户外運動行業專家電話會

（來源：紀要頭等座）

户外運動行業專家電話會

1、凱樂石品牌業績表現

•2024年全年業績：2024年全年，凱樂石門店數量為338家，其中直營與加盟門店各169家。整體業績規模達33億元，包含線上與線下業務，其中線上業績13億元，線下業績20億元。

•2025年上半年業績：2025年上半年（截至6月底），凱樂石整體業績近30億元，接近2024年全年33億元的水平。線上與線下業務同比均實現近100%的增長，其中線下增長更快。線下增長較快的原因主要有兩方面：一是2024年渠道改善的推動，包括門店整改（擴面積、重新裝修、形象提升、位置改善）及新開店的優質性（全國前100購物中心門店進駐率提升至80%）；二是產品專業度和營銷提升，凱樂石專注專業款户外產品，符合當前市場對專業户外產品的偏好，產品力較強；同時通過贊助越野跑等賽事、小紅書引流、發售限量款等方式，品牌露出增加，促進了銷售。

2、行業頭部品牌對比

•國際頭部品牌表現：國際頭部品牌中，始祖鳥全國門店不到100家，集中在北上廣等城市的高端商場，今年仍高速增長，但增速較以往放緩。迪桑特今年增長突出，部分店效超始祖鳥，在東北等市場同比增長高於市場平均。可隆主打露營與徒步系列，產品偏休閒，今年通過渠道拓展、店鋪升級、運營優化和產品改善，同比增長超100%。凱樂石是安踏系户外品牌，增長能跟上主流，但面臨供應鏈問題，Gotex面料供應緊張。

•本土品牌表現：本土品牌中，伯希和與駱駝定位不同。伯希和從線上起家，線上業績佔比90%，產品單價多在100元以內。2022 - 2023年拓展線下門店，初期開店快但部分業績不佳，現關閉低效店調整渠道。因線下貨品與線上未區分，客單價低，與頭部品牌同處高端商場時壓力大，單店月業績30 - 40萬，折扣多致毛利率低。駱駝主攻入門級大眾户外市場，定位低端，價格親民，覆蓋三四線、四五線城市，開設千平大店。其店鋪（更多實時紀要加微信：aileesir）數量行業最多，業績規模最大，以跑量為主，市場佔有率和毛利率表現良好。

3、户外品牌客羣特徵

•頭部品牌客羣定位：部分頭部品牌客羣以商務、城市通勤為主，有社交屬性，客單價高，更看重品牌認可度。如始祖鳥、迪桑特、可蓉等品牌，雖有專業產品，但佔比較低。而凱樂石專業客羣佔比突出，常見於專業户外場景。徒步時，約40%的人穿凱樂石，約20%的人穿始祖鳥，其余穿託路者、伯希和、駱駝等大眾化產品。

•其他品牌客羣特點：伯希和是線上公司，產品調整速度快，會根據熱門品牌調整銷售策略，產品力和品質好，但缺乏專業細節，以明星流量為主，客羣偏向時尚、流行的户外羣體。駱駝主攻大眾客羣，定位大眾化，覆蓋大學生及各年齡層，適合日常穿着。

4、本土與海外品牌差異

•產品與適應度差異：海外品牌在產品適配性上存在明顯問題。猛獁象產品版型偏歐版，袖子普遍偏長，主要針對歐洲消費人羣，不太適合國內消費者；侯迪尼的產品同樣袖子偏長，且以抓絨為主、厚度偏厚，由於北歐氣温較低，其產品在國內適用區域較小。日本品牌Montbell產品較適合國人，但在中國售價爲日本的3 - 4倍，代購行為對其品牌影響較大。

•競爭力對比：本土品牌在市場適應能力與產品力方面表現突出。凱樂石、伯希和、託路者、思凱樂等本土品牌對國內市場適應能力較強。凱樂石營銷產品提升較快，伯希和產品品質不錯，產品力逐漸增強，推動本土品牌業績增長明顯。

5、户外產品面料與創新

•核心面料差異：户外產品面料差異主要在Gotex面料與其他通用面料對比上。Gotex面料授權限制嚴格，僅給凱樂石、探路者、李寧、安踏等高端品牌，伯希和、駱駝等未獲授權。其他如Polartec抓絨、3M棉、Vibram鞋底等面料，各品牌付費即可獲取。技術參數上，Gotex面料與event防水面料、安踏膜等防水性能相近，均達一萬多，差距不大。但Gotex面料營銷宣傳好，在潮牌和户外愛好者中認可度高，形成品牌差異化優勢。國內自研面料材料和科技與Gotex接近，僅品牌宣傳不足，市場認可度有差異。總體看，户外產品面料核心差異源於Gotex面料授權限制和品牌營銷的市場認可，非技術參數差距。

6、户外需求趨勢與人羣細分

•場景需求專業化：當前户外需求呈專業化、小眾化趨勢，核心人羣為專業户外愛好者，參與徒步、登山、越野跑等活動。具體場景有雪山攀登（5000米、8000米海拔）、3 - 5天中等難度徒步、越野跑及攀巖等，專業產品如登山衝鋒衣需求增長顯著。品牌需強化專業化背書，如凱德、石子鳥通過贊助運動員等主打專業化產品；始祖鳥、迪桑特等品牌兼具日常商務或社交屬性，其他品牌在這方面較弱。時尚聯名營銷佔比有限，整體仍以專業、小眾需求為主。

•女性客羣增長：户外用户人羣結構改變，女性客羣增長顯著。2022年户外男性顧客佔比達80%，近年來隨專業户外市場發展及女性博主流量增加，女性客羣快速加入。以凱樂石為例，當前男性顧客佔比降至40%，女性顧客佔比升至40%，另有20%為中性客羣（部分專業衝鋒衣不分男女），男女客羣佔比趨於平衡，且女性增長更快。女性客羣消費偏好與男性不同，更關注產品顏色（如山地色、粉色、山體藍色）、流行趨勢及營銷活動（如女性雪山攀登活動），品牌已針對性推出相關產品並開展營銷。

7、凱樂石渠道與店效分析

•渠道結構與店鋪類型：凱樂石當前渠道以高端購物中心、高端百貨和奧萊為主。高端購物中心選全國業績好、有户外競品且有户外氛圍的場子，避開萬達、吾悦等客單價低的場子。高端百貨聚焦有重奢定位的傳統老百貨，如西安開元、南京新百、上海八佰伴等，客單價較高。奧萊渠道佔比突出，前十業績店鋪中約6 - 7家為奧萊店，沈陽杉杉奧萊店月銷500 - 600萬。新開店鋪面積約300平，現有300家門店中，約1/3為300平以上門店，1/3為100 - 200平奧萊店，其余為150平左右門店（部分老店或受市場面積限制）。目前前100個購物中心入駐率達80%。

8、行業競爭格局與展望

•新品牌競爭與生存現狀：户外行業近年持續增長，自2022年至2025年已增長約2至3年。當前行業競爭激烈，部分品牌因不適應市場需求出現關店現象，如侯迪尼、蒙特貝爾等國外品牌，因產品設計、價格策略及渠道佈局問題，業績不佳。高端品牌如安踏、始祖鳥、迪桑特、凱樂石等，聚焦高端客羣需求，有專業性背書和品牌特色，競爭力強；大眾品牌駱駝通過跑量持續擴大市場佔有率。

•未來競爭趨勢：未來行業競爭格局將進一步分化。高端品牌如凱樂石，通過調整產品策略、把握市場時機及強化專業性背書，有望留存；大眾品牌駱駝預計持續擴大份額。中間品牌缺乏特色，在行業需求增長趨緩下，競爭更激烈，部分無產品或渠道策略優勢的小品牌可能被淘汰，已有小品牌店鋪關閉。

Q&A

Q：討論的是24年上半年還是25年上半年？

A：24年上半年，即去年的業績回顧。

Q：伯希和品牌的經營情況如何？

A：伯希和品牌以線上起家，線上業績佔比約90%，與其他以線下實體店為主的高單價品牌不同。2022年起開始拓展線下門店，初期開店速度較快，后因部分門店業績不佳，調整渠道策略，關閉低效店並重新佈局。其線下業務面臨挑戰：線上產品單價較低，且線下貨品與線上未區分；與十字鳥、凱樂石、迪桑特、可隆等頭部品牌同處高端商場時，頭部品牌憑藉高客單價及約2.3的連帶率，月銷可達超百萬，租售比合理；而伯希和月銷僅30-40萬元，客單價低，疊加折扣較多，導致毛利率較低、租售比偏高。

Q：駱駝品牌的市場定位及經營情況如何？

A：駱駝品牌主攻入門級大眾化户外市場，產品價格較低，以跑量為主。其渠道覆蓋三四線、四五線城市地鋪商場及對標迪卡儂的千平大店，是行業內業績規模最大、店鋪數量最多的品牌，市場份額較高，因跑量模式支撐毛利率尚可。

Q：各品牌的主流客羣情況如何？

A：始祖鳥、迪桑特、可蓉等品牌客單價較高，客羣以商務、城市通勤為主，具有社交屬性，注重品牌認可度，專業產品佔比相對較低；凱樂石專業客羣佔比更高，在徒步場景中滲透率突出，區別於其他頭部品牌；博西河作為線上公司，產品調整速度快，但缺乏專業細節，以明星流量驅動，客羣偏時尚流行户外；駱駝主攻大眾客羣，覆蓋大學生、日常人羣等各年齡層級。

Q：本土品牌與海外品牌在產品開發和營銷層面的主要差異有哪些？

A：本土品牌如凱樂石、伯希和、探路者等對中國市場適應能力強，產品力逐漸增強，業績增長顯著；部分海外品牌如猛獁象、侯迪尼因產品設計不適應國內消費者，蒙特貝爾則因品牌溢價過高受代購影響；而始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等被安踏收購的海外品牌與本土品牌差異較小，主要差異體現在價格和品牌文化方面。

Q：户外品牌在面料與創新方面的主要差異是什麼？

A：主要差異體現在Gore-Tex面料的授權限制，該面料僅授權給凱樂石、探路者、李寧、安踏等高端品牌，伯希和、駱駝等品牌無此授權；Gore-Tex因品質認可度高形成差異化優勢，但其科技參數與event面料或安踏膜等國產品牌自研面料相近；Polartec抓絨、Vibram鞋底等其他面料市場可普遍獲取，無授權限制。

Q：當前消費者對户外產品的場景需求有哪些變化趨勢？

A：消費者對户外產品的場景需求呈現專業化、小眾化趨勢，核心客羣為專業户外愛好者，需求集中於雪山攀登、中等難度徒步、越野跑、攀巖等專業場景；日常場景中，始祖鳥、迪桑特等品牌產品兼具商務或社交屬性，時尚聯名營銷較少，整體仍以專業小眾需求為主。

Q：户外用户人羣細分有哪些變化？女性顧客的需求特點是什麼？

A：户外用户人羣中女性顧客增長較快，目前凱樂石男性、女性、中性顧客佔比分別約為40%、40%、20%，男女佔比接近；女性顧客相比男性更關注產品顏色、流行趨勢等感性因素及營銷活動，品牌針對性推出山地色、粉色等顏色產品，並開展女性雪山攀登等營銷活動。

Q：户外品牌在數字化渠道方面的發展情況如何？

A：户外品牌數字化渠道主要依託抖音和小紅書。抖音直播業務增長迅速；小紅書以內容種草為主，用於提升品牌流量，並將流量引流至天貓、抖音官方旗艦店。線上線下實行統一價格，高單價產品線上銷售實現增長，流量主要來源於自然流量，毛利率維持良好。

Q：户外行業競爭格局的未來趨勢如何？

A：頭部品牌憑藉高端定位與專業背書，有望維持市場地位；大眾品牌依託大眾化定位與廣泛市場覆蓋，（更多實時紀要加微信：aileesir）市場份額或持續擴大；中間品牌因產品設計、價格策略及渠道佈局等問題面臨激烈競爭，部分品牌已出現關店現象。

Q：當前銷售收入中線上與線下渠道的具體比例如何？

A：當前線上渠道銷售收入佔比約40%，線下渠道佔比更大。

Q：線下渠道的店鋪結構大致如何？

A：線下渠道的店鋪結構主要包括三類：首先是全國業績較好、有户外競品且具備户外氛圍的top購物中心，公司不進入萬達、吾悦等客單價較低的購物中心；其次為高端百貨，主要分佈在西安開元、南京新百、上海八佰伴等有重奢定位的傳統老百貨，客單價較高；最后為奧萊渠道，佔比突出，前十業績店鋪中六七家為奧萊，受益於消費下滑背景下客流量較大，奧萊折扣提升至8折或9折，業績增長顯著，如沈陽杉杉奧萊單店月銷售額達五六百萬元。

Q：近兩年進入的高端購物中心單店銷售額情況如何？

A：北京國貿、淺灘太古里等高端購物中心單店月銷售額可達百萬元以上，新開單店年銷售額約1200萬元。

Q：當前店鋪的面積分布情況如何？

A：當前新開店鋪平均面積約300平，整體300家門店中，約1/3為300平以上門店，1/3為奧萊店，剩余1/3為約150平的門店。

Q：內部對凱樂石店鋪空間及單店店效未來發展空間如何判斷？國內凱樂石門店數量未來增長空間及中期店效空間如何？

A：凱樂石渠道覆蓋已接近飽和，前100個購物中心中80%已開設門店，剩余未覆蓋的主要為未引入户外品牌的中奢品商場。由於户外品牌可選渠道有限，凱樂石採取對標始祖鳥的策略，當前門店數量已超過市場平均水平。未來將主攻優勢渠道，重點推進門店向商場一樓調整及整改。預計年新增門店數量約10%，整體保持約300家規模，主要通過關閉低效小店、開設核心商圈優質門店進行結構優化，門店數量增長空間有限。

Q：凱樂石單店店效當前定位及未來3-5年目標如何？

A：凱樂石當前單店店效平均為月均約100萬元，但受限於貨品短缺，若貨品充足，單店業績可增長30%-40%。貨品短缺主因是Goretex作為進口授權生產的面料，產能不足，疊加户外行業需求增長，李寧、安薩等品牌加入搶購加劇供應緊張，同時品牌自身增長過快導致供應鏈承壓。公司對標始祖鳥、迪桑特、可龍等品牌，未來可通過品牌營銷、服務提升及品牌力增強實現單店店效增長。

Q：凱樂石是否在面料技術方面有自主開發？

A：凱樂石有自主開發面料技術，但其技術知名度不高。例如自主研發的飛樂泰防水面料未被市場廣泛認可，且參數指標較低，因此其產品仍以公仔麪料產品銷售表現最佳。此外，其開發的Polar Mate抓絨產品與Polar Tech抓絨類似，名稱相近，但該類面料各品牌均可獲取，品牌間產品差異不大。

Q：凱樂石當前銷售中是否存在銷售佔比高、持續多年的明星單品？

A：公司縮減SKU后，當前銷售表現最佳的明星產品為夢特系列，其中核心單品夢特叉銷售佔比約6%，夢特系列整體銷售佔比約10%。

Q：凱樂石產品用於專業户外活動與生活化場景穿搭的人羣佔比分別是多少？

A：凱樂石產品定位偏專業化，購買人羣中70%以上用於專業户外活動。由於產品專業性強，日常穿着體驗不佳，員工會主動建議生活化場景需求的顧客選擇棉服、Polo衫等更適合日常穿着的產品，因此生活化場景穿搭的人羣佔比較少。

Q：整個行業中，購買專業户外產品用於專業户外活動與非專業户外活動的用户佔比情況如何？

A：行業內如始祖鳥等品牌因品牌屬性突出、社交認可度及溢價能力較強，大部分消費者購買產品以日常穿着為主，僅少數用於專業户外活動。其中，東北市場因品牌社交屬性強，消費者購買意願較高。

Q：博西河作為強調專業性能且性價比良好的品牌，其產品市場表現及特點如何？

A：博西河為線上起家品牌，客單價低，依賴流量運營。產品調整迅速，快速模仿熱銷品牌款式，供應鏈反應快，模仿度約70-80%。其硬核衝鋒衣價格約為競品一半或多一半，品質達80-90%，性價比高。品牌定位不明確，覆蓋便宜與高價產品，策略調整靈活，適應部分市場需求。

Q：博西河是否存在跟隨性與靈活性突出，但品牌內涵及定位不清晰的情況？

A：博西河忠實顧客較少，主要客羣為跟隨流行趨勢的消費者，這類客羣穩定性較差；而專業客羣客源穩定性較高。

Q：今年安踏公告收購定位偏大眾的狼爪品牌，該品牌的發展前景如何？

A：狼爪歷史品牌力較強，10年前產品品質與性能突出，部分產品售價可達3000元以上，品牌力與產品力表現優異。近年由國內公司運營后，品牌轉為貼牌模式，品質下降至與探路者相近，產品價格低廉，導致市場混亂、品牌影響力受損，業績表現不佳，陷入越便宜越難銷售的困境。安踏收購后，正依託集團渠道優勢推進狼爪渠道調整，並着手梳理貨盤定位，已啟動設計師招聘以優化產品設計。當前品牌定位面臨兩難：若定位中高端將與集團自有高端品牌形成競爭；若定位低端則難以與駱駝等品牌競爭。儘管安踏集團較強的營銷能力有望為狼爪帶來流量並推動業績增長，但可能對集團自有品牌產生較大影響。

Q：户外市場的規模是否有相關數據？從凱樂石及整個行業來看，哪些品類增長較好？

A：目前未提及户外市場規模的具體數據。從品類來看，硬殼產品是行業主要銷售品類，凱樂石約30%的業績來自衝鋒衣，始祖鳥、迪桑特等品牌衝鋒衣佔比約20%-30%，且品牌專業性越強，衝鋒衣銷售表現越好。鞋類成為新的關注重點，始祖鳥原鞋類佔比不足10%，現推出越野跑鞋；石頭鳥原鞋類佔比10%，目標提升至15%-20%；凱樂石通過發展越野跑鞋和徒步鞋，目標將鞋類佔比提升至30%-40%。

Q：今年薩洛蒙鞋類產品增長勢頭強勁，主要驅動因素是什麼？

A：薩洛蒙鞋類增長主要得益於兩方面：一是渠道快速擴張，2024年底新增大量門店；二是產品策略聚焦，單店鞋類佔比高達90%，通過推出限量款、復古款及潮流款等具有流量屬性的鞋類產品，結合渠道改善，推動鞋類產品表現突出。

Q：去年公司30多億的流水，淨利潤大概能到什麼水平？

A：在未計入終端辦公室后臺費用的情況下，30多億流水由80%直營和20%客户構成。客户渠道流水6億元，因回款率約50%且批發利潤率10%-20%，貢獻利潤約1億元；直營渠（更多實時紀要加微信：aileesir）道流水24億元，因折扣率較高且成本較低，扣除人員等費用后貢獻利潤約10億元。綜合來看，淨利潤約為10億元。

Q：公司是否有IPO或上市計劃？

A：公司為老闆創立的私人企業，是否上市取決於老闆意願。老闆因家庭不缺錢，希望將品牌掌握在自己手中，專注品牌發展，而非通過上市套現，因此目前無明確上市計劃。

免責申明：以上內容不構成投資建議，以此作為投資依據出現任何損失不承擔任何責任。