從「中國製造」到「全球品牌」，世界看到更「酷」的中國

「你必須留意你家附近的任何閒置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店。」印度尼西亞發行量最大的英文報紙《雅加達郵報》曾用過的這句流行語，生動描繪出中國新消費品牌在海外的活躍表現。

作者｜魏雨田 郭慕清

本文轉載自新華社客户端，原文首發於2025年8月8日，原標題為《從「中國製造」到「全球品牌」，世界看到更「酷」的中國｜電訊評論》。

當蜜雪冰城的門店數量排名全球第一、TikTok上越來越多外國網友曬出其搶購的泡泡瑪特旗下LABUBU搪膠玩偶、茶飲品牌茉莉奶白在美國洛杉磯首店首月取得超7.7萬杯的成績、老鋪黃金的新加坡首店門外排起長隊……這些來自中國的新消費品牌正在改寫全球商業版圖。

記者曾採訪見證過一系列企業案例：國內的工廠日夜運轉，生產出琳琅滿目的商品，銷往世界各地。憑藉高效管理和規模效應，中國製造業逐步崛起，成為當之無愧的「世界工廠」。這就是全球範圍津津樂道的「Made in China」（中國製造）故事。

近年來，一系列中國的高科技製造企業，從手機、電腦到電動汽車，紛紛依託自主品牌出海，在海外市場贏得青睞。特別是最近兩三年，一批來自中國的新消費品牌，從潮玩、茶飲到金飾，開始以嶄新姿態登上全球舞臺，並在海外市場颳起一陣「中國風」。這就是當下備受消費者和投資者關注的「Brand from China」（中國品牌）故事。

從「Made in China」到「Brand from China」，變化的不僅僅是商品類別和商業模式，還有全球消費者對中國文化的理解、對中國形象的感知。

在「90后」消費品行業分析師張璇看來，過去很長一段時間里，外界對中國形象的理解，關鍵詞包括「工業奇蹟」「速度」「規模」等。然而，最近幾年，包括毛絨玩具、新中式茶飲、香氛療愈等消費品牌的出海，給國外用户帶來不一樣的體驗，其間藴含着温柔、治癒、輕盈但不淺薄的文化特質，與當下流行的「情緒價值」「情緒消費」深度契合。

走出國門的同時，中國品牌的敍事方式也在改變。從泡泡瑪特用潮玩解構敦煌飛天、西遊神話，到老鋪黃金以古法工藝重塑古典器型，中國新消費品牌正以年輕化、時尚化的敍事策略，讓西遊的金箍棒、敦煌的飛天飄帶等文化符號，成為跨越國界的情感連接器，讓中華傳統文化真正具備對話世界的能力。

一些品牌還積極融入當地文化。2024年12月，泡泡瑪特旗下LABUBU推出泰國限定公仔「Good Luck To You」。這款公仔巧妙融合泰國文化元素，一經推出便在泰國社交媒體引發廣泛熱議。它不再是單純追求功能實用的「中國製造」，而是承載文化共鳴的情感實體。

無獨有偶。蜜雪冰城的「雪王」主題曲被改編成五種語言版本，在海外市場廣泛傳播。通過充滿感染力的音樂，蜜雪冰城成功拉近了與海外消費者的距離。

簡而言之，這些新消費品牌傳遞給國外用户的，是一個更「酷」的中國。一位泰國學者感慨：對於泰國年輕人而言，中國正變得越來越酷，這里不僅有時尚微短劇、潮流電子音樂，還有萌翻世界的潮玩LABUBU、隨處可見的電動汽車，更是未來機遇所在。

「向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象」——當產品深度融入文化敍事，品牌充分承載情感價值時，「中國製造」正在一步步實現向「全球品牌」的華麗蜕變。這一現象折射的，不僅是經濟的崛起，更是文化軟實力的提升。