把「小角色」做成「大生意」 京東服飾如何激活品牌「第二增長曲線」？

轉自：新華財經

存量競爭時代，當新品、爆款賽道競爭過於激烈時，不少的品牌商家，將目光落在了曾經「不受重視」的非主打品類上。這些品牌中的「配角」，並非品牌主打爆款，但品類本身卻擁有着大量的市場機會和消費者需求。當新品、爆款逐漸難以突破，扶持經營這些「配角」，往往可以成為破局的「驚喜」。而如何有效激活「配角」產品的市場潛力？已成為眾多品牌面臨的共同課題。

對於成熟品牌來説，非主打商品其實很有價值，它們既能重複利用老客户資源，提升供應鏈效能，還能開拓更多使用場景。這些產品就像品牌的「觸角」，可以觸達更多消費者，找到新的市場機會；同時也能利用現有的供應鏈優勢，提升整體利潤。

但在推廣「配角」的實際操作中往往會遇到難題，品牌商家通常把大部分成本和精力都投在主打產品上，導致非主打產品缺乏特色，消費者注意不到。更麻煩的是，即便品牌有供應鏈優勢，小商家只要簡單模仿生產「低配」版，就能用價格戰把市場攪亂。

在京東服飾，這一局面正發生改變。以箱包聞名的稻草人，將拖鞋賣進類目前十，入駐三個月銷售規模破百萬；熱銷玩偶、IP周邊、文具的名創優品，其洞洞鞋在京東服飾月銷超百萬，銷售規模環比增長300%。這些長期處於邊緣地帶的非核心產品，正成長為品牌新的增長支柱。

如果説品質保障撕掉了非核心產品「同質化」標籤，那麼京東服飾的爆款網格方法論，則實現細分場景下的「品類擊穿」，通過將類目拆成近千個「品質X價格」網格，品牌商可以從中聚焦最具質價比的單品進行開發，避免盲目鋪貨導致的庫存擠壓，同時疊加「安心品質」標識，給消費者確定性保障。

作為鞋靴品牌孵化新品和快速成長的強勁引擎，京東服飾正吸引眾多鞋靴品牌加速湧入。2025年一季度，京東服飾新入駐的自營拖鞋品牌數量環比增長50%，其中70%的新入駐鞋靴品牌成交額翻倍。2025年618期間，這些新商家為整體拖鞋品類貢獻了超20%成交額。亮眼數據背后，是京東服飾針對非核心產品構建的完整培育路徑。

在新商家入駐環節，京東服飾會優先選擇具備自主供應鏈能力的品牌合作，從源頭保障商品質量。以稻草人為例，品牌在全國擁有超2000家專賣店，其獨家授權的拖鞋工廠對EVA發泡密度、橡膠含量、防滑性能等指標實施嚴格管控，產品質量通過多項國家質量標準認證。

在產品開發階段，京東服飾通過海量的消費調研、需求分析，幫助品牌避開同質化陷阱，藉助爆款網格方法論找準市場缺口。今年618期間，名創優品拖鞋在京東的成交額環比增長144%。其負責人表示，「可以看出，京東有更強的品牌心智和用户價值，差異化打法在這里能發揮出更大能量。」

在產品推廣期間，京東服飾為品牌店鋪提供物流補貼和返扣扶持，同時在流量端持續投入，通過百億補貼等資源，以大規模的營銷投入拉高品牌聲量。

通過全鏈路扶持，京東服飾助力品牌非核心產品從「低價值雞肋」蜕變為「全新增長曲線」。正如京東服飾鞋靴採銷小超所説：「非核心並不等於低價值，而是錯位競爭的入口。」

回望這些非核心產品在京東服飾的火爆，其實是一場有關產品價值的重構——它打破了「非核心即低價值」的成見，解決了「資源搶不過主力產品」的難題，還破除「內卷式」競爭，推動行業品質化發展。

對消費者而言，京東服飾讓品質「看得見」，當用户發現35元拖鞋比25元的耐穿三倍，便重新理解質價比；對品牌而言，京東服飾打破線下坪效魔咒與線上價格戰困局，以產品創新填補市場空白；對平臺而言，新商家的增量成功抵消清退損失。2025年上半年，拖鞋品類GMV反超清退前規模，商家品牌利潤更是顯著提升，構建起健康可持續的競爭生態。

當消費市場步入理性時代，開發新品固然重要，挖掘非核心品類同樣不容忽視。將過往那些「配角」產品做成有口碑溢價的實力派，同樣可以為品牌注入新的增長動能，正如倉庫里那些帶有質檢報告的拖鞋，它們正安靜顛覆着一個行業的遊戲規則。

編輯：王菁