關掉會員店、捆綁阿里會員 盒馬需要換個活法

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

（來源：北京商報）

盒馬需要一次脱胎換骨。近日，盒馬X會員店全線關閉以及會員體系加入88VIP，幾乎同時發生。有從業者向北京商報記者直言，兩件事對於盒馬來講都是迫不得已的舉動，此時的盒馬需要阿里。這還意味着盒馬不再"獨立"，重新成為阿里體系中的一個工具，爭奪即時零售乃至大零售市場的馬前卒。對於盒馬捨棄會員店，業內多有惋惜：盒馬沒有充足時間建立市場信任，研發技術沉澱還不充分，始終是跟隨者。當然會員超市門檻極高，重投資和門店數量要短期內形成優勢，有點讓盒馬吃不消。無論是盒馬，還是多數中國會員超市，都需要時間沉澱技術，等待一個翻盤的新機會。

成為阿里馬前卒

盒馬關閉全部會員店、盒馬納入了淘寶88VIP體系，兩件事情在同一時間段集中發酵，引發行業眾多猜想。尤其是盒馬付費會員與淘寶88VIP的融合，有消費者為自己購買盒馬會員感到不值得的吐槽聲音，更有從業者將此舉視為"盒馬結束獨立並重新深度融入阿里系"的重要開端。

按照淘寶大會員的規劃，88VIP會員權益全面升級，與淘寶大會員疊加之后，權益"加碼不加價"，這其中就包括了盒馬權益。用户在淘寶、盒馬、餓了麼的消費，都可以得到對應的淘氣值。儘管淘寶會員中心和88VIP在淘寶頁面呈現上保持並行，但兩者互為輔助，會員中心顯示淘氣值和對應的會員等級，想要開通權益，則直接跳轉至88VIP入口。

對於阿里而言，此舉是直接的合縱連橫，儘可能將阿里系中的業務和其對應的App納入到淘寶這個流量盤子里，淘寶也不再是單一的淘寶，成爲了阿里整合流量、多業務聯動的底盤。甚至，阿里能借此方式，將淘寶變成一個綜合App，提升生態內用户黏性與跨平臺GMV。同樣，盒馬能依託淘寶88VIP獲得大量的體驗會員，為盒馬帶來新增長。

盒馬X會員店首任總經理、大道微哲諮詢創始人蔡榮鴻在接受北京商報記者採訪時強調，"盒馬會員體系與88VIP打通，是阿里在即時零售的一個拳頭佈局"。他認為，阿里做出暫不出售盒馬事業羣的決定后，打通會員體系既能豐富88VIP的價值選項，又能幫助盒馬引流淘系更多L3—L5的高淨值用户。

蔡榮鴻更認同是一種共贏，從短期來看，有利於盒馬業務的拓展；針對阿里的即時戰略佈局，也是應對美團和京東紛紛下場做實體折扣店的有效行動。

的確，盒馬融入阿里系，甚至能成為阿里佈局即時零售時，對抗美團、京東的馬前卒。2015年，盒馬頂着光環初入市場，當時的阿里熱衷於新零售，更是將盒馬視為阿里新零售的排頭兵、試驗田，阿里巴巴創始人馬雲還曾到訪上海金橋盒馬店為其站臺。高光時期，盒馬幾乎包攬了零售的關注，讓眾多實體超市感到不舒服，被冠以顛覆傳零售的改革者的名號。即便享有阿里的青睞，盒馬還是與阿里保持着"禮貌距離"，較為獨立又自成體系。

隨着會員體系的打通，盒馬配合淘寶參與即時零售，職業經理人從盒馬創始團隊手中接管管理權，盒馬不可能再業務獨立，阿里也勢必要讓其成為爭奪即時零售乃至大零售市場的一個有效工具。零售業專家胡春纔對北京商報記者表示：此時的盒馬需要阿里。當下，電商巨頭又盯上了硬折扣，盒馬NB店更要配合阿里站穩市場。

會員價值被稀釋

如果聚焦到盒馬，會員的價值則是另一個局面。"會員價值被稀釋了，盒馬用會員店付費會員制造的壁壘消失"，胡春纔給出了想法。眾多行業從業者也向北京商報記者直言，盒馬會員體系可能要重新磨合，從只對自身負責變成對淘寶乃至阿里系負責。行業普遍認同，會員體系打通后，不否認淘寶會員體量更大，用大盤流量拉動盒馬流量轉起來，能提升盒馬流通率，但是兩者會員畫像、訴求等方面的契合度，如何才能迅速統一？

單從會員體系而言，消費連續包年，盒馬黃金會員年卡、鑽石會員年卡分別為228元、628元，淘寶88VIP連續包年88元。以價格為入會門檻，兩者消費者篩選機制、門檻和消費實力不盡相同。動輒百元的付費會員，實質是用高付費門檻過濾出高客單價、高忠誠度用户，篩出"願意為服務溢價付費"的確定性客羣；淘寶用會員圈選"願意為綜合權益留存"的流量池，這些消費者更習慣在多場景消費，尋找更多優惠。

盒馬的付費會員更為垂直和聚焦，阿里大會員還是平臺經濟的規模效應，兩者初衷和路徑具有差異。

與此同時，會員對消費端的影響或將持續許久。在社交平臺上，已有消費者發帖表示"不願意成為盒馬258年費會員的冤大頭""88VIP領盒馬會員，258開卡算什麼"。小紅書上涌現了盒馬退會員速通的內容。

北京商報記者對比發現，同樣是盒馬黃金會員年卡，在盒馬App充值成為會員與淘寶上盒馬88VIP專屬卡所享受的權益，並無明顯差異。兩者均包括會員日8.8折、每月免費領菜、每日一次免運費等，但88元專屬卡不含家庭卡和開卡禮權益。北京商報記者以消費者身份詢問88VIP客服開卡差異時，客服建議以88元/年的價格開通盒馬88VIP專屬卡，"性價比非常高，非常推薦"。

當前，消費者開通88元盒馬88VIP專屬卡時，還能免費領90天盒馬X黃金會員卡。上述舉動的確降低了消費者體驗盒馬會員的門檻，但也讓盒馬老會員們頗有微詞，社交媒體上有眾多關於盒馬會員卡的吐槽內容。

針對盒馬付費會員情況，以及淘寶大會員打通盒馬后，是否帶來開卡退卡等一系列權益變動等情況，截至發稿，盒馬方面並未給予迴應。

整體盈利是挑戰

盒馬X會員店，還是會寫進中國零售發展的路徑中。按照公開的進度，8月31日，盒馬在全國最后一家會員店上海森蘭店也將停業，該店也是盒馬開出的首家會員店。7月31日，盒馬X會員店的北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店停止營業。至此，盒馬徹底退出會員店賽道。

盒馬創始人侯毅那句"有機會超越Costco"言猶在耳，盒馬X會員店"移山價"能促使山姆主動降價一事仍被消費者津津樂道。一些與盒馬共成長的從業者來講，難言惋惜。"結果挺讓人遺憾的，"蔡榮鴻對盒馬X會員店的結果表達了惋惜，在初期商品供應鏈的獨立性方面，盒馬X會員店存在內部原因的短板，導致后期有些后勁不足。

但盒馬也在努力突破傳統超市的經營模式。蔡榮鴻表示，盒馬從過去到現在，無論是哪一個業態，並不存在賣貨架或者賣陳列位的思路，這是盒馬的底線。"因為一旦突破了，就又回到了渠道商的老路上去。"

胡春才認為，盒馬與阿里是平臺企業，擅長銷售和分銷，但前端的產品研發和設計較為薄弱，也就是商品力不足。會員店有長期的研發技術積累，才能開發出能讓行業追隨的自有產品，"扛大旗"而不是"跟隨者"角色。此外，供應商開發新品會第一時間給到頭部銷售渠道，末端銷售還沒有形成規模和體量的會員店難以成為供應商的首選合作伙伴。

"會員店要的是人無我有，商品大路貨就難以取得消費者認可"，胡春才強調：盒馬背后是阿里，阿里體量足夠強大，所以相較於體量這一因素，盒馬會員的核心是產品研發的技術水平需要時間沉澱。

從被盒馬視為"第二增長曲線"到如今全面關停，盒馬砍掉會員店已是不可逆轉的決定，有配合阿里戰略調整的必要性，也有出於自身盈利壓力的考量。

對於盒馬關停會員店，將自有品牌MAX放在雲享會上的決定，蔡榮鴻分析稱更多考量來自於會員店的財務重投資模型，"每一家店投資輕則6000萬元，重則2億元，且門店數量還要有足夠競爭力，這對於盒馬短期維持整體盈利的財務結果是一項挑戰"。相較於盒馬X會員店，輕資產的前置倉和小型折扣店邏輯更符合當前的商業態勢。會員店的高投入是行業共識，胡春才同樣表示，從山姆和開市客的銷售額表現可見，會員店的門檻極高。

蔡榮鴻認為，胖東來模式的成功證明了中國式會員店並非只有單一形態。更準確地説，其核心在於能夠在零客關係中，門店需要精選商品並提供極致服務，進而建立信任，而非單純模仿海外會員店的運營邏輯。首先，商品的獨立性是確保盒馬能代表用户向供應鏈要效率與產品的基礎，而非被動接受供應商主導的選品邏輯。其次，"用户第一"需落實到可衡量的運營標準中，避免會員店在發展中逐漸偏離初衷，重新走回傳統大賣場的老路。

盒馬X會員店的遺憾也來自於時間。從2020年10月落地首店，到2025年8月關閉最后一店，盒馬布局會員店業務也才4年10個月。相較於進入中國市場30年的山姆以及行業鼻祖開市客，盒馬X會員店的確年輕。

"盒馬需要時間沉澱"，胡春才相信會員超市需要時間才能建立信任價值，包括與消費者和供應商的價值契約，"盒馬需要5—10年時間，建立了技術研發優勢開發出更優質的自有產品，再開會員店也有可能，也有可能發展更新的業態"。在胡春纔看來，盒馬自有產品不做大包裝，改用小包裝以及靈活設計更符合中國消費者需求，反而是盒馬站穩市場的優勢甚至是出路。

站在會員店的發展路徑來看，蔡榮鴻強調，盒馬X會員店的情況並不代表中國式的會員店走不通，從用户服務和權益來看，中國會員店發展仍有很大的上升空間。

北京商報記者趙述評