喜力進、百威退，啤酒巨頭中國市場上演大變局

• 啤酒行業未來高端化戰役的核心，將是品質根基的強化、消費痛點的精準穿透與長期戰略定力的堅持。

  築牢品質根基，讓每一滴酒經得起考驗；精準擊穿痛點，讓高端價值可感可知；保持戰略定力，以系統思維穩步前行——這三重法則，正指引着行業向更醇厚、更可持續的未來進發。

文|宋玥

　　全球「啤酒一哥」百威在中國市場的地位，正在遭遇挑戰。

　　百威亞太發佈2025年上半年財報，顯示中國市場銷量下滑8.2%，收入減少9.5%。與此形成鮮明對比的是，同期喜力集團在中國市場高端產品銷量增長超過30%，紅爵啤酒銷量實現翻番。

　　喜力進、百威退，這場在中國市場的高端啤酒品牌權力更迭，看似是市場爭奪，實則是渠道體系、消費心智與文化共鳴的全面重構。

百威敗退，喜力破壁

　　2025年上半年，百威亞太總銷量為43.63億公升，同比減少6.1%；收入為 31.36 億美元，同比減少5.6%；股東應占溢利為4.09億美元，同比減少24.4%。單看第二季度，百威亞太收入為16.75億美元，按年跌4.6%；純利跌31.1%至1.75億美元，總銷量跌6.2%至23.89億公升。

　　這已是百威亞太連續六個季度營收下滑，淨利潤連續十個季度負增長。作為公司最重要的收入來源，中國市場貢獻了超過七成營收，但表現最為慘淡。Euromonitor數據顯示，百威亞太在中國高端市場的份額，從2015年的近50%跌到2020年的42%，現在已經降至40%左右。

　　這些數字背后是百威在中國市場面臨的系統性困境。

　　優勢渠道如餐飲和夜場等即飲渠道增速放緩，非即飲渠道佔比低於行業平均水平造成渠道結構失衡；消費降級使得更多消費者轉向8元左右的產品，10元以上的百威優勢產品直接收到衝擊；華潤啤酒、青島啤酒等本土品牌在高端市場的競爭力提升，也對照出百威在本土化方面的深層次問題。

　　而喜力，能在中國高端啤酒市場站穩腳跟，成為百威亞太強有力的競爭對手，正是渠道與本土化的勝利。

　　雲酒·酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認為，喜力在中國市場的強勁表現，得益於和華潤雪花啤酒的強強聯合，「喜力，本來就是次於百威的、全球規模第二的啤酒品牌，在中國市場上同樣擁有高勢能基礎，同時，它又和華潤啤酒聯合合作，形成了對中國市場的更強認知，通過產品創新、本土化營銷、重點市場進攻等，實現了突破和突圍。」

中國啤酒市場：分化、重構與攻守易位

　　中國啤酒市場的結構性變革已進入深水區，百威亞太的持續失守與喜力的逆勢增長，恰如一枚硬幣的兩面，折射出消費行為、渠道生態與競爭格局的深層轉向。

　　首先，既要高品質體驗，又要極致性價比的新消費理念，正在撕裂傳統高端市場。

　　一方面，百威主打的10元以上傳統高端帶持續萎縮，8元價格帶的燕京U8年銷70萬千升，反映出消費行為的結構性轉變，消費者正轉向更具性價比的高端選擇，而喜力紅爵以5.86元/聽定位「可負擔的高端」，實現精準卡位，銷量翻倍增長。

　　另一方面，精釀啤酒賽道呈現爆發式增長，呈現出消費者對高端啤酒產品文化內涵和品質體驗的全新需求。2025年市場規模達1300億元，滲透率升至6.3%，辛巴赫憑藉橡木桶工藝切入商務禮贈場景、金星啤酒融合茶文化元素創下單日售罄6噸的紀錄……都在驗證精釀的行業新增長引擎地位。

　　其次，渠道結構正經歷從「場景依賴」到「全域觸達」的生態重構。

　　2025年餐飲業持續疲軟疊加「禁酒令」情緒影響，即飲渠道動能持續減弱，與此同時，非即飲渠道的戰略價值日益凸顯，行業收入貢獻率突破60%。這背后是啤酒消費場景正從社交聚飲向家庭自飲遷移，渠道勝負手從「場景壟斷」轉向「終端滲透效率」。

　　喜力藉助華潤200萬家終端網絡實現三四線深度滲透，形成系統性渠道優勢，百威則因在非即飲渠道的滯后佈局不斷退守。

　　此外，即時零售也在重塑啤酒消費場景。優布勞通過「鮮扎閃送」模式實現800城覆蓋，青島啤酒「24城鮮啤直送」，都在驗證高端啤酒產品的即時消費潛力。

　　最后，存量市場催生「多維戰爭」，國際巨頭與本土品牌攻守易位。

　　2024年行業數據顯示，全國啤酒產量同比下降0.6%，營業收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業中唯一負增長的品類，也宣告啤酒行業徹底告別高速增長期，進入存量競爭階段。

　　市場競爭更趨白熱化的同時，國際巨頭與本土品牌上演攻守易位，百威在高端市場面臨華潤（喜力）、青島（奧古特）、嘉士伯（1664）的三重夾擊，大眾市場則遭受燕京U8等次高端產品的份額蠶食。

　　另外，精釀成為新戰場，觸發行業二次分化。精釀啤酒企業整體數量從2023年的2.4萬家增至2025年一季度的2.5萬家，不僅啤酒巨頭們紛紛加碼，也催生出辛巴赫、優布勞等精釀頭部品牌，行業預測顯示，精釀未來佔比可能達到啤酒產業的30%左右，也將進一步加速啤酒行業的高端分化進程。

高端化新法則

　　市場的系統轉向意味着新的法則構建。在方剛看來，啤酒行業未來高端化戰役的核心，將是品質根基的強化、消費痛點的精準穿透與長期戰略定力的堅持。

　　首先，品質始終是贏得消費者信任與品牌溢價的核心支點，當下消費者對「質價相符」的要求空前嚴格，甚至掀起了「質價比」革命，只表現在價格而未建立在品質上的高端化，將無法在市場立足。

　　從精選麥芽、啤酒花的源頭把控，到引入精釀工藝追求風味獨特性，再到建立嚴於行業標準的全鏈條品控體系……頭部品牌正將品質革命滲透在產業鏈的每個環節，全方位夯實品質根基。

　　其次，「要從消費端深挖高端需求中的痛點」。這也是本輪行業調整最大的變革所在，企業必須徹底轉向消費者視角，深入理解高端啤酒消費中的真實需求與未被滿足的期待。社交宴請、品質自飲、美食搭配等多元場景，呼喚着差異化的風味與包裝解決方案。

　　消費者不僅為產品買單，更為獨特的體驗與價值感付費——這源於藝術化的設計、沉浸式的品牌故事，或是契合健康趨勢的低醇、低卡選擇。擊中這些痛點，意味着創造出不可替代的消費價值，這要求品牌真正走入消費者的生活場景，以創新精準迴應期待。

　　最后，「高端化是長期系統的工程，要小步快跑、有節奏推進」。重塑品牌形象、優化渠道結構、培育消費認知、升級組織能力……每一項變革都需時間沉澱，持續投入研發與品牌建設，耐心培育市場，唯有將高端化融入企業運營的血脈，從供應鏈到終端推廣協同發力，才能支撐這場深刻轉型。

　　中國啤酒的高端化新階段，標誌着競爭維度從「量」的擴張躍升至「質」的較量與「心」的共鳴。

　　築牢品質根基，讓每一滴酒經得起考驗；精準擊穿痛點，讓高端價值可感可知；保持戰略定力，以系統思維穩步前行——這三重法則，正指引着行業向更醇厚、更可持續的未來進發。