直營店不夠加盟店來湊，百勝中國重申全年1600-1800家開店目標

昨日晚間，百勝中國控股有限公司（下稱「百勝中國」）發佈了其2025年第二季度及上半年業績。

在當前餐飲消費市場整體承壓的大背景下，這份財報呈現出一種複雜的景象：一方面，公司整體營收和利潤保持了穩健增長，必勝客通過高性價比策略換來了顯著的客流提升，但另一方面，核心品牌肯德基的同店客流卻未有增長。

值得注意的是，不僅僅是必勝客，整個百勝中國也在探索通過調整價格、提升性價比的方式刺激消費需求。

當性價比成為撬動消費的關鍵詞，百勝中國這套「以價換量」的打法，究竟是否是穿越周期的良方？

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必勝客「以價換量」

肯德基客流未見增長

從整體數據看，百勝中國在2025年上半年的業績還算穩健。

上半年其總收入達到57.68億美元，同比增長2%；經營利潤為7.03億美元，同比增長10%，淨利潤為5.07億美元，同比增長2%。

其中，第二季度總收入同比增長4%至28億美元，經營利潤增長14%至3.04億美元，創下第二季度歷史新高。

拆分到兩大核心品牌，則能看到必勝客與肯德基兩者明顯的業績分化。

必勝客成為本季財報的最大亮點。其第二季度同店銷售額同比增長2%，這一增長完全由同店交易量17%的增長所驅動，但亮眼客流的背后，是客單價同比大幅下降13%的代價。

從上半年累計來看，必勝客的經營利潤實現了22%的顯著增長，達到1.06億美元，這表明其高性價比策略在現階段對利潤的拉動是有效的。

圖源：必勝客官方

凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林岳向品牌數讀表示，低價策略雖然導致客單價下降，但是銷售額大幅提升，對利潤的貢獻反而更加明顯，必勝客WOW模式深入低線城市，覆蓋了更多的市場和消費者。

但是低價策略並不是一個長期可持續的模式，當前利潤來源主要是降本增效，一旦銷售流量下滑，弊端就會顯現出來。

相比之下，肯德基則顯得更為平穩。其第二季度同店銷售額同比增長1%，但同店交易量與去年同期持平。這意味着，作為百勝中國的絕對主力，肯德基在吸引更多顧客到店消費方面並未實現突破。

對此，林岳也指出，其銷售增長並非源於新客流的獲取。財報指出，1%的客單價增長主要由更高客單價的外賣訂單佔比提升所驅動，這更多是現有顧客消費習慣的改變。

此外，作為一個擁有超1.2萬家門店的成熟品牌，肯德基的市場滲透率已相當高，其促銷活動的作用也從拉新轉向了「促活」，難以像必勝客一樣通過降價撬動大規模新增客羣。

面對肯德基客流增長的瓶頸與必勝客以價換量的考驗，百勝中國的解法，似乎正如其首席執行官屈翠容所言，是一場關於提效與創新的平衡術。

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加盟與下沉

從開店節奏來看，百勝中國旗下的肯德基和必勝客依然保持着擴張態勢。

財報數據顯示，2025年上半年，肯德基新開了781家門店，其中有255家為加盟店，加盟比例在逐步提升，同時其也關閉了191家店，佔到了新開門店的約1/4，不過考慮到肯德基的整體規模，這一調整也處於合理範圍。

目前肯德基有超過1.2萬家店，覆蓋超2430座城市，僅過去一年就新進入約 300 個新城市。

再來看必勝客的情況，上半年其新開271家，其中加盟店有41家，相較於肯德基，必勝客擴張的速度要慢下不少，同時必勝客也關閉了131家，佔到了新開門店的近一半，這也導致其上半年淨新增僅140家店。

目前必勝客門店數超3800家，共覆蓋900座城市，過去一年進駐約150個新城市。

基於上半年的開店節奏，百勝中國在財報中重申了2025年淨新增約1600-1800家門店的目標。

據百勝中國首席財務官丁曉介紹，「目前新門店儲備充足，我們有信心完成全年的開店目標。全年淨新增門店中，特許經營佔比預計與上半年相近，其中肯德基約41%，必勝客約26%。」

加盟店已成為其實現淨增長的重要力量。屈翠容曾明確表示，未來幾年肯德基新增門店的加盟店比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%，並強調公司正在「加速特許經營發展，以發掘更多機會」。目前來看百勝中國已基本達到了這一目標。

據此前百勝中國的介紹，許多加盟店的主要落位，正是廣闊的下沉市場。而從線級城市分佈來看，肯德基三線及以下城市的門店佔到了總數的近4成，顯然其仍在持續加碼下沉市場。

此前，爲了更好地適配下沉市場，肯德基此前還推出了投資門檻更低的小鎮迷你店型。

這一策略背后的商業邏輯，屈翠容也曾進行過闡述：「在低線城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近；與此同時，靈活的門店模式幫助我們降低了前期投資成本，自有供應鏈管理能力及物流網絡則幫助我們觸達偏遠地區。」

相比之下，必勝客的下沉動作則相對緩慢，一線和新一線城市的門店仍佔到總數的接近一半。其「休閒正餐」的定位，決定了它更依賴於高線城市的成熟商業體，這讓它的下沉之路比肯德基更為複雜，即便是在主動降價以吸引客流的當下。

在林岳看來，加盟店的發展確實促進了百勝中國的市場覆蓋率，加速低線城市的滲透，但是加盟模式也需要警惕兩大風險：一是品控與服務的標準化管理難題；二是隨着市場空間飽和，單店盈利能力可能面臨下滑。

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新增長曲線的探索與考驗

在兩大主力品牌之外，百勝中國旗下其他品牌的表現則不盡如人意。

財報數據顯示，2025年上半年包括小肥羊、黃記煌、塔可鍾等在內的其他品牌，合計新開35家店，卻關閉了182家，門店總數也從千余家店下降至876家，呈現出持續收縮的態勢。

在此背景下，百勝中國更多地將尋找新增長曲線的希望，寄託於從主品牌肯德基內部進行孵化。

其中最受關注的是其咖啡業務——肯悦咖啡（KCOFFEE）。財報中提到，肯悦咖啡已擴展至超過1300家門店，其中2季度新增約300家。

百勝中國方面稱，肯悦咖啡在推動增量客流量、銷售和利潤方面取得成效，鑑於上半年的進展，2025年肯悦咖啡的門店目標已從1500家提升至1700家。

圖源：肯悦咖啡官方

同時，百勝中國也在加碼輕食，輕食品牌KPRO，主打沙拉、三明治等健康輕食，目標客羣是注重健康飲食的都市白領。這兩個子品牌的核心邏輯都是相似的：借力肯德基的供應鏈和品牌優勢，試圖在主品牌內部尋找新的細分市場增量。

林岳分析稱，百勝中國拓展平價子品牌，其實是順應市場環境的戰術。「不求高利潤，只求流量，最重要的是培育新生代對性價比、質價比要求高的消費羣體。有百勝的背書，這些業務在未來還有巨大的發展空間。」

然而，無論是內部孵化新品牌，還是依賴加盟模式擴張，百勝中國的新戰略都並非高枕無憂。在林岳看來，這些新戰略的背后，都體現了百勝中國對市場的敏感觸覺——用性價比和低價策略來取悦消費者。但他同時指出，這種打法若長期持續，則會對品牌定位和溢價產生影響。

「大眾品牌也需要做出獨特的護城河，百勝固然不願意與華萊士、塔斯汀之輩爭搶顧客，如何找到品牌與業績之間的平衡，是其未來的最大課題。」

而這一平衡的難度，在公司對下半年的業績展望中體現得淋漓盡致。丁曉則對下半年的同店銷售增長，給出了更為審慎的預期。在業績溝通會上他坦言，在消費者支出趨於理性的背景下，肯德基的外賣與堂食客單價預計將繼續走低。

「公司的目標，是將肯德基整體客單價的同比降幅控制在低個位數，同時盡力維持餐廳利潤率的相對穩定。」

丁曉進一步解釋了預測的難度所在：「在瞬息萬變的市場環境下，預測同店銷售變得更加困難。我想提醒的是，去年下半年我們曾推出大規模促銷，且同店銷售額基數較高，今年將面臨較高的比較基數。儘管如此，我們仍在努力爭取下半年同店銷售與去年同期持平。」

雖面對諸多難題，但百勝中國管理層依然對未來充滿信心。屈翠容在業績會上表示：「儘管環境瞬息萬變，百勝中國依舊對2025全年目標的實現充滿信心……我們正在落地的一系列新舉措，將持續擴大可觸達市場，為未來數年的增長奠定堅實基礎。」

這些新舉措的成效究竟如何，或許很快就能在年終的財報中見分曉。

參考資料：

[1]《今天，百勝中國中報出爐！CEO説外賣大戰底線是絕不會「buy sales」，有信心全年淨新增1600至1800家店》，小食代

本文來自微信公眾號「品牌數讀」，作者：王梓旭，編輯：童潔，36氪經授權發佈。