觀海快評 | 盒馬，「殺了」盒馬

8月5日，繼盒馬X會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店於7月31日停止營業后，全國最后一家盒馬X會員店——上海森蘭店也將於8月底停業。至此，曾被盒馬押重注的「第二增長曲線」——會員店業務，全面退出歷史舞臺。

盒馬X會員店 圖源：盒馬

從2020年高調入場會員店業態，一度宣稱要保持兩位數增長和盈利能力提升；到2023年陷入化粧品售假風波，會員權益一度暫停；再到如今主動「斷臂」、黯然退場，對比越戰越勇的山姆，盒馬算是「輸」了嗎？

或許並非如此，許多證據證明，這次退場並非突然潰敗，而是一場計劃已久的「戰略收縮」：據多家媒體報道，早在去年，盒馬就已基本放棄會員店業態。

作為經典的零售商超模式，會員制超市的核心邏輯是通過精簡SKU（最小庫存單位）、擴大采購量壓低價格讓利消費者；同時，為維持會員續費意願，通常會與上游供應鏈合作開發定製專屬產品。近年來，傳統大賣場在消費疲軟、電商衝擊下經營承壓，而開市客（Costco）、山姆會員店等在國內異軍突起的會員制模式，自然成了行業模仿的焦點。除盒馬外，永輝、大潤發等也曾紛紛效仿推出會員店。

然而，國內零售市場的「會員制」熱潮並未持續太久：開市客在華遇冷，其2025財年三季度財報（5月30日發佈）顯示，中國市場會員續費率僅26%，遠低於全球90%的平均水平；且5年僅新增7家門店，全部集中在長三角，擴張步伐迟緩。佈局時間更久的麥德龍，則早在2019年就被物美和多點mall收購，變相退出中國市場。即便背靠沃爾瑪、堪稱「獨苗」的山姆會員店仍在增長，近期也因選品、供應鏈爭議引發部分用户不滿，讓外界對會員制超市的前景再生疑慮。

與此同時，以物美、永輝為代表的頭部商超品牌，開始轉向土生土長的「胖東來」模式，不再跟風會員制。

即便如此，曾以「付費會員超300萬」彰顯風光的盒馬X，也難掩深層問題。一方面，戰略始終搖擺：既想複製高端會員制成為「山姆第二」，又不願徹底放棄低價策略，最終陷入成本與體驗的持續失衡。另一方面，競爭中供應鏈短板凸顯：始終未能搭建差異化選品體系，「同款不同價」的情況屢被消費者發現，會員店選品也未完全脱離「鮮生」體系的侷限。

在內外部壓力下，盒馬轉向「盈利優先」成為必然。2024年，阿里收縮零售版圖，出售銀泰百貨、高鑫零售等資產以聚焦盈利；作為新零售業務的盒馬亦隨之調整，管理層大幅變動——出身財務體系的原CFO嚴筱磊接任CEO。

這一戰略的效果立竿見影：2025財年，盒馬GMV達750億元，首次實現全年盈利。但全年盈利之后，盒馬的路該如何走？

關停會員店的同時，盒馬將重心放在了由嚴筱磊主導的「雙核心」——盒馬鮮生和盒馬NB（NeighbourBusiness，鄰里業務）上。

據相關數據，2024年盒馬已在全國21個城市新增72家鮮生店，2025年計劃再增近百家，重點佈局三四線城市。「祛魅」會員店后，盒馬將打造差異化的核心目標，重新聚焦主力門店。

除主力店外，盒馬新的「第二增長曲線」大概率指向硬折扣與下沉市場。2023年，盒馬將盒馬鄰里與盒馬奧萊合併爲「盒馬NB」，嘗試從以臨期商品為主的「軟折扣」，向「社區店+硬折扣」模式轉型。NB店面積約1000平方米（僅為會員店的1/20），SKU精簡至1000-1200個，且直接對接源頭供應商。這種高坪效、輕量化且供應鏈直接銜接的模式，更適合下沉市場與社區滲透。

此外，在密集關閉會員店的同時，盒馬也融入了阿里整體會員體系調整的「大潮」。8月4日，盒馬正式接入88VIP體系——這一整合意義重大，5000萬88VIP高價值用户將成為盒馬新的流量池。

未來，盒馬的「戰場」將不再是與昔日對標對手山姆廝殺，而是回到即時零售與生鮮市場，與美團小象、京東七鮮等互聯網時代的老對手再度短兵相接。

盒馬會員店的退場，本質上是資本熱潮退去后，零售市場對商業規則的迴歸與敬畏。12條業務線的「舊盒馬」逐漸遠去，與聚焦2條主業務線的「新盒馬」形成對比，共同印證了一個事實：零售的本質仍是深耕供應鏈以實現效率躍升。放棄對國際巨頭模式的執念后，盒馬反而真正證明了自身的盈利能力。

或許，「殺死」會員店的盒馬，才真正回到了正確的軌道上。（青島日報社/觀海新聞記者 高一銘）

責任編輯：王逸羣

（作者：高一銘)