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補貼與流量下的「立秋奶茶大戰」，遠沒有想象中那樣甜
2025-08-08 22:16
每經記者｜王紫薇 每經編輯｜魏官紅
「桌子上擺的是這幾個小時的訂單，地上擺的都是上午的單子，都還沒來取。」8月7日18點，霸王茶姬某門店的一位員工神情疲憊，指着地上包裝好的外賣訂單説道。據記者瞭解，她與另外5位店員當日已經做了2000多杯奶茶。
8月7日，「秋天的第一杯奶茶」再次引爆外賣平臺，而在平臺補貼、社交傳播與流量爭奪的多重作用下，迅速演變為一場全行業的「外賣混戰」。
一邊是品牌訂單暴漲，另一邊則是門店員工高強度操作，有的門店甚至關掉了外賣下單渠道。外賣平臺藉此調試騎手調度系統、拉新搶地盤，品牌與門店則在高流量與低實收率之間兩難。
這些場景似曾相識。「秋天的第一杯奶茶」幾乎復刻了7月「外賣補貼大戰」的盛況。補貼與流量下的「立秋奶茶大戰」，可能遠沒有想象中那樣甜。
「‘立秋奶茶’節點稱得上是奶茶品牌的節日，一般品牌會上新產品，並提供力度不錯的折扣，今年熱鬧空前，外賣平臺也加入造勢了。」一位行業人士告訴《每日經濟新聞》記者。
平臺「加碼」帶來了真實的訂單增長。8月7日18點，《每日經濟新聞》記者在多家位於寫字樓、商圈附近的奶茶門店走訪發現，大多數門店已連續經歷兩輪點單高峰，員工們忙得幾乎停不下來。
「你要點單嗎？現在只用排隊半個小時。」一家霸王茶姬門店的店員表示，他們剛剛「送走」兩波訂單高峰，門店6位員工已經累計做了2000多杯茶。
另一位員工表示：「上午點單（第一波點單高峰）你要排隊4個小時，我們當時壓了600多單。」上述兩位員工均神情疲憊，但她們手里的活並沒有停止，爲了方便快遞小哥取單，店員撕下A4紙，用加粗的馬克筆標記「平臺+單號」。記者觀察到，該門店前臺擺放的訂單很多來自美團。
多位騎手錶示，第一波奶茶點單高峰從中午11點左右開始，持續到下午1點左右。「今天的奶茶單是真多。」一位騎手告訴記者，他平時接單正餐單和奶茶單的比例是1∶1，但當天「跑了40多單，30多單是奶茶單」。
在第一波訂單高峰襲來時，一家名為鄰里手打檸檬茶的門店把外賣平臺的接單功能關了。這家店只有不到10平方米，原本只有2個員工。「今天我們4個人，還是做不出來。真的搞不定。」店長告訴《每日經濟新聞》記者，旁邊商場里COCO都可也把外賣單關了。「關了外賣單我們到現在也都沒閒着，今天本來就有流量。」
在這家店旁邊，一家蘭熊鮮奶店鋪里的4個員工忙得團團轉，他們被多名騎手催餐。「他們做不出來的，今天的奶茶最‘卡’。我上午有3個單根本沒去取。」一位騎手抱怨道。
產能瀕臨「崩潰」，部分訂單還出現「無人取貨」的情況。一家霸王茶姬門店的地上，密密麻麻擺放着不下100單包裝好的外賣訂單。門店員工告訴記者，不少是「上午點的單，到現在都沒來取」。這樣的情況在7月的「外賣大戰」里她們也見識過：補貼之后，一杯奶茶的價格可能還不到2塊錢，甚至有些能實現「0元購」，但當時門店訂單積壓做不出來，用户就會「放棄這個訂單」，畢竟沒有太大損失。
據記者現場觀察與門店反饋，多數奶茶店訂單量在8月7日當天實現了20%以上增長，其中，霸王茶姬、茶百道等品牌的部分門店訂單量漲幅達到200%至300%。在平臺補貼、品牌活動與用户社交傳播的三重推動下，「秋天的第一杯奶茶」儼然演變成一場全行業的外賣流量大戰。
「昨天（8月7日）沒有一個品牌不賺錢。」一位奶茶品牌的加盟商告訴《每日經濟新聞》記者，他知道的「所有奶茶店」的單量都漲了。「如果昨天單量都沒漲，這個店就沒必要開了。」
從訂單量來看，這一天的確算得上是奶茶店一年一度的「高光時刻」。但在高訂單量的背后，不同城市、不同經營模式的門店，感受到的「收益」並不一致。
在一些下沉市場，比如縣域、鄉鎮，門店堂食仍是主力，加盟商的實收率相對較高。但在一線、二線城市，門店的利潤空間就沒有那麼樂觀了。
「補貼搶走了大量堂食訂單，而堂食纔是利潤所在。」一位資深行業人士告訴《每日經濟新聞》記者。堂食訂單一般通過小程序或到店掃碼、到店直接下單完成，平臺抽成較少，門店實收率可以達到90%以上。而外賣平臺的抽傭通常在20%左右，再疊加平臺活動、品牌補貼等費用，最終門店實收往往大打折扣。
舉例來説，一杯消費者實際付款20元的奶茶，如果是從小程序點單或是到店直接點單，門店實際收到的錢大概為18元，但如果經外賣平臺下單，這杯奶茶要被平臺抽掉4元左右，加上促銷等成本，門店實際收入可能僅在10元左右。
一位加盟商向記者透露，對於奶茶咖啡門店來説，實收率是衡量盈利狀況的重要指標。正常情況下，堂食與外賣的訂單比例保持在5∶5或4∶6之間，門店能維持80%至90%的整體實收率。但就記者走訪情況來看，立秋這一天的外賣單量佔比基本超過90%。
事實上，這已不是第一次出現這樣的情形。在7月中旬那場由外賣平臺發起的「外賣大戰」中，類似的矛盾就已顯現。茶飲行業觀察人士張萌（化名）表示：「那次我走訪了幾個品牌的加盟商，無一例外，他們的反饋都是‘外賣大戰什麼時候能結束’。單子雖然多，但員工累、效率低、利潤薄，大家根本高興不起來。」
「其實不少茶飲咖啡品牌對外賣大戰的態度比較‘曖昧’。畢竟消耗了這麼多物料，不管門店掙不掙錢，品牌掙的物料錢是實實在在的。」張萌説，「但一些品牌已經在關注和反思這件事。因為長期來看，加盟商與品牌是‘一榮俱榮，一損俱損’的，量大但不掙錢對加盟商來説沒有意義，傳導到品牌，最終口碑、利益還是會受損。」
「外賣平臺當然不是好心請用户和騎手喝奶茶、咖啡，他們在搶地盤，可能一段時間內奶茶咖啡的補貼停不了。」一位行業人士告訴記者。
茶飲咖啡之所以成為外賣大戰的必爭之地，根本原因在於其高度標準化、運營靈活、覆蓋全天的交易節奏等特點，幾乎天然適配外賣平臺的運營邏輯。
「茶飲行業突破了外賣行業的兩大經營難點——有限供給和峰值即配。」百聯諮詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示。
具體來看，茶飲咖啡擁有從菜單SKU到製作流程的高度標準化，單品結構簡單、生產速度快，可以快速承接平臺帶來的突發流量。與正餐相比，后者點單與配送的時間集中在中午和晚上的3至4個小時之間，這對平臺的騎手運力和調度能力要求極高，而茶飲咖啡的點單時間幾乎是全天的，這就大大降低了峰值即配的要求。這使得平臺在訂單調度和運力安排上更加從容，不容易陷入「峰值調度混亂」的系統性風險。
此外，茶飲咖啡的新品推出頻率高、營銷能力強，甚至可以給外賣平臺提供「專門款」，幫助平臺增強用户吸引力、拉高平臺的日活與復購，實現差異化競爭。
對平臺來説，這些特點使茶飲咖啡成為最適合用來「練兵」的品類。先在這個標準化品類上完成用户拉新、騎手黏性增強與系統壓力測試，再反哺至更復雜、更高消費頻次的正餐品類，是一種典型的「由淺入深」的運營策略。
而對於騎手來説，茶飲咖啡的訂單也更容易完成：重量輕、配送效率高、不需要等待顧客用餐結束。
莊帥指出，這次美團在「立秋奶茶」上的發力尤為明顯，「通過奶茶咖啡品類提高訂單，從而提高騎手黏性。美團的騎手和用户在阿里的攻勢下遷移了不少，他們壓力很大」。
這一點從騎手端的策略也能看出端倪。一位本地生活領域資深觀察者對《每日經濟新聞》記者分析稱，騎手，纔是決定平臺競爭成敗的核心資源。目前美團和餓了麼均依賴「眾包騎手」模式，這些騎手在不同平臺之間自由接單。如果平臺的單量不足，騎手就會優先去另一個平臺接單，直接導致訂單履約效率下降、用户滿意度下滑。
不過，騎手的大量聚集，在高峰時段反而衍生出新問題：有門店反映，訂單堆積、店內排隊、取單混亂等現象激增，騎手蜂擁而至、等待時間拉長、店鋪履約壓力倍增，訂單出錯率上升，甚至出現「騎手自選奶茶帶走」「顧客點單收到盲盒奶茶」等混亂行為。
平臺、騎手、品牌三方混戰之下，看似奶茶品牌訂單量增長最多，實際上承擔履約風險和客户投訴最多的也是它們。沒有哪個品牌願意「永遠靠補貼」生存，也沒有哪個門店希望長期面對低實收率的經營現實。平臺大戰短期可帶來流量紅利，但長期來看，品牌要付出的「代價」正在不斷上升。
