盒馬X會員店退場，淘寶88VIP「買贈」破價 阿里「跨圈」合作能否破局？

近日，盒馬X會員店的一則消息引發了廣泛關注：這家曾在會員店領域雄心勃勃的品牌，旗下所有X會員店(倉儲式會員店)將陸續關閉。這一決定不僅讓眾多消費者感到意外，也在零售行業引發了深思。同時，淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通，在淘寶，僅用176元即可購買原價258元的盒馬會員，「破價」又讓不少盒馬老會員「破防」。

剝離X會員店業務后，盒馬鮮生仍在持續開店

7月底，繼盒馬X會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店三家門店停止營業后，近日，全國最后一家盒馬X會員店——上海森蘭店也宣佈將於本月底停止營業。屆時，原配送範圍內會員可在線上APP繼續下單配送到家，X會員可繼續享受會員權益和服務。

這意味着，從2020年10月，上海森蘭首店高調開業，到2025年8月31日最后一家店謝幕，盒馬X會員店走過不足五年。五年間，門店數最高達到10家，單店面積1.5萬—1.8萬平方米，曾喊出「三年百店」的目標，最終卻在阿里新零售試驗田里最先被「調整」。

調整背后，是盒馬已經明確聚焦發展方向為盒馬鮮生和盒馬NB(Neighbour Business社鄰商業)，也就是聚焦主業。2023年初，盒馬將盒馬鄰里與盒馬奧萊合併爲「盒馬NB事業部」，由CEO侯毅直管。在這一戰略調整下，盒馬X會員店成為被捨棄的部分。

2020年，盒馬對標Costco等品牌，推出了「第二增長曲線」X會員店模式，試圖在會員店市場中分得一杯羹。盒馬時任CEO侯毅在首家盒馬X會員店開業時曾介紹，「我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力」。

然而，從今年年初開始，盒馬X會員店的發展態勢開始扭轉。今年2月，盒馬X會員店發佈公告稱，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店自4月1日起暫停營業。

隨后，關停的步伐並未停止。7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店發佈公告，宣佈該店於7月31日停止營業。與此同時，蘇州相城店、南京燕子磯店也在7月31日同步停止營業。截至目前，盒馬X會員店在全國僅剩余一家門店——上海森蘭店。不過，這家店也將於8月31日停業。這意味着，盒馬X會員店將徹底告別歷史舞臺，盒馬也將徹底剝離這一曾視作「第二增長曲線」的業務。

記者瞭解到，盒馬鮮生仍在擴張。對於盒馬X會員店的關停，盒馬方面並未給出詳細的官方解釋。不過，有知情人士透露，此次關店系盒馬主動做的業務調整。

淘寶88VIP「買會員送會員」，盒馬老會員對此不滿意

儘管盒馬X會員店即將全部關閉，但盒馬的會員體系並未因此而中斷。相反，盒馬正在通過與淘寶88VIP的合作，進一步拓展會員權益的邊界。據瞭解，88VIP是淘寶天貓於2018年8月8日推出的付費會員服務，盒馬為阿里旗下的新零售平臺。

阿里在近日的88VIP周年慶活動推出：8月4日至9月10日，所有88VIP用户可免費領取90天盒馬X會員。此外，8月8日起，88VIP會員可以88元購買盒馬專屬年卡，並享受盒馬黃金會員同等權益。這意味着，在淘寶平臺上，88元的淘寶會員再加價88元，即可用176元購買原價258元的盒馬黃金會員。

對於淘寶88VIP用户來説，這意味着他們在享受原有會員權益的基礎上，還能額外獲得盒馬X會員的相關福利，如部分商品的會員價、專屬折扣等。這一合作提升了淘寶88VIP的含金量，但盒馬面對老會員，不免需要更多的優惠來留住他們。

有不少盒馬老會員對此次價格「對衝」並不滿意。「剛續費258元一年，淘寶88VIP居然加價88元就能買到同等權益，還能退差價嗎?」8月6日，一名購買盒馬黃金會員多年的消費者趙女士表示，這對於花費高價258元購買盒馬黃金會員老顧客並不公平。

戰略調整下的會員體系重構與爭議

最終，盒馬客服給趙女士的迴應是：盒馬黃金會員於8月8日上線家庭卡權益，用户將獲得一張同效期副卡，新開卡及有效期內的全部黃金會員均可享受，無需領取，系統將直接下發。家庭卡的有效期和會員日將與主卡保持一致。但這對於老會員的留存能力尚未可知。

對於盒馬而言，與淘寶88VIP的合作，是其在會員體系運營上的一次大膽嘗試。從表面上看，這種合作模式似乎存在「破價」的風險，可能會對盒馬原有的會員價格體系造成衝擊。但從更深層次來看，這其實是盒馬在當前市場環境下的一種戰略選擇。

「其實此事的核心是88VIP打通了各個業務線，包括盒馬、飛豬等等，只是盒馬會員是付費的，讓近期買了盒馬會員的用户覺得虧了，但也會給這些用户一些福利。」據相關人士透露，盒馬對此正在做內部調整，不會讓顧客利益受損。

淘寶88VIP作為國內最大最優質的會員體系之一，擁有超過5000萬的會員規模，這些會員具有較高的消費能力和忠誠度。通過與淘寶88VIP的合作，盒馬能夠直接觸達這一龐大的高價值用户羣體，為其帶來巨量的優質增量客户，從而進一步打開增長空間。

從行業角度來看，盒馬與淘寶88VIP的合作，也反映了當前零售行業的一種發展趨勢，通過會員體系的融合與創新，實現資源共享和優勢互補。

從目前會員們的反饋來看，盒馬需要確保為新加入的88VIP用户提供與原有會員相同甚至更好的服務，避免因用户數量的增加而導致服務質量下降。同時，還需要處理好與原有會員的關係，對於那些此前以較高價格購買盒馬會員的用户，需要給予合理的補償或解釋，以維護他們的權益和忠誠度。未來，隨着市場環境的變化，各大平臺的會員們，或許還會看到更多類似的調整和變革。