全新P7「盲訂」熱銷背后：小鵬汽車的品牌升維豪賭與安全信任考題

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（來源：新民周刊）

新P7的發佈，將是小鵬2025年最重要的時刻，但不公佈價格的選擇耐人尋味。而對於消費者而言，最關心的還是車輛安全問題。任何安全隱患的曝光都可能動搖用户信任，損害品牌形象。尤其在智能電動車時代，用户對安全性的期待已從「被動防護」提升爲「主動預警」，企業必須在硬件與軟件層面全面應對。

2025年8月6日，小鵬汽車（9868.HK，XPEV.N，以下簡稱「小鵬」）創始人何小鵬在發佈會上宣佈，新款P7正式上線。此次推出了702km長續航版、820km超長續航版、750km高性能版，但暫未公佈價格。官方數據顯示，全新小鵬P7的小訂突破1萬台只花了6分37秒。

廣州小鵬總部展廳的燈光正聚焦於全新P7轎跑，但展臺之外，數百名P7+車主正集體要求更換存在缺陷的轉向機。這家曾被譽為「中國特斯拉」之一的新勢力代表，正被推入安全信任與財務目標雙重擠壓的狹窄通道。

截至8月8日，小鵬的H股收於76.95元/股，今年以來漲幅已超過60%，但相比於2021年的歷史峰值，仍只恢復到約其三分之一的水平。

不公佈價格為哪般

小鵬全新P7發佈會選擇不公佈預售價，這一策略看似反常，但在新能源界也並非首例，背后既有營銷博弈，也暗藏風險。

從策略意圖上，小鵬在同時進行懸念營銷與市場試探。以「99元抵3000元」的預售權益（可隨時退款）吸引用户支付意向金，6分37秒訂單破萬。這種「盲訂」模式用極小成本鎖定潛在用户，同時通過社交傳播放大聲量，以達到低成本流量收割的目的。當前20-30萬純電轎車市場競爭白熱化：小米SU7（21.59萬起）、特斯拉Model3（23.19萬起）、比亞迪漢LEV（22.98萬起）均已錨定價格區間。小鵬延迟公佈售價，既可觀察競品動態，也能根據訂單量調整最終定價，避免過早陷入價格對比。另外，何小鵬提前放風「這車不會便宜」，配合發佈會突出三顆自研AI芯片、820km續航、10分鍾補能525km等硬核配置，試圖讓消費者先認可產品價值，再接受價格。本質上是對品牌高端化的一次押注——若用户為技術買單，則小鵬有望擺脫「性價比」標籤。

不過這一策略也可能存在消費者信任與市場口碑的潛在風險。現款P7+主力車型售價18.68-20.88萬元，若新P7最終定價高於25萬，部分因「99元權益」衝動的用户可能退單，導致預售熱度虛高。2250TOPS算力、三軸靈動屏等配置雖炫酷，但普通用户更關注實際體驗：語音交互是否流暢、續航是否真實、充電樁覆蓋率如何。若高價未匹配可靠體驗，會加大市場對「參數內卷」的質疑。

目前來看，不公佈售價確為高明營銷，預售訂單已驗證話題性。而不久之后揭蓋，成敗繫於最終定價——若主力車型定價不到18萬，有望複製P7+的「油智同價」爆款路徑；若上探25萬+，則需直面用户是否願為「小鵬技術信仰」溢價。

小鵬這一策略，本質是在新能源內卷時代的一次品牌升維實驗，成則躋身科技豪華陣營，敗則暴露溢價短板。月底價格揭曉之日，即是市場投票之時。

「膠個鵬友」事件考驗消費者信任

2024年11月7日，小鵬上市了一款「全球首款AI汽車」——小鵬P7+，此車共發佈三個版本，包括小鵬P7+長續航Max、超長續航Max以及限定版Max，官方指導售價分別為18.68萬元、19.88萬元以及21.88萬元。

小鵬P7+在正式上市后，僅用三個月交付量便突破3萬輛，刷新了國內同級別車型的交付速度紀錄，成為目前國內最受關注的智能純電轎跑車之一。其中，2024年12月單月銷量達到10035輛，佔小鵬汽車當月總銷量的29.43%，在中大型轎車細分市場中位列第五。

然而，部分消費者反饋稱，小鵬P7+在轉向系統方面存在安全隱患，主要問題包括轉向機故障及轉向失靈。2025年8月6日，一位P7+車主在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上指出，該車型的轉向機線束疑似存在設計缺陷，存在松動脱落及進水的潛在風險。8月3日，另一位消費者在拆卸小鵬P7+底盤護板時發現，轉向機接插件處僅用一層密封膠覆蓋裸露線束。該消費者為汽車零部件行業從業者，他指出：「裸露膠體老化只是時間問題，而一旦轉向系統失效，方向盤在高速行駛中可能會出現鎖死的嚴重后果。」

這類問題並非個例，小鵬汽車多次陷入車輛質量與安全問題的爭議。根據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年8月7日，關於小鵬汽車的累計投訴量已達2618條。更令人擔憂的是，部分安全隱患已從潛在風險轉化為現實問題。自2025年5月以來，全國多地小鵬P7+車主陸續反饋稱，車輛在高速行駛過程中出現轉向失靈、方向盤鎖死等嚴重情況。

其中，浙江的艾先生在以120km/h巡航時，方向盤突然失去控制，車輛無法正常轉向，他被迫在快車道上緊急停車並重啟車輛，險情才得以解除。上海一位車主在類似時速下，也遭遇方向盤突然「抱死」。山東車主李先生則在通勤途中遇到轉向失靈的情況，不得不全力扳動方向盤才勉強將車輛靠邊停車。不止一位車主反映，在事故發生時，方向盤會突然變得極為沉重，甚至完全鎖死，且儀表盤會同步彈出「檢查電子助力轉向系統」的提示，嚴重影響行車安全。

據經濟參考報報道，令不少車主感到不滿的是，小鵬汽車在售后處理上存在明顯差異。對於2024年生產批次的P7+車型，官方提供了免費更換轉向機的服務；而針對2025年1月至4月期間生產的車輛，僅採取「打膠處理」的方式修復，並沒有解決根源問題。此外，有客户反映，小鵬汽車不僅存在「搪塞」現象，還採取了「按鬧分配」「揀軟柿子捏，欺負老實人」的應對方式。

轉向機是控制車輛行駛方向的關鍵部件。在正常情況下，駕駛員輕轉方向盤時，系統通過電子助力裝置帶動車輪實現轉向操作。然而，一旦轉向機出現故障，方向盤的操控性將受到嚴重影響，表現爲轉向突然變得異常沉重，甚至完全失去響應，形同「鎖死」。這一故障在高速行駛或複雜路況下尤為危險，可能導致駕駛員無法及時避險，從而引發嚴重交通事故。

除此之外，部分消費者反映小鵬X9存在空氣懸掛系統突然損壞問題，有時會出現空氣懸掛系統突然失去支撐力，車輛無法正常啟動或行駛的情況。部分車輛在充電后也出現類似「趴窩」狀況，中控屏幕提示動力電池切斷提醒、電池系統故障等，導致車輛無法啟動。還有觸屏失靈，空調自動打開，主駕車門無法從里面打開等問題，都牽動着車主和潛在消費者的心。

第四季度實現單季盈利？

儘管安全隱患持續引發輿論關注，小鵬汽車在2025年第一季度財報中卻展現出強勁的增長勢頭。財報顯示，公司一季度實現營收158.1億元，同比增長141.5%，毛利率升至15.6%，創下歷史新高；當季汽車總交付量達94,008輛，較2024年同期的21,821輛增長330.81%。對此，董事長何小鵬高調錶示：「有信心在第四季度實現單季盈利。」

然而，在亮眼數據的背后，小鵬汽車的財務基本面仍存在多重隱憂。過去五年，公司始終處於虧損狀態，呈現出「增收不增利」的特徵，盈利質量有待提升。數據顯示，小鵬汽車營業收入從2020年的58.44億元增長至2024年的408.66億元，累計增長599.28%；但歸母淨利潤方面，公司從2020年虧損48.9億元擴大至2023年虧損103.76億元，雖2024年有所收窄至57.9億元，但仍未扭虧為盈。其淨資產收益率（ROE）長期處於負值，2024年為-17.13%，遠低於汽車行業（申萬一級分類，以下簡稱「行業」）同期中位值6.94%。

此外，小鵬在一定程度上依賴低價車型拉動銷量，這無形中壓縮了其毛利空間。2025年1至6月期間，小鵬最便宜的車型MONAM03以11.98–15.58萬元的售價達成了銷量86,351輛，佔小鵬品牌全部銷量178,488輛的48.38%。這一策略雖顯著推動了銷量增長，但卻拉低了整體盈利能力。財報顯示，小鵬汽車的汽車業務毛利率僅為10.5%，顯著低於其整體毛利率15.6%。與同行業相比，2024年小鵬汽車銷售毛利率為14.30%，亦低於行業中位值15.97%。

強敵環伺，能否突圍

面對車輛安全隱患以及持續虧損的財務狀況，小鵬汽車或將寄希望於新款P7的推出，以助力公司實現扭虧為盈。然而，P7的上市能否真正突破當前困境，仍存在諸多不確定性，尤其是在競爭日趨激烈的新能源汽車市場中，其所面臨的挑戰不容小覷。

在中高端純電轎跑市場，小鵬P7將直接對標多個強勁對手。與其或處於同一價格區間的特斯拉Model3，在加速性能與操控表現方面佔據顯著優勢。以Model3長續航全輪驅動版為例，其配備雙電機四驅系統，綜合功率達到331kW，並搭載雙叉臂前懸架及「賽道模式」，整體調校更偏運動化，能夠更好地滿足追求極致駕駛體驗的用户需求。相比之下，小鵬P7長續航版僅搭載單電機，最大功率為270kW，性能表現稍顯遜色。

此外，小鵬P7還將正面迎戰近年來勢頭強勁的小米SU7。后者在動力系統與續航能力方面均具備突出競爭力，提供四驅版本，電機最大功率為495kW。智能駕駛配置方面，小米SU7全系標配輔助駕駛，搭載兩顆NVIDIA DRIVE Orin芯片，配備激光雷達及多種雷達傳感器，硬件配置優於小鵬P7，提供更強的智能駕駛能力。

總之，新P7的發佈，將是小鵬2025年最重要的時刻，但不公佈價格的選擇耐人尋味。而對於消費者而言，最關心的還是車輛安全問題。任何安全隱患的曝光都可能動搖用户信任，損害品牌形象。尤其在智能電動車時代，用户對安全性的期待已從「被動防護」提升爲「主動預警」，企業必須在硬件與軟件層面全面應對。

另一方面，持續的虧損狀態可能使小鵬汽車在研發、渠道、服務及品牌建設等關鍵領域的投入受限。在資源有限的情況下，如何兼顧產品質量與技術優勢，同時實現成本控制與效率提升，是其當前亟需破解的問題。

若小鵬希望藉助P7實現真正的市場突破，必須在築牢安全底線的同時，推動財務運營向精細化轉型，從「燒錢擴張」過渡到「高質量增長」。唯有如此，才能在競爭激烈的新能源賽道中穩住陣腳，持續發展，成為真正的國貨王牌。

作者 | 魏思