解決價格爭議成關鍵 大摩維持麥當勞「持股觀望」評級

在公佈二季度業績后，摩根士丹利維持麥當勞(MCD.US)「持股觀望」評級，最新目標價326美元。大摩表示，麥當勞本季度表現基本符合預期，多數指標優於市場共識，國際市場表現尤為亮眼。公司重新奪回市場份額，趨勢有望延續，我們相應小幅上調預期。美國市場的競爭力恢復仍處於早期階段，但具備可能性。

財報顯示，Q2營收同比增長5%至68.4億美元，超過分析師預期的近67億美元。排除部分特殊項目后，第二季度每股收益為3.19美元，高於分析師平均預期的3.14美元。該公司披露，第二季度全球全球同店銷售額(開業至少13個月的餐廳)同比增長3.8%，高於調查分析師得出的平均預期。國際市場引領增長，而美國市場因客單價提升，表現略超預期，美國市場同店銷售額增長2.5%，扭轉了去年同期0.7%的下滑態勢。

大摩認為，麥當勞本季度表現與預期差距不大，但在過去一年半的背景下整體表現強勁。國際市場是最大亮點，美國市場基本符合預期，但在當前疲軟的快餐(QSR)環境中已算明顯改善。

成本端的利好推動EPS優於預期，該行據此小幅上調未來預期，主要受益於：(1)國際市場的收入表現;(2)匯率(FX);(3)部分非經營性項目。麥當勞在整體市場低迷中競爭表現更佳，通過「性價比」策略奪回市場份額，這符合其一貫預期。

大摩維持評級的原因之一是：當前股價已基本反映這些積極因素，估值高於多數同業。

美國市場仍需努力

財報電話會議明確傳遞出美國市場仍有改進空間。尤其值得注意的是，核心菜單定價仍是部分消費者(即未使用會員系統或未購買新超值菜單的一半顧客)的痛點——這一點本應顯而易見，因套餐價格已普遍突破10美元。

此前尚不清楚麥當勞是否準備正面應對該問題，但現在看來，公司可能將採取更積極的措施，提升「性價比」認知或進入新階段。具體形式尚未確定，但需向加盟商證明：潛在價格調整將帶來長期收益。在當前宏觀環境下，該行認為這一點比產品或營銷層面的更新更為重要。

責任編輯：於健 SF069