海信「80后」女掌門首個半年考：一靠海外，二靠理財

（來源：北京商報）

區間跌幅6.62%、市值蒸發近25億元——這是海信家電中報發佈后的五個交易日內，資本市場給出的直觀反饋。

若將時間跨度拉長至「80后」新掌門高玉玲上任至今的近9個月，海信家電A股股價累計跌幅已擴大至約14.5%，公司市值較其上任前蒸發近60億元。

2024年11月21日，海信家電發佈公告稱，公司原董事長代慧忠因達退職年齡並結合個人意願而不再擔任海信家電董事長等職務，海信家電財務原負責人、總會計師高玉玲接任公司一號位——在家電行業相對老派的格局下，1981年生人的高玉玲顯得頗為年輕。

2025年半年報，是財務出身的高玉玲擔任公司董事長后交出的首份中期成績單，其中既有傳統主業的調整陣痛、海外市場的逆勢突圍，也有資本運作的「錦上添花」。

只是這份看似平穩向好的業績，似乎沒能完全打動市場。

「當前家電行業正處於調整周期，消費需求釋放放緩，頭部企業的增長動能普遍承壓，資本市場對業績的審視也會更加嚴格。」資深產業經濟觀察家梁振鵬向北京商報記者表示，股價波動反映出投資者對企業轉型成效的審視和長期增長邏輯的觀望。

增長踩剎車

和過去幾年的自己相比，2025年上半年的海信失去了高增長。

2025年上半年，海信家電營收微增1.44%至493.4億元，淨利潤增長3.01%至20.77億元，看似穩中有升，實則已是增長動能明顯減弱的發展瓶頸期——其營收增速降至自2020年以來的中報歷史最低水平，而且利潤增速也滑落至近三年中報的谷底。

從2020年上半年至2024年上半年，海信家電的營收增速分別為11.27%、53.76%、18.15%、12.1%和13.27%，單從營收增速來看，個位數百分比的數據已創出近六年來的最低。

利潤方面，2023、2024年中報顯示的增速分別為141.45%、34.61%，今年的數據，同樣創下了近三年中報利潤增速的谷底。

對於傳統大家電領域面臨的挑戰，太平洋證券分析稱，儘管以舊換新政策推動高端節能產品銷售，但空冰洗等普及品類競爭加劇，疊加國內消費需求疲軟，導致增長動能不足。具體來看，空調業務雖有新風品類領跑行業，但內銷市場受淡季庫存調整和雨季需求不振影響，增速顯著放緩；冰箱、洗衣機業務雖通過「真空保鮮」「活水洗」等差異化技術提升了中高端佔比，但整體市場需求疲軟仍制約了增長空間。

「這一現象並非個例，而是行業調整周期的縮影。」新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥向北京商報記者分析，當前家電市場整體面臨消費需求疲軟、存量競爭加劇等挑戰，儘管以舊換新等政策持續發力，但對行業增長的拉動效果呈現結構性分化，「政策更多推動了高端、節能產品的銷售，而整體市場仍處於從規模擴張向高質量發展的轉型陣痛期」。

資深產業經濟觀察家梁振鵬也向北京商報記者指出，頭部企業在行業調整期需聚焦產品創新、供應鏈優化和渠道升級等核心能力，才能突破增長瓶頸，「單純依賴傳統品類的規模擴張已難以為繼」。

發力海外

國內市場增長放緩之際，海外市場成為海信家電上半年業績的重要支撐。

數據顯示，上半年海外收入達204.5億元，同比增長12.34%，顯著跑贏整體營收增速。這一增長背后，2025年FIFA世俱杯等體育賽事IP的贊助運營，成為撬動全球市場的關鍵支點。

作為全球化佈局的重要營銷抓手，世俱杯贊助在多區域形成了「品牌曝光—認知提升—銷售轉化」的閉環效應。在歐洲市場，海信借賽事契機強化中高端產品矩陣推廣，推動區域收入同比增長22.7%，其中空調業務因區域研發中心的精準適配與賽事流量加持，收入增速高達34.5%，冰箱市場佔有率亦同比提升1.75個百分點；美洲區則通過「KOL城市任務挑戰賽」等數字化營銷形式深化賽事權益落地，將超級IP影響力轉化為終端動能，帶動區域收入增長26.2%，洗衣機、中央空調等品類增速分別達71%、59%，實現品牌形象與銷售業績的雙重提升。

中東非、東盟等新興市場同樣受益於賽事IP的品牌賦能。中東非區結合世俱杯與皇馬贊助的雙重權益，聚焦高端產品推廣，推動整體收入增長22.8%，家電業務收入增速達28.9%；東盟區則在賽事流量加持下加速品牌紮根，空調自主品牌收入佔比突破80%，對開門冰箱銷量增長46%，洗衣機收入增長55%，印證了賽事營銷對區域市場滲透的催化作用。據測算，世俱杯贊助后海信海外品牌認知度整體提升7%，法國、西班牙等核心市場品牌資產漲幅超10%，為中長期增長積累了品牌勢能。

值得注意的是，賽事營銷並非孤立存在，而是與「本地化運營」形成協同。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向北京商報記者表示，中國家電企業海外突破的核心競爭力之一便是「全球化產能佈局與深度本地化運營」，「通過在重點市場建立生產基地、定製產品功能、優化供應鏈網絡，纔能有效規避關税波動風險，提升對區域市場的響應速度」。

正如海信在墨西哥工廠借區域貿易協議規避關税、歐洲研發中心適配當地節能標準，這種「賽事IP築品牌高度+本地化運營築市場深度」的組合策略，成為海外多區域雙位數增長的核心邏輯。

「理財專家」

在海信家電的半年報里，還有一組數據格外亮眼——投資收益同比增長21.9%至5.11億元，其中僅定期存款利息就貢獻了1.33億元，處置交易性金融資產收益達1.19億元。這串數字的背后，透出現任掌門高玉玲財務出身的底色。

作為西南財經大學會計學出身、深耕海信財務體系十余年的「老兵」，高玉玲的理財佈局帶着鮮明的財務人特質。從2007年加入海信集團起，她歷任資金主管、財務中心副總監等職，主導海信收購斯洛文尼亞Gorenje家電公司時，就以精準的資金測算和風險把控推動交易落地，讓這家歐洲企業實現扭虧為盈。這種「算得精、控得穩」的風格，如今延續到了現金管理上。

財報顯示，2025年上半年海信家電經營活動現金流淨額暴增153.43%至53.22億元，充沛的「活水」為理財提供了底氣。高玉玲團隊選擇的標的也延續了其併購時的穩健路線：以中低風險的固定收益類產品為主，僅銀行理財產品未到期余額就達200.85億元，並且大量投向西部信託、中糧信託等央國企背景機構，用財務人的專業築起對抗風險的防火牆。

這種運作模式已成為利潤的重要補充。2025年上半年，海信家電投資收益合計5.11億元，其中通過資金管理實現的收益（包括處置交易性金融資產獲得的1.19億元收益以及定期存款產生的1.33億元利息）合計約2.53億元，佔投資收益總額的近五成，為整體業務貢獻了可觀的淨利潤支持。這背后必然有財務出身的高玉玲對資金效率的精準把控——她推動構建的「主業造血+資金生息」閉環，讓閒置資金通過結構化配置激活增值，不再閒置沉澱，成為利潤增長的重要助力。

此前在併購中擅長通過財務槓桿放大收益，如今的高玉玲也在用理財收益反哺主業，上半年研發投入16.75億元同比增長1.88%，海外市場投入持續加碼，或許都有這筆「彈藥」的支撐。

只是，這樣的業績結構，市場似乎不太買賬。股價的持續波動，或許在問海外增長能否持續？理財收益能一直靠譜嗎？

北京商報記者就相關問題聯繫海信家電方面，但截至發稿未獲得回覆。

從現狀看來，海信家電的下半場，還得靠更紮實的主業增長來回答這些問題。

北京商報記者 陶鳳 實習記者 王天逸