小宇宙「地震」背后，播客站在十字路口

前段時間，脈脈社區的一則爆料引發行業震動：播客平臺小宇宙首席運營官陳臨風（芒芒）、內容總編歐里（ouli）及商業市場負責人小福三位核心高管集體離職。小宇宙官方隨后迴應證實「有人事調整」，稱「理解尊重三名同事的選擇」。

據瞭解，此次離職的三人均為小宇宙從0到1搭建商業化體系的關鍵人物：

陳臨風（芒芒）作為COO，曾公開強調「2022年是播客商業化元年」，主導推出付費訂閲、品牌合作等模式，推動小宇宙成為國內首個實現盈利的播客平臺；

歐里（ouli）在擔任內容總編期間，策劃了「小宇宙播客漫遊日」等活動，構建了「專業內容+社區互動」生態；

小福作為商業市場負責人，負責品牌合作與資源整合，曾促成多個行業標杆案例。

根據網上爆料：此次核心成員集體離職前，小宇宙團隊曾空降一位未公開資料的VP級高管。該高管入職后，在戰略方向與團隊管理上與原有核心成員曾產生分歧。

可能，不只是小宇宙內部的戰略方向調整和原有管理層間的理念存在差異，而是中文播客行業共同面臨的深層課題：當平臺從「生存模式」轉向「規模擴張」，「情懷驅動」的初心與「商業現實」的壓力便形成新的割裂。小宇宙的人事震動，可視為行業轉型陣痛期的一個縮影——其背后，是整個播客行業在尋求可持續增長路徑時，亟待解決的結構性挑戰。

01.行業病灶：變現困局下的生存焦慮

今年4月，小宇宙頭部播客節目《不合時宜》因被前員工爆料「拖欠工資」而引發廣泛關注。在迴應爭議時，節目組主動披露了其近一年的營收情況：

2024年3月至11月期間，廣告市場持續低迷，僅完成一單品牌合作；而自2024年3月啟動的「不合時宜全球成長計劃」（即會員訂閲）成為全年主要收入來源，總收入約19萬元。扣除技術開發、設計、支付手續費、剪輯人力、運營成本及税費后，全年淨收入約為13萬元。

圖源：小宇宙截圖

一檔擁有近50萬訂閲用户的「超頭部」播客，年淨收益不足13萬元——中文播客的變現困境，赤裸地暴露在公眾視野之中。而變現難的根源，在於其商業模式始終未能獲得突破。

目前，中文播客的收入主要依賴兩大支柱：

1、品牌廣告：包括口播、貼片、定製播客等形式，高度依賴廣告主預算。

2、付費訂閲：涵蓋聽眾打賞、會員付費、內容付費等模式，依賴粉絲付費意願。

然而，無論哪條路徑，都深陷「薄利還不多銷」的困境。

據 Statista 報告顯示，2024 年中國播客廣告市場收入約33億元，遠不到短視頻平臺年廣告收入的零頭。播客難以在廣告市場分得更大蛋糕，關鍵在於其「慢媒介」特性（深度、長時、伴隨性）與當前品牌主普遍追求的即時轉化效果之間存在根本矛盾。

作為長線深度音頻內容，播客的製作周期不亞於一些輕綜藝視頻節目。JustPod 發佈的《2024年中文播客新觀察》提到，一檔完整播客需經歷策劃、錄製、剪輯、發佈及宣推等環節，2024年中文播客創作者平均每期淨工作時長達12.9小時，其中剪輯平均耗時4.5小時。據統計，只有44.3%的創作者能保持每周更新的頻率。

相比之下，短視頻用户創作的頻率較快。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，約六成短視頻創作者能夠每周創作2個及以上作品，其中每周創作2-3個作品的佔比較高，為29.2%。超七成達人每周創作2個及以上作品，超高頻更新（每周7個以上作品）的達人佔比為25.5%。

然而，更高的時間成本換來的卻不是更高的回報。小宇宙上的頭部播客節目《忽左忽右》曾將一期以電視劇《狂飆》為主題的播客做成短視頻，在抖音得到超過90萬播放量，可同樣的內容，在小宇宙數據不足前者的九分之一。對於追求密集曝光的品牌而言，播客顯然不如有着高頻曝光屬性的短視頻。

至於付費訂閲這條路，更是艱難。《2024年中文播客新觀察》中提到，從整體行業數據來看，在具備1年以上製作經驗的專業創作者羣體中，付費內容探索仍處於起步階段，僅有24.6%的創作者涉足付費節目領域。

擁有6年經驗的情感諮詢主播小姿坦言：「並非是不想嘗試付費內容，而是現實阻力太大。播客的伴隨屬性決定了其典型收聽場景——通勤、運動、做家務——聽眾注意力必然被分散。這種‘一心多用’的狀態，極大削弱了用户為知識付費的意願和效果。另一方面，用户狀態也是關鍵——大多數人結束一天工作后身心俱疲，更傾向選擇輕松有趣的內容來放松，而非付費‘聽課’增加負擔。」

這種高成本、低迴報的生態，使得大多數創作者難以將播客作為全職事業投入。JustPod的一份調研顯示，近八成從業者都是兼職狀態，十個人里有六個不想當全職主播。長此以往，行業陷入「變現難 → 創作者難全職 → 內容質量受限 → 用户增長緩慢 → 廣告主興趣不足」的惡性循環之中，商業模式瓶頸難破，生存焦慮持續蔓延。

02.破局實驗：視頻化是解藥還是毒藥？

對於廣大中文播客創作者而言，「播客難賺錢」幾成行業共識。正如小姿所言：「大部分人做播客，真的就是為愛發電。」然而，創作者可以接受「為愛發電」，平臺卻無法‘躺平’。 在商業模式迟迟難以突破的困局下，平臺紛紛將目光投向內容形態的革新——視頻播客（Video Podcast），試圖以此打開新局面。

視頻播客究竟是什麼？ 國內目前尚未形成統一的標準定義，形態也相對自由。當前較為常見的呈現方式是：在固定場景（如錄播室）中，主播與嘉賓圍繞主題展開深度對話，每人配備專業麥克風確保音頻質量。視頻畫面主體為對話人物，偶爾穿插輔助性圖文或視頻片段，整體形態與訪談類綜藝節目相似。

圖源：視頻播客《好好聊聊》節目截圖

需要明確的是，視頻播客並非憑空出現的新概念。早在YouTube發展早期，美國市場就已出現「Vodcast」（視頻播客）的雛形。進入2020年代，視頻化已成為全球播客行業不可逆轉的重要趨勢： YouTube、Spotify、Apple Podcasts等主流平臺均大力投入視頻播客功能建設。例如，Spotify在2023年6月披露，其平臺上有超過1.7億用户觀看視頻播客內容。如今在美國，熱門音頻播客配套發佈視頻版本（或在錄製時同步拍攝）已是常態，主流平臺也普遍支持視頻內容上傳與分發。

海外市場的火熱景象無疑刺激了國內平臺。近一年來，國內主要音頻和視頻平臺紛紛試水視頻播客：B站推出「視頻播客扶持計劃」，並推出了自制播客《一麥三連》；喜馬拉雅試水站內首檔視頻播客《行走的思考》；抖音精選與JustPod合作推出「精選奇遇記」播客等。

圖源：B站

從用户接受度來看，視頻播客確實展現出更強的傳播潛力。據《鈦媒體》報道，2024年第一季度，B站在未進行任何專項運營和產品導流的情況下，視頻播客相關內容的累計受眾已突破4000萬人次，用户總觀看時長從69億分鍾躍升至259億分鍾，增幅超過270%。

更重要的是，視頻的商業化路徑早已成熟。無論是平臺廣告分成、品牌定製、直播打賞，還是會員訂閲與電商帶貨，視頻內容已建立起完整的變現閉環。因此，轉向視頻化，某種程度上也是平臺在「內容破圈」與「商業可持續」之間尋找平衡的理性選擇。

但問題也隨之而來：當播客披上視頻的外衣，它還是「播客」嗎？

從本質上看，視頻播客已不再是傳統意義上的「伴隨性媒介」。它要求觀眾集中注意力、固定觀看場景，其消費模式更接近中長視頻，而非通勤、家務、運動中的「背景音」。這意味着，一旦轉向視頻，內容的選題邏輯、敍事節奏、剪輯方式乃至團隊配置都需重構——從「為耳朵服務」轉向「為眼睛服務」。

小資坦言：「做視頻播客，等於從零開始學一套新的語言。你不僅要考慮聲音的質感，還要設計鏡頭語言、燈光佈景、視覺動線，后期成本翻倍，創作門檻陡增。」 更關鍵的是，這種轉型可能背離了播客最核心的價值——深度、專注、低干擾的陪伴感。當內容越來越「綜藝化」「表演化」，是否會犧牲掉原本吸引高知用户的內容調性？

因此，視頻化究竟是中文播客走出困境的「解藥」，還是在流量驅動下異化自身的「毒藥」，仍是一個懸而未決的問題。它或許能帶來短期的流量增長與商業機會，但若不能守住「內容深度」與「用户信任」的底線，最終可能只是將播客變成又一個「偽中視頻」賽道，失去其獨特的文化價值。

本文來自微信公眾號 「DoNews」（ID：ilovedonews），撰文 | 程書書，編輯 | 李信馬，36氪經授權發佈。