不止懷舊 不止創新:必勝客的IP魔法

　　10年前，IP聯動對於品牌而言可能還是新鮮事物。而如今可以説，沒有做過IP聯動的品牌，幾乎失去了與年輕世代對話的入場券。

　　7月13日，正值深圳中小學放暑假的第一天，風靡全球的經典動畫大明星——湯姆貓(Tom)與傑瑞鼠(Jerry)驚喜空降深圳中心書城必勝客餐廳，為鵬城市民獻上了一場充滿童趣與美味的夏日見面會。活動現場氣氛熱烈，各年齡段的粉絲們排起了長隊，與這對歡喜冤家進行零距離親密互動、歡樂合影。

　　胡先生帶着8歲的女兒正在隊伍中等待合影。看到女兒興奮的樣子，胡先生不禁感慨：「感覺貓和老鼠、必勝客這些都是我小時候喜歡的，沒想到30多年過去了，現在的孩子也很喜歡。」

　　這場精心策劃的IP聯動遠非簡單的形象貼標，必勝客巧妙地將動畫中標誌性的「芝士爭奪戰」轉化為產品創意，推出芝士蛋糕和定製造型披薩，並隨餐贈送雨傘、咖啡杯等限量周邊，讓熟悉的IP從屏幕躍入味蕾與日常生活，生動詮釋了品牌致力於為顧客創造「歡聚」用餐體驗的核心理念。

　　叫好又叫座 「聯名鼻祖」的江湖地位如何煉成

　　近年來，眾多品牌紛紛湧入了IP聯動的大潮，「餐飲+IP」甚至成爲了行業的「流量密碼」。而回溯必勝客在中國市場35年的歷程，其對IP聯動的探索堪稱一部中國消費文化的鮮活變遷史，更奠定了其「聯名鼻祖」的地位。早在2016年，必勝客就曾與當時爆火的IP——B.Duck小黃鴨聯名，推出「北京潮鴨比薩」及聯名款春季新品，通過打造爆款「潮」品，助力品牌年輕化。

　　2022年，必勝客啟動「西餐廳里的動畫中國年」活動，聯名《葫蘆兄弟》，上影元授權，推出必勝客X上美影國潮玩具，將傳統文化發揚傳承；今年六一，必勝客推出寶可夢聯名玩具，寶可夢款海洋圈圈，復刻了90年代的課間遊戲，在中式夢核崛起的當下，一把將90后們帶回千禧年集體回憶的浪潮中，重温「經濟上行期的美」。僅今年上半年，必勝客聯動的品牌就多達10余次，譬如魔道祖師、三麗歐、EVA、寶可夢等(排名不分先后)。

　　從創新到文化，再到體驗，通過IP聯名，必勝客不僅頻頻出圈火上熱搜，更完全走出一條必勝客特色的成功之路。在剛結束不久的杭州西溪印象城必勝客貓和老鼠線下活動中，現場眾多美食達人、《貓和老鼠》的忠實粉絲以及温馨的親子家庭，親手製作滿載童趣的DIY披薩，在復刻經典動畫場景的打卡點留下充滿歡笑與温情的合影瞬間。而走過35年的必勝客，正如這些歷久彌新的IP一樣，成爲了承載集體記憶的温暖容器。

　　沉浸式體驗 精準滿足硬核粉絲的小眾情懷

　　當小眾圈層文化逐漸成為流量富礦，品牌想要捕捉硬核粉絲的需求，需要非常精準的「技法」。

　　今年6月，必勝客與治癒系社交遊戲《光·遇》的深度聯動，再次印證了其跨界觸達的廣度與細膩度。玩家們通過「必勝客派對集章卡」，在遊戲中的「祕密基地」完成一系列充滿儀式感的互動任務——和「光之子」分享虛擬披薩、與先祖共放禮花、與「拉絲披薩」互動……這些精心設計的任務，不僅讓玩家在虛擬世界中沉浸式體驗必勝客的「歡聚」氛圍，更巧妙地將品牌符號植入了玩家情感聯結深厚的遊戲場景中。

　　與現象級動畫《新世紀福音戰士》(EVA)的合作亦是典範。初號機標誌性的紫綠配色被應用於披薩盒，限量手辦中的「初號機AT立場」造型，瞬間擊中了動漫迷的情感核心。30歲的鄧先生拆開包裝盒的剎那，彷彿耳邊響起了EVA片尾那首經典的《Fly Me to the Moon》旋律——「那一刻感覺必勝客太懂了，它能把我們這代人的情結、懷舊，全都精準地裝進了一個玩具里。」 這波回憶殺直抵人心。

　　必勝客的優勢更在於其強大的線下場景賦能能力。與零售快消品僅限於包裝圖案的簡單聯名不同，必勝客將餐廳空間打造成沉浸式體驗的舞臺。例如在2022和23年與遊戲原神的聯動中，遊戲玩家可以在主題店通過「對暗號」的方式獲得限定海報等聯名周邊，餐廳播放的背景音樂也變為遊戲中的主題音樂，讓玩家彷彿置身2.5次元，感受風的吟唱。這種線下場景的延伸，極大地豐富了IP聯動的內涵。

　　美味更出圈 產品創新與IP聯動的融合

　　能否將IP基因無縫注入其核心美味，也許是餐飲和茶飲品牌的制勝關鍵。

　　2023年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI攜手合作，同步推出了獨家特調的「FENDI喜悦黃」。這款產品巧妙地運用了芒果、鮮橙、百香果等黃色系水果，與FENDI的LOGO配色相得益彰，不僅為消費者帶來了一場視覺與味覺的盛宴，更進一步強化了品牌的獨特賣點。

　　IP聯動的成功，最終需要回歸產品本身。

　　必勝客的IP聯動始終圍繞一個核心命題展開：如何突破「貼標式」聯名，讓IP基因與產品美味形成深度共鳴。與逆水寒聯動推出「披薩心腸」，結合網絡熱梗，將超級至尊披薩做成心形搭配爆汁腸，讓玩家驚呼「會玩」；在必勝客×貓和老鼠的聯名中，貓和老鼠中永恆的「芝士爭奪」橋段，與必勝客披薩的靈魂——豐盈拉絲的芝士，構成了天然的邏輯紐帶。這一關聯通過湯姆/傑瑞造型餅底披薩和傑瑞的奶香洞洞芝士蛋糕等主題美食實現視覺與味覺的雙重呼應，讓動畫情懷自然轉化為對產品的認知。

　　從1990年北京東直門飄出第一塊超級至尊披薩的濃郁香氣，到如今IP聯動版圖覆蓋經典動畫、電競、二次元乃至非遺文化，必勝客在中國35年，早已超越了「比薩專家」的單一身份。這一方披薩所承載的，是食物本身的能量，更凝聚了跨越代際的歡笑、小眾情懷的滿足，和流淌在記憶與當下之間的美好連接。