波司登如何借力直播電商鞏固品牌符號丨探訪常熟直播電商新高地

【億邦原創】在直播電商重塑商業生態的浪潮中，來自常熟的波司登以羽絨服行業領軍者的姿態，通過場景化營銷、科技敍事與全域矩陣佈局，進一步完善了從傳統制造企業到數字時尚品牌的蜕變。2024年冬季，波司登在抖音、視頻號等平臺的直播銷售額同比激增164%，其旗下品牌矩陣更以超50億的年GMV，成為中國服裝行業數字化轉型的標杆案例。

場景即流量：冰雪經濟中的沉浸式傳播

上個冬天，亞冬會和哈爾濱爆火全網。在冰雪經濟與直播電商的雙重風口下，波司登以場景即戰略的思維，構建了地域文化綁定、極地科考背書、虛實場景融合的三維傳播體系。

波司登深諳「場景即流量」的邏輯，將羽絨服的功能性與冰雪文旅深度綁定。2024年12月，波司登與哈爾濱官方聯合打造「致敬冰雪」超級品牌日，在索菲亞大教堂舉辦實景時尚大秀，通過新華網、視頻號等平臺同步直播，單場觀看量突破百萬，「波司登直播」「波司登在爾濱辦起了大秀」等話題登上熱搜。活動中，品牌代言人楊紫在快閃店直播間剪開極寒羽絨服，展示真材實料的鵝絨填充，配合「世界好鵝絨，中國波司登」的口號，實現即時轉化——當晚天貓旗艦店銷售額同比暴漲300%。

這種場景化營銷並非孤立事件。早在2024年11月，波司登便在亞布力滑雪場——中國南極科考訓練基地——舉辦直播活動，將極地科考故事與產品科技結合。滑雪達人菜菜身着波司登羽絨服演示高難度動作，檢測專家現場拆解波司登羽絨服的動態禦寒科技體系，通過GORE-TEX面料抗8級強風實驗、零下20℃鎖温測試等硬核內容，強化「專業禦寒」的品牌心智。這場直播不僅帶動新品預售破千萬，更推動波司登抖音旗艦店粉絲量單月增長23%。

科技即品牌：從功能單品到價值符號的升維

波司登將羽絨服重新定義為科技載體和一種生活方式的解決方案，通過直播構建「技術崇拜」。2024、2025財年，波司登共申報專利466項，申報授權專利527項，截至2025年3月31日，波司登包含發明、實用新型及外觀專利在內的全部專利數量達1498項。

2024年8月，波司登在抖音推出「反季科技實驗室」系列直播，主播身着輕薄羽絨服在40℃高温環境中進行冰桶挑戰，用紅外熱成像儀展示面料的隔熱性能。這種極端環境測試的直播形式推動輕薄羽絨服單月銷量突破50萬件，客單價提升至1200元。

在高端產品線，波司登通過登峰系列產品的直播構建品牌金字塔。2024年10月，品牌大使王昱珩在直播間講述南極科考經歷，展示極地極寒系列羽絨服的「北極熊絨艙」結構與防風防水工藝，推動該系列大幅提高復購率。這種將科研成果轉化為消費體驗的敍事策略，使波司登在高端市場的份額進一步提高。

直播全矩陣：從流量收割到用户資產沉澱

波司登構建了品牌自播、達人分銷、私域運營的三維矩陣。在抖音，波司登運營8個官方賬號與20余個區域賬號，通過女裝旗艦店、男裝專區等細分賬號精準觸達人羣。其中，波司登女裝旗艦店每天6點開播，採用年輕女主播搭配飄雪特效背景，強化時尚保暖的視覺體驗，單場GMV穩定超百萬元。

在視頻號，波司登採取「集團號做品宣，區域號做轉化」的策略。2024年6月，波司登杭州旗艦店視頻號以江南水鄉為直播背景，推出羽絨服與漢服融合的跨界穿搭，單場吸引45歲以上女性用户佔比達56%，客單價突破1800元。2024年11月，波司登在視頻號上的單月GMV就超過3500萬元。

旗下品牌則形成差異化打法。雪中飛在快手以男主播、高性價比破局，童裝賬號通過羽絨服冰棍等趣味實驗吸引用户，開播一個月GMV破百萬；冰潔在私域平臺鯨靈採用社羣團購、溯源直播的方式，首日銷售額超1000萬元，客羣集中在25-35歲價格敏感型消費者。

傳統品牌的數字化生存法則

波司登的成功揭示了傳統品牌轉型的三大關鍵：

一是內容工業化，將產品的科技屬性轉化為可傳播的視覺符號。波司登的科技敍事是產品力場景化轉譯的能力，本質是將研發成果轉化為可傳播的知識資產，形成從實驗室到直播間的內容生產流水線。

二是用户資產化，從流量思維轉向用户資產思維。不同垂直品類的直播間會精準鎖定相應人羣，再由專屬傳達顧問服務轉化為私域核心用户，針對不同圈層需求提供差異化價值，最終實現用户生命周期價值的指數級增長。

三是生產智能化，波司登在常熟建立了大數據驅動的自適應服裝智能工廠，入選工信部公示了全國第一批卓越級智能工廠項目名單，實現關鍵生產環節90%自動化。

波司登的直播電商實踐，本質是用數字化重構品牌與消費者的關係。通過冰雪場景的沉浸式體驗、科技敍事的價值升維、全域矩陣的精準觸達，波司登不僅鞏固了羽絨服專家的行業地位，更將品牌從功能性產品升級為一種生活方式的象徵。這種轉型路徑為傳統制造業提供了範本，在直播電商時代，品牌的核心競爭力不只是生產能力，而是將產品轉化為文化符號、將流量沉澱為用户資產、將傳播轉化為品牌認同的數字化能力。