餐飲加盟戰爭：超級玩家的收割遊戲｜《財經》特稿

一大早，趙麟（化名）在某家茶飲品牌加盟店的門口找了個位置坐下。他的手上拿着計數器，每進去一個顧客，他就按一下。一整天下來，他就把這家門店的客單量情況摸了個清清楚楚。

這些蹲出來的數據，將成為他考量是否加盟這家品牌的參考依據。

手機上來自「鵬友會」的消息響個不停，這個微信羣里容納了來自天南地北的加盟商，他們每個人手上都有幾家至上百家不等的加盟店，加在一起超過了5萬家，分佈於全國各個城市的商業區。

羣里的話題總繞不開品牌和加盟：

「霸王茶姬華北區又加密了。」

「庫迪的招商經理承諾前虧損全補，籤不籤？」

「好想來董事長被帶走會影響加盟嗎？」⋯⋯

趙麟瀏覽着消息，撿着他知道的信息回答。作為手握10多家蜜雪冰城門店，並加盟了多個餐飲品牌的「超級加盟商」，他比誰都清楚，這些消息背后是機遇還是陷阱。

超級加盟商是餐飲連鎖行業中的職業化投資者，他們區別於普通的夫妻店，通常有着十家以上的門店、成熟的管理團隊以及情報網絡，對市場、品牌有着十分敏鋭的認知。隨着餐飲連鎖化率的提高，國內正在出現一批超級加盟商。

羣里的另一位「大佬」——加盟了20多家瑞幸門店，加盟店總數超過70家的周挺（化名）也開始發言，和羣友嘮嘮嗑，講講他知道的信息。

在他身邊，總是不缺向他取經之人。周挺勸導朋友們不要衝動開店，點位優劣決定了是否賺錢，即便是瑞幸、蜜雪冰城也會虧錢⋯⋯

加盟這件事宛如「賭博」。從業者們常用「二八定律」來總結：賺錢的只有20%，80%的人持平或虧錢。但無論先行者如何警告、勸説、客觀分析，總有人想要上賭桌，賭自己能成為那20%。

一旦上了桌，又宛如跑入了輪滾跑步機。

「鵬友會」創始人李鵬告訴《財經》，現在國內的品牌更新換代速度太快了，他認為加盟一個有市場勢能的新品牌的紅利期只有兩年。「兩年前大家還在討論霸王茶姬，今年討論的是糖水、雲貴菜、江西菜。」李鵬説。如果加盟一家品牌，無法做到一年半回本，后續的新品牌發力，那舊門店的賺錢能力只會更差。

這就使得超級加盟商們只能不停奔跑，一家店回籠的資金迅速投入到下一家店，在不停的開店中，抹平虧損和盈利。

周挺的一天總是在開車從一座城市到另一座城市巡查店鋪中度過。趙麟會自己蹲在競爭對手的門口考察，還會派自己的員工去別人的門店「卧底」。他們不吝嗇分享自己知道的信息，同時也在「貪婪」地汲取「鵬友會」其他成員分享的內容。一條不經意的信息，或許就是下一個賺錢的生意。

環顧四周，一條商業街上，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬門挨着門，好想來、零食很忙等品牌也街對着街。這些加盟品牌見證了中國餐飲行業最瘋狂的年代——一個品牌從崛起到消亡只需18個月，一家門店從日銷萬元到關門大吉可能只要90天。

而像周挺、趙麟這樣的「超級加盟商」，遊走於品牌與市場的博弈之間，既享受過品牌紅利的暴利，也經歷過價格戰的絞殺。他們的故事，折射出中國餐飲市場的狂飆與殘酷。

從個體戶到「區域諸侯」

市場上叫得出名字的餐飲品牌，趙麟幾乎都蹲過。真實的客單量情況，最能看出品牌的市場。「蜜雪冰城就是我這麼蹲出來的。」趙麟説。

他是最早那批蜜雪冰城的加盟商。在2015年，奶茶行業還停留在「奶粉衝兑」時代，他的一位朋友向他介紹了名不見經傳的蜜雪冰城。他跑到所在城市的一家門店蹲點，發現那家店在春夏時節，4元一杯的檸檬水一天能賣七八百杯，2元的甜筒也能賣五六百隻，一天銷售額4000元沒有問題。

他立即作了決定，在自己所在城市開了第一家店。

而后一發不可收拾，他拉着自己的親朋好友，一起成立公司，沒事就開着車，山東、江蘇、浙江，一路看市場。看到有合適的城市、點位，記下來，回去就聯繫品牌方諮詢加盟。

就這樣，他的蜜雪冰城門店開出了10多家，趙麟也成了最早吃到蜜雪冰城市場紅利的加盟商。

再之后，他逐漸從蜜雪冰城單一品牌跳出，物色其他值得加盟的品牌，零食品牌、餐飲品牌等大大小小加在一起，他開店總數超過了70家。

在「鵬友會」的社羣里，擁有多家蜜雪冰城和瑞幸門店的超級加盟商被認為是「大佬」，趙麟是其中一位，周挺則是另一位。

周挺在2012年就加盟了神州租車。而后瑞幸開始火遍全國，他緊跟節奏，加盟了瑞幸的子品牌「小鹿茶」。結果，小鹿茶在瘋狂擴張后迅速崩盤，周挺的兩家店血本無歸。

2021年，被踢出瑞幸管理層的陸正耀又搞起了「舌尖英雄」預製菜，信誓旦旦地説這是下一個風口。周挺又跟着投了70萬元，結果三個月就虧光了。

瑞幸在2022年開放加盟后，周挺迅速跟進。短短三年間，他加盟了20多家瑞幸。「這個生意很簡單，而且有利潤。」周挺説。

剛開始，毫無經驗的他只有一顆雄心壯志，完全按照瑞幸的要求找店鋪，門頭要6米-8米的，店面要不低於60平方米的，必須選在城市的中心——「相當於霸王茶姬現在要求的這種位置。」他説。一口氣開了10家店，一下子投了1000多萬元，雖然沒有虧錢，但是同期的瑞幸加盟店能做到半年、八個月回本，他的回報周期就比其他人長不少。

后來他也思考，不同位置的店鋪適合不同的品牌，比如他最早開的那些瑞幸門店，如果用來開喜茶、霸王茶姬，或許就能更賺錢。

他再開店就學聰明瞭，店面的選擇要看開怎樣的品牌，商場、商業街分別適配不同的品牌；設備也一樣，實際上不需要通過品牌買全新的，收購二手設備價格就能便宜一半；還有裝修，也不能全聽品牌的要求，里面的隱形成本很高⋯⋯

周挺常説：「沒有哪個加盟商一上來就説自己有特別厲害的認知，都是一羣粗人。」很多人都是韭菜，賺錢的都是靠運氣，踩準了某個品牌的紅利，一下子成爲了擁有上百家門店的「大佬」。即便是如今的周挺和趙麟，他們還是會在某些門店、新品牌上吃虧。

他們都是從普通加盟商一步步成長為超級加盟商的，兩者的區別本質是從「個體經營」到「系統作戰」的跨越：前者大多是夫妻老婆店，緊盯單店流水，被動地遵循品牌規則，抗風險能力弱；后者則有更健全的團隊、更雄厚的資金實力，以及豐富的線下門店資源，一定程度上還能夠與品牌博弈，甚至能反向影響規則。

中國的餐飲加盟行業經歷了從早期野蠻生長到逐步成熟的過程，超級加盟商的崛起正是這一轉變的關鍵推動力。而當超級加盟商出現，原本分散的羣體也更加容易抱團取暖。

2022年疫情期間，李鵬開始做直播。他加盟過很多門店，也在品牌方工作過多年，他直播想要做的，就是真實地把行業情況反饋給粉絲。這一下子就精準吸引到了一批超級加盟商。「當時大家信息閉塞，有人被快招公司騙，有人選品牌踩坑」。他説。漸漸地便形成了一個龐大的社區——鵬友會。

「快招公司」是一個加盟行業中常見的「騙局」，一些人短時間內利用各種手段包裝出一款「爆品」品牌，然后快速招商，獲取加盟費等利益。但品牌對加盟商沒有任何保證，時常卷錢跑路，上當受騙的小白加盟商不在少數。

李鵬發現，對超級加盟商來説，資金並不是最重要的事，「大部分（超級加盟商）都不是特別缺錢」。而比資金更重要的是包括線下核心點位、管理團隊在內的資源，以及對品牌的識別。

信息差是早期加盟商遇到的最大壁壘。「原先大家篩選品牌，要麼去參加展會，要麼自己逛街、卧底。」李鵬説。

在社羣建立后，「鵬友會」里的信息透明得驚人。有加盟商分享加盟某品牌的虧損經歷，為何虧損的原因被一羣有經驗的羣友分析得透徹；有人曝光某品牌虛假宣傳，很快就有各地加盟商補充證據。

「我們就像避雷針，幫大家識別快招。」李鵬説。

趙麟記得，曾經有一個老鄉差點被一個假的「米村拌飯」忽悠，羣里人一看就知道這個品牌並不靠譜，經提醒后他纔沒交錢。這種互助讓小城加盟商打破信息差。

品牌方對它又愛又恨——如果某個品牌表現好，羣里一傳播，立刻能吸引大批加盟商；但如果負面消息擴散，品牌可能瞬間失去信任。

「曾經有個加盟商被快招公司騙了，‘鵬友會’直接幫忙討回了加盟費。」周挺説。去年，古茗在山東的發展遇挫，也正是羣友們的反饋促使品牌調整策略，有加盟商透露，古茗增加了對該區域的營銷投入。這種集體智慧正在重塑加盟行業的生態。

品牌與加盟商的博弈

在瑞幸「醬香拿鐵」爆火的那段時間中，江西的瑞幸加盟商王方（化名）卻陷入了無貨可賣的困境。每天都有無數的顧客前來問詢醬香拿鐵，社交網絡上的營銷聲音也不斷高漲，王方很焦急。那時他的門店正因為瑞幸與庫迪的9塊9價格戰，陷入了低毛利的境地，他想憑藉這波勢頭多賺點回來。

但在那一個月里，他都沒有拿到醬香拿鐵的原材料。他時不時給瑞幸的工作人員打電話催，但得到的回覆都是暫時無貨。

而在旁邊城市的瑞幸直營店，王方發現，他們正售賣醬香拿鐵。「總部優先保直營」的策略，讓王方覺得十分氣憤。

周挺倒是看得很開，那時他的門店同樣缺貨，「一碗水端平那誰也不可能」。

對於超級加盟商與品牌的關係，周挺有一番自己的理解：「任何一個品牌，品牌和加盟商之間一定是對立的。」加盟商嫌自己賺得少，而品牌方嫌加盟商賺得多。只要品牌能夠讓加盟商賺錢，加盟商一定是聽話的。反過來，加盟商賺不到錢，也會迅速撤離，去開其他的店。

往往加盟商和品牌方關係比較僵的時候，就是加盟商虧損的時候。

周挺覺得最難受的是瑞幸和庫迪的價格戰。2023年庫迪掀起價格戰時，瑞幸一夜之間將所有產品價砍到9.9元，他的門店單杯利潤從5元驟降到1.5元，連商量的余地都沒有。

這樣的降利讓周挺的門店幾乎不賺錢，即便瑞幸官方會補貼一部分，但相比之前的利潤也有大幅的下降，這也是周挺門店回報周期拉長的一大原因。

但他即便不滿，也只能跟着執行，因為「你不做，有的是人做」。

蜜雪冰城的管控則像一張密不透風的網。每一天，趙麟的員工都需要填報「五表一格」——設備清洗記錄、鮮果檢測報告、廢棄料稱重單等，單這項工作就會耗掉員工一個小時。

這種嚴苛造就了蜜雪冰城的口碑，3萬多家加盟門店下，蜜雪冰城的食品安全問題得到了較好的控制。趙麟很欣賞蜜雪總部的公關能力，一旦有負面消息，總部公關就能迅速做出迴應，這讓加盟商們安心了不少。強勢品牌的底氣，就在於既能牢牢掌控加盟商，又能在危機時護住盤子。

反觀弱勢品牌，博弈的天平完全傾斜。

來自福建的高平（化名）2022年開始進入餐飲加盟行業，他認為自己錯過了一線品牌最佳的加盟時期，於是選擇了一些第二、第三梯隊的品牌。

這些品牌向他讓渡的權益較多。某區域炸雞品牌爲了讓他加盟，允許「混用本地雞肉」，只要對外宣稱「總部直供」。某家茶飲品牌的招商經理還許諾他可以「自主定價」，但當他把店開張后，想要把價格提高20%，對方卻以「破壞品牌形象」威脅取消授權。

強與弱，本身也是隨時切換的。

便如喜茶，據加盟商們反饋，剛開放加盟時十分搶手，品牌方對加盟商提出了很多要求，既要驗資，又要求學歷、沒有徵信問題等。但如今的反饋並不理想，許多店的回本周期拉長到了三年。整個加盟商體系對它便不再認可。

説到底，品牌能不能讓加盟商賺到錢是核心。趙麟表示：「加盟商對品牌的忠誠度來自你能不能讓加盟商賺到錢。」

趙麟也是零食品牌好想來的加盟商，這家零食企業剛進入趙麟所在的省市時，爲了吸引加盟商，推出「開四店返一店加盟費」的政策，趙麟靠着這個條款，前三年拿回多家店的加盟費。

那時的招商經理時不時就給趙麟打電話，希望這位實力強勁的加盟商可以多開幾家店。對快速成長期的品牌來説，吸引這樣一位超級加盟商加入，能夠助力自己快速在一個區域起跑，跑贏競爭對手。

但在零食店賽道成為市場熱門之后，情況發生了變化。趙麟每天最大的苦惱，就是又聽説旁邊有新店開張。

趙麟表示，一個門店投下來，旁邊沒有競爭對手的情況下，一年半到兩年能夠回本。一旦旁邊有其他門店開張，回本周期就要到三年以上。最直觀的是，當他的門店旁有了其他店后，銷售額下滑超過了20%。

他生氣但又無奈，一座城市一旦有好的鋪面空了出來，如果他猶豫，品牌方很快就會放給新的加盟商。「這個點位可以開店，公司會明確告訴你，你要不要開，你不開，就會放給別人開。」

這也是因為零食店行業高度內卷，如果品牌方沒有自己把這個鋪面佔下，就可能被其他品牌佔了，勢必要影響品牌在這個地區的勢能。

站在好想來的門店中，望着來來往往的顧客，趙麟想起好想來招商經理那句「您開多少家我們都支持」，突然明白了這場博弈的本質：強勢品牌用規則篩選加盟商，弱勢品牌用妥協討好加盟商，而超級加盟商們就在這強弱之間，算着各自的賬本——畢竟，誰能帶來持續的利潤，誰就握有真正的話語權。

加盟江湖里的生死時速

高平選擇名不見經傳的品牌加盟，這在趙麟和周挺看來並不明智。周挺和趙麟都只做一個品類中的頭部品牌，他們認為這樣的品牌對加盟商更有保障，風險也更低。

高平有自己的打算。「加盟本來做的就是一個短期的生意。」高平告訴《財經》。

2022年，高平從商業地產行業跳到了餐飲加盟。從事商業地產的那些年，市場環境瞬息萬變，政策的調整、經濟形勢的起伏、消費者需求的轉變，都時刻影響着地產項目的走向。這也使得高平養成了敏鋭捕捉市場趨勢的能力。

到了加盟行業，他的想法是精準發掘具有市場勢能的新品牌加盟，吃到第一波紅利。但他並不相信一家品牌能夠長期運營，一旦發現業績下滑，他就會快速更換品牌。

2025年一開年，高平就砍掉了自己的兩家店。一家店是評估后，他覺得無法賺錢，用了一個月轉讓了出去。另一家店位於江西某市的核心商場，原本他開的是一家「滬上阿姨」的奶茶店。但在一年之間，商場的同一層開了霸王茶姬、喜茶、茶百道、古茗等數個同類品牌。他的店原本一天營收4000元以上，立即降到了1000元。

1000元一天的營收，一定是虧損的，但關店就要虧損投資額的一半——接近30萬元。「它不賺錢了，與其讓自己內耗，越干越沒力氣，錯失好多的機會，那長痛不如短痛。」高平説。

他認為，茶飲行業的競爭尤其大，如果流量已經被搶，還想靠着運營賺回錢，幾乎是不可能的。換個牌子，或者換個地方開，都還可能把原來的窟窿補上。

高平沒有猶豫，只用了七天就關掉了這家「滬上阿姨」。三個月之后，這家店更換了門頭，變成了瑞幸，但背后的店主依然是他。

高平選擇品牌，有一套篩選品牌的方法論，「我考慮的是10個月或者20個月能不能收回成本」。對他來説，回本周期超過一年半，那就不是一個值得加盟的品牌。

這並不只是高平一個人的看法。李鵬告訴《財經》，大多數品牌開始在市場上出現勢能，到最后勢能變弱，只有兩年的時間。留給加盟商去追逐利潤的時間並不長。

便如霸王茶姬，在2023年時，一位寧波的茶飲加盟商告訴《財經》，彼時加盟霸王茶姬半年就可以回本。

周挺便是被成功的霸王茶姬加盟商的經歷説服了，他在過去一年中開了三家霸王茶姬的店，一個店的投入就在130萬-150萬元之間。

但自己入局后，他發現霸王茶姬的門店在市場上已經密佈，並不稀缺。再加上它要求的點位很核心，房租成本高，人員也要配置八九個人（很多品牌只需要四五個人），公司還要求員工工資必須高於當地平均薪資的20%-30%。這些都使得加盟商的成本劇增。

他若要回本，至少需要兩年以上。讓周挺覺得悲觀的是，隨着門店繼續加密，以及品牌勢能的持續下滑，很可能這個周期還會動態延長。「品牌的發展速度太快了，但一方面它們的生命周期很短。」周挺陷入了苦惱中。

在國內，餐飲品牌的更新換代速度太快，一個網紅品牌從崛起到消亡，行業公認的周期是18個月。另據《2025年中國餐飲產業生態白皮書》顯示，2024年餐飲門店平均生命周期不足18個月，閉店率超60%。這也讓加盟商對回本速度提出更高要求，「大家（超級加盟商們）認為一年半回本是可以的，超過一年半許多人就不願意加盟了。」李鵬説。

所有人都在不停地尋找新的品牌，在鵬友會里，每天大家都在討論表現好的品牌，今天所討論的品牌，可能半年之后纔會在市場上爆火。「我們關注到的品牌要領先市場至少半年以上。」李鵬説。

但對於大部分小白加盟商來説，他們瞭解的信息就相對落后。「現在還有一些人在問一個幾年前的茶飲品牌。」李鵬説。但這個品牌對超級加盟商來説已經是老化的、不再具有吸引力的品牌。

周挺認為，品牌生命周期越來越短，是近三年來出現的情況。在過去，許多餐飲品牌安居一隅，十年如一日也能將一家品牌做到區域之王。但在如今，資本推動和新媒體傳播環境下，市場快速變化，品牌為搶佔份額選擇激進擴張，卻忽視了產品、供應鏈、管理等底層能力的建設，最終在競爭和成本壓力下難以持續。

從全球來看，肯德基、麥當勞等一眾頭部餐飲連鎖品牌，同樣以加盟的模式遍佈全球。其在數萬家門店長久經營的背后，是標準化的運營、強大的品牌影響力、產品創新能力以及高效的供應鏈管理等。

相比之下，習慣於賺加盟費的許多中國餐飲連鎖品牌，則忽略了基本功的修煉。

不過也有例外，當前，蜜雪冰城和瑞幸的回本周期也在兩年到三年不等。但依然有不少超級加盟商趨之若鶩。李鵬表示，這是因為這兩大品牌有持久的市場勢能，並不存在「一年半生命周期」的問題。

這兩個品牌在超級加盟商中被認為是「基本盤」。

「但你要記住，只有一個蜜雪，也只有一個瑞幸。」李鵬説。

如何突破「韭菜」命運

線下見面時，李鵬經常問羣友們一個問題：「你做了五年加盟后，資產有沒有翻10倍。」追求半年回本的加盟商們搖搖頭，幾乎沒有人做到。

「你可能干了五家店，有三家賺錢，兩家虧錢。那虧錢的店就需要你開更多的店來賺回來」。李鵬説。這就是中國超級加盟商的痛苦所在，「因為加盟商他不算一個完整意義上的生意人，他的很多東西都是受制於人的」。

無論開多少家門店，加盟商都沒有原創能力，產品、供應鏈受制於品牌，點位又受制於房東、商場等。他們沒有長久而穩定的生意，只有在品牌並不長的紅利周期中夾縫求生。

今年「3·15」，蜜雪冰城的一家門店爆出使用了隔夜檸檬片，這讓趙麟十分緊張。雖然該事件並沒有進一步引發負面輿論，不過，許多蜜雪冰城的加盟商還是受到了市場監管部門的調查，一些高校的門店還被關停。趙麟的一些門店也受到了調查。

他還記得2021年蜜雪冰城爆出的負面，那次他的門店營業額下降了20%-30%。而后，蜜雪冰城對加盟商的監管便變得更嚴格了。

這樣的案例行業中並不少見，在去年11月，袁記雲餃某家門店的食物中出現了一隻蚯蚓。這起事件讓全國的袁記雲餃門店生意下滑，袁記雲餃的加盟商在「鵬友會」里透露，生意普遍下滑了30%，最多的下滑了50%。這些加盟商都覺得很委屈，出問題的明明是個別門店，但所有加盟商都被牽連。

今年3月，好想來母公司萬辰集團的董事長王健坤被立案調查，一時間流言四起。總有顧客在門店里詢問趙麟：「你們是不是要黃了，我在抖音上看到你們那個張董事長被抓了。」

趙麟只得跟顧客解釋：「你看到的是假新聞，我們董事長不姓張。」

讓趙麟覺得失望的是，在負面輿情發酵的時候，品牌方沒有及時公關，正面的迴應也相對滯后。「我們肯定希望品牌方不要出負面，有負面第一時間去迴應，消除這種以訛傳訛的影響。」

但這是加盟商無法左右的事情，許多品牌雖然開店迅速，但企業的各種能力建設並未跟上，危機處理能力薄弱。一旦出現問題，便會殃及池魚——加盟商便是池子中的魚。

面對困局，加盟商們也各出奇招尋找突圍之路。

多年商業地產的從業經驗，讓高平意識到自己所代理的品牌並不能在城市的核心商區與其他品牌廝殺，他果斷從購物中心撤出，將目光投向文旅項目。

在一個南洋風情小鎮，他把滬上阿姨的復古風格與景區南洋建築結合，用本地工匠手繪壁畫替代昂貴裝修，設備採購六成新的二手貨，兩家店總投入50萬元，比之前一家門店還省。

更妙的是精準踩點旅遊旺季，春節期間開店，高平那家店做到了一個月回本，用差異化選址避開了紅海廝殺。

在后續的開店中，他都很看重旅遊季的時間節點。比如「五一」勞動節至「十一」國慶節這五個月，如果運營得好，門店五個月就能回本，相當於別人做一年。

當門店開到了70家，規模越大，周挺越是害怕風險。在他的身后有兩三百位員工，他必須保障員工的穩定工作，還要讓那些跟着自己數年的老功臣們有晉升空間。

周挺認為加盟商就是品牌的執行者，「要麼被割韭菜，要麼成為拿鐮刀的人」。周挺不想成為韭菜，於是開始在許多行業活動中發聲，這樣會讓更多品牌認識他，他在拿代理資格的時候也能更容易。

「我要讓品牌方知道，我有承接品牌的能力，也能夠把品牌好好維護下來，而不是説有事就跑了。」他説。

看着自己重金投入的霸王茶姬門店，周挺也后悔當時的決定——自己太想要賺這家品牌紅利期的錢，結果反而把自己套路了進去。

總有不知名的品牌主動找到趙麟，希望他可以加盟。趙麟高度警惕，但也一直在尋覓新的品牌。在今年，他加盟了一家火鍋店，他不知道這個決定是否正確，但不嘗試的話，他永遠不知道這個品類的門道。

在品牌速朽的時代，這些加盟商就像草原上的遷徙部落，永遠追着水草走。他們的每一次尋牌、每一次轉型，都是在困局中的突圍求索，在無數次跌倒后總結的生存智慧，正悄悄改寫着加盟行業的遊戲規則。