運動品牌發力開店：開在運動場上，也開進知名街區里

除了奢侈品外，高端運動品牌是第二個孜孜不倦重金投資線下門店的品類。

他們把門店開在徒步的高原上、開在奢華的高爾夫球場上，甚至把門店開進了知名的都市地標和街區。或者乾脆為攀巖產品造一座室內巖館、為健身造一棟全能健身房。

如果説奢侈品讓人儀式感體驗拉到極致，而高端運動品牌正在為運動愛好者打造無處不在的運動場景。

和傳統體育品牌的批量拓寬渠道賣貨不一樣的是，高端運動品牌開始轉向探索與消費者建立更緊密的連接。

比如，始祖鳥將門店設立在雪山腳下，在試穿服飾、體驗專業裝備時，美景盡收眼底；Salomon將門店置於時尚地標上海安福路，與周邊品牌、在地藝術家/社羣聯動；LACOSTE把品牌盛典搬到中國居庸關長城，不僅展示新品，更讓人們在熟悉的文化地標中感受運動的魅力。

這早已超越了單純的產品交易，而是讓消費者在心儀的場景中，找到契合自身的生活方式。

圖注：LACOSTE  首次將網球場帶到中國長城，並以 「 PLAY BIG  大有所為」 主題舉辦品牌盛典 ‍

在運動現場構建「體驗即信任」的消費閉環

2022年時，Salomon將門店落地於世界冬季滑雪聖地之一——法國霞慕尼。這里不僅吸引了來自世界各地的徒步旅行者、登山者；也是由Salomon贊助的勃朗峰山地馬拉松舉辦地，在越野跑者中的受歡迎程度不亞於滑雪者。

其店內產品佈局以運動項目為主，提供滿足越野跑、公路跑、徒步、高山滑雪、單板滑雪等多種户外運動所需裝備和服飾。店鋪內也提供多項服務，包括為顧客提供定製化的裝備租賃或維修服務，無需擔心運輸問題，充分滿足了當地運動場景下的實際需求。

圖源：Salomon 

圍繞真實運動場景策劃門店，體現的是「空間錨定—功能適配—需求激活」的遞進邏輯。我們也看到，越來越多的運動品牌正通過物理距離的貼近，精準捕捉運動人羣的即時需求，進而提供與運動場景相適配的功能性產品及服務。

即讓產品跳出商場貨架的無趣展示，嵌入運動行為發生的真實場域，通過產品與場景的即時匹配，縮短消費者的信任鏈路，讓運動場景本身成為產品價值的最佳證明者。

比如2024年11月，始祖鳥在吉林松花湖滑雪度假區開啟全球首家RSC雪場限時體驗空間（ReBIRD Service Center），深入滑雪運動場景，為滑雪者提供的專業ReBIRD養護服務包括通過適度的清洗和DWR養護，恢復裝備的防護性能，延長裝備使用周期。

圖源：始祖鳥 

深諳此道的KOLON可隆，則在貢山獨龍族怒族自治縣北部的丙中洛，與既下山打造了唯一一家地處極致目的地的可隆店鋪，為揹包客和自駕愛好者提供户外裝備支持。迪桑特於今年在上海佘山國際高爾夫俱樂部球場旁，開設迪桑特高爾夫佘山旗艦店，提供專業高爾夫服飾裝備，並設有體驗空間，定期舉辦迪桑特行動家專屬高爾夫社羣活動，不斷深化其在高爾夫領域的專業佈局。

此外，場景化更深層的價值在於，激活了消費者的潛在需求。除與雪場、高爾夫球場等專業運動場景結合，許多運動品牌也逐漸將設立相應的運動體驗區作為門店標配，結合其所專注的運動領域特性，設計與產品功能適配的互動空間，以場景觸發消費，使消費者的需求從「被動喚醒」變為「主動生長」。

比如迪卡儂近期在北京大吉巷、南京百家湖、上海新天地等項目落地新店，開業時設置沉浸式運動體驗活動——在南京百家體驗衝浪模擬裝置，感受槳板、騎行等項目；在上海新天地，體驗板球等小眾運動；在北京大吉巷參與「十項全能」挑戰，集結跑步、跳繩、飛盤、蹦牀等項目。通過可體驗、可互動、可分享的門店場景，把「試試看」變成「還想再來」，激發消費者對不同運動項目的熱情。

凱樂石則推出專注登山越野跑的FUGA店型和以社羣活動「磐石行動」為靈感的「磐石空間」。今年初，凱樂石在上海的首家全新旗艦店「磐石空間」在浦東嘉里城開業，有專為雪山極寒場景打造的GT系列羽絨專區，體驗越野跑鞋的FUGA防滑實驗室，以及進行社羣交流的分享空間，並定期組織社羣會員們參與徒步、登山、越野跑等户外活動。

圖源：凱樂石 

以文化根系構建「品牌即認同」的情感連接

如果説場景化解決的是功能性信任，那麼在地化則聚焦於情感認同，它呈現的是「符號轉譯—社區嵌入—價值觀共鳴」的層次遞進。其終極目標是讓品牌成為城市精神的具象化符號：

當消費者在昂跑門店的竹影中讀懂成都的從容，在薩洛蒙老建築的潮流里觸摸上海的過往與未來，在耐克武漢跑團的口號中感受武漢的倔強 —— 這種 「被理解」 的情感體驗，便是品牌與城市精神共鳴的核心所在。它要求品牌深入地域文化肌理，將在地文化符號、社區需求與運動精神相融合，讓品牌成為消費者表達自我身份的「文化載體」。

符號轉譯是最直觀的表達，通過提取在地文化，將其進行視覺化轉述。比如位於武漢SKP的耐克亞洲首家品牌體驗店，通過「不服周」（武漢方言「不服輸」）的精神標語，結合李娜等本土冠軍的展品陳列，強化城市「敢拼敢闖」的運動基因。On昂跑在成都太古里的旗艦店，則以「竹」為核心設計語言，結合川渝方言「紮起」打造主題活動，邀請本地跑者參與，實現品牌與地域文化的深度綁定。

圖源：耐克 

社區嵌入則讓品牌從變為在地生活的一部分。比如lululemon在2022年時將其中國大陸首家獨棟沿街門店開進東平路9號老洋房，開業初期組織騎行活動，也在店鋪內舉辦各種社羣文化活動，將積極健康的生活態度融入周邊社區，建立真實的人與人之間的鏈接。

價值觀共鳴是在地化的最高階形態，通過挖掘運動精神與地域文化的共通點，構建深層連接。比如Salomon新近落腳於上海安福路一棟擁有百年曆史的法式小白樓，為之取名「福郡」，「福」字取自「安福」，寓意此處為品牌之「郡」。品牌也以此地為核心，聯動安福路周邊商鋪、藝術家、社羣等進行共創，將「福郡」打造成了一個集多元內容於一體的全新互動體驗空間。

圖源：Salomon 

運動品牌門店如何實現「場景化」與「在地化」的有機融合

場景化與在地化雖路徑不同，卻能形成協同效應，構建「品牌—用户—場景」的共生生態。通過場景化增強用户粘性，藉助在地化降低獲客成本，兩者結合既能滿足消費者對運動場景的體驗需求，又能讓品牌深度融入區域生活，形成差異化競爭優勢。

比如始祖鳥自2022年起與松贊酒店展開合作，至今共開設3家門店。松贊酒店選址多處於隱祕、自然之處，周邊擁有優質徒步線路，與始祖鳥核心客羣高度重合。合作門店內，始祖鳥不僅提供產品銷售，還配備駐店管家，為用户提供徒步向導、户外服飾清潔等服務。

雙方在產品上也有更深入的合作，推出三次聯名系列。2023年「卡瓦格博」聯名系列，以梅里雪山主峰卡瓦格博為核心元素，並將秀場搬至香格里拉；2024年踏入喜馬拉雅山脈東部的祕境「南迦巴瓦」，以西藏林芝南迦巴瓦峰為靈感進行創作，並於南迦巴瓦山腳舉辦了一場與高山對話的文化藝術活動；2025年，始祖鳥將「聖湖」納木措之藍融入設計，發佈由杜可風擔任藝術指導的主題影片，邀請松贊旅行管家納木措一同出鏡。

圖注：參與始祖鳥全新概念影片《見水知藍·納木措》短片拍攝的松贊旅行管家納木措 

這也意味着運動品牌競爭從「流量爭奪」轉向「價值創造」，超越賣貨的單一角色，成為推動運動文化、地域文化共生的「生態參與者」。這正是場景化與在地化融合的深層意義，在專業性產品中建立信任，在文化中獲得認同。

本文來自微信公眾號 「精練GymSquare」（ID：GymSquare），作者：Domi，36氪經授權發佈。