路

對於閉店嚴筱磊迴應稱，盒馬聚焦主業做了一些關店的處理，但是累計關店數量都不超過盒馬整體門店的2%。

值得注意的是，在X會員店收縮的同時，盒馬在阿里生態內的協同與線上流量正發揮效力。此次近100家新店規劃被看作盒馬實現盈利后繼續「狂奔」。

2024年起盒馬聚焦「盒馬鮮生」和社區折扣店「盒馬NB」兩個主力業態，盒馬鮮生拓店開足馬力。

今年上半年，盒馬先后在江蘇泰州、安徽宿州、天津、河北唐山、四川遂寧開出首店，並在當地掀起首店效應，為當地注入消費新活力，也帶動自身的經營狀況持續向好。

根據中國連鎖經營協會（CCFA）發佈的2024年連鎖百強榜單，盒馬憑藉銷售額和門店數實現雙位數增長躋身前三。嚴筱磊表示，戰略聚焦讓盒馬發展更快速，也更穩健。

從2024年起盒馬開始加速擴張，上一財年新開近70家門店，新增27個覆蓋城市，所到之處即成為當地市民的打卡地，經常出現開業兩周后仍然大排長龍的景象。截至2025年3月31日，盒馬鮮生門店數已超過420家。

嚴筱磊進一步表示，「盒馬堅定地看好國內消費市場，我們會堅持持續擴張的策略，在今年新開100家店的同時，新進入超50個城市」。

下沉市場將成主要目標？

盒馬將市場增量的目光正聚焦於廣闊的下沉市場。從此前的擴店選址來看，盒馬下沉之路精準聚焦具備足夠消費能力的長三角縣域。

嚴筱磊透露道，「短短几天時間里就實現了會員數超100%的增長」。

凱度消費者指數中國區總經理李嶸指出，下沉市場成為增量核心源於其顯著的結構性優勢。優勢之一在於人口基數大，下沉市場佔據城鎮總人口的70%，且藴藏雙重增長動能，消費主體穩定性，以有孩家庭與熟齡家庭為主力，收入保障性強；其次，疊加基礎設施升級紅利，縣域基建完善大幅壓縮物流時效差，使下線城市享有媲美一線市場的消費便利性。

不過，盒馬在加速擴張的同時也面臨着諸多挑戰。例如，如何在新進入的城市和區域快速建立品牌認知度和消費者忠誠度；如何確保供應鏈的穩定和高效，以滿足不斷增長的門店需求；如何在不同的市場環境和消費需求下，保持商品和服務的差異化優勢等。這些問題都需要盒馬在未來的發展中逐步解決。

根據阿里巴巴2025財務年度報告，盒馬2025財年（2024年4月至2025年3月）整體 GMV 超過750億元，而2024財年盒馬整體GMV超過590億元，2025財年漲幅超27%。

據此推算，要實現三年內GMV突破千億的目標，盒馬在未來三年的年化GMV增長率需要接近 20%。

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