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十歲不是闖的年紀了？盒馬計劃關閉所有X會員店，專注做生意
2025-08-06 13:51
每經記者｜陳婷 每經編輯｜文多
8月5日，烈日炙烤着杭州的大地。一場源自杭州阿里巴巴總部的變革正深深影響着如今的盒馬。
近日，有消息稱，盒馬的所有會員店將全部停業。8月5日，盒馬App客服向《每日經濟新聞》記者確認，「盒馬X會員店」北京世界之花門店已於7月31日起停止營業。另據《經濟觀察報》報道，同在7月31日，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。
當前，只剩下上海盒馬X會員森蘭商都店還沒正式停業。不過，客服也表示，該店將於8月31日起停止營業。而據記者所知，森蘭商都店是盒馬開出的第一家X會員店。
告別會員店業態等種種跡象或在進一步表明，如今的盒馬明顯「不一樣」了。
去年3月，侯毅年滿60歲正式退休，嚴筱磊接任盒馬CEO。自此后，盒馬頻繁的業態創新嘗試告一段落，公司逐漸揮別了以往的「開拓者」形象。
新帥上任后，盒馬對外發聲變少了，聚焦方向指向了「盒馬鮮生」「盒馬NB」（NB指鄰里業務）兩大核心業態。此外，盒馬在上月作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁，另據8月4日消息，「淘寶88VIP」首次與盒馬會員體系進行了打通。
砍掉旁枝末節之后，更聚焦的盒馬，當真能跑得更快嗎？
盒馬會員店的關閉是一個漸進式的過程。
早在今年2月底，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店便宣佈將於4月1日起停止營業。同樣在3月，盒馬明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城市。
早在2024年1月，記者曾探訪位於上海的盒馬X會員店（七寶店），當時店內顧客不算多，店門口還立着「招兵買馬」的宣傳畫。今年6月30日，這家門店已經停止營業。
百聯諮詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，盒馬早就已經提出了聚焦主力店（盒馬鮮生）和NB折扣店兩大業態的戰略，「所以盒馬X會員店的關閉也是執行聚焦戰略的結果」。
那麼，盒馬會員店停業之后，會員交的會員費怎麼辦？8月5日，記者在搜索小紅書等社交平臺后發現，有不少用户正分享「盒馬X會員」的退費成功經驗。
同日，盒馬App客服向記者表示：「如果您是我們尊貴的X會員，您的會員權益可以繼續使用。」
記者在查閲盒馬App后發現，盒馬X會員的年卡會費為258元/年，連續包年則為228元/年。根據盒馬App，與山姆會員店需交會員費方可購物的規則明顯不同的是，盒馬X會員的權益包括「會員日88折」、免費領菜和專享券等。
不過，據記者瞭解，盒馬付費體系的推出時間早於線下會員店。公開資料顯示，盒馬於2018年推出X會員付費體系，該會員體系以商品權益為核心，最初僅在上海推行。是盒馬X會員店的出現，助力了盒馬在會員領域的探索從線上延伸到線下。
值得一提的是，近兩年，圍繞盒馬X會員體系也曾發生過不少變動。
2023年12月，盒馬無法開通或續費會員的消息曾引發關注。盒馬人工客服當時迴應稱，當年12月13日起，因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員。
當時，接近盒馬的人士對《每日經濟新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，目的是讓高質低價更加普惠。
沒想到，不到半年之后的2024年4月，盒馬又恢復了會員制。當時，記者在盒馬App上發現，其擬於4月24日恢復X黃金會員/X鑽石會員開卡、續費服務，同時將對原《盒馬X黃金會員/X鑽石權益細則》權益進行升級調整。
當時，有業內人士認為，盒馬恢復會員制同時取消「線下專享價」或許和新帥上任有關。
而在今年4月，盒馬官宣旗下「盒馬雲超」正式升級為「雲享會」。在盒馬方面看來，「雲享會」是盒馬雲超與盒馬X會員店的集合版和升級版。
不得不提的是，盒馬曾對會員店業態寄予過厚望。
2020年10月，位於上海森蘭商都中心B1層的盒馬X會員店正式開業，這是盒馬首家「倉儲式會員店」。
據報道，侯毅曾就盒馬X會員店表示：「我們希望與Costco、山姆正面交鋒，（這樣）能快速、高效地提升我們自己的能力。」
2021年，在接受記者採訪時，侯毅不止一次提到了來自美國的會員制倉儲量販超市Costco，並將其作為盒馬X會員店乃至整個盒馬系對照的對象。
時至如今，盒馬卻告別了會員店。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對《每日經濟新聞》記者表示，在阿里巴巴整體收縮零售板塊的大背景下，盒馬將資源投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業務，關閉會員店業態是其優化業務結構、集中資源發展重點業務的一種體現。
「其次，會員店業態確實需要大量資金，是相對重資產的模式。」張毅提到，會員店業態的回報周期一般在10年左右，盒馬可能考慮到了投資和回報周期方面的問題。
另據莊帥介紹，會員店業態目前僅在德國（麥德龍）和美國（山姆和開市客）獲得規模化（百店數量）發展，其他任何國家（包括中國）並沒有規模化的會員店業態。
「這是因為會員店改變了零售業的盈利模式和后付費的消費習慣（莊帥注：會員店需要提前支付會員費），而且對於供應鏈的管理和運營有着極高的要求（莊帥注：參考此次山姆的「好麗友派」問題），不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對於獨特性的心理需求。」莊帥説。
值得一提的是，與曾經的開拓者形象有所差異的是，如今的盒馬似乎更專注做生意了。近兩年，盒馬不再發力業態嘗試，而是進行聚焦式發展，並在規模和盈利上發力。
阿里巴巴今年6月發佈的2025財年（2024年4月—2025年3月）年報顯示，該財年，盒馬整體GMV（商品交易總額）超過750億元，並首次實現全年經調整EBITA（税息折舊及攤銷前利潤）轉正。
明確了新戰略方向之后，盒馬能跑得更快嗎？
盒馬CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，前者複製成功模型，后者打磨最優模型。此外，嚴筱磊為盒馬定下了3年后年度GMV達1000億元的目標。
開店，成爲了近兩年盒馬的主要動作。
當前，無論是盒馬鮮生門店，還是盒馬NB都呈現出明顯的下沉態勢。
記者瞭解到，盒馬去年在連續9個月整體盈利的基礎上實現了門店雙位數增長，在21座城市開出了72家鮮生店。
今年，盒馬鮮生門店仍在持續下沉之中。7月25日，盒馬鮮生煙臺首店正式開業，這是盒馬在山東進入的第6座城市。
張毅表示，就當下盒馬的發展方向而言，盒馬鮮生的生態正在持續擴大中，其門店規模不大，容易擴張。至於盒馬NB，張毅認為，這一業態主要圍繞社區客羣的一日三餐，「細小化佈局，是其重點發展方向」。
不過，盒馬NB所處的硬折扣賽道當前正面臨着越來越多的競爭對手。
8月5日，有消息稱，8月京東折扣超市將在江蘇宿遷、河北涿州兩地「五店同開」。7月25日，物美集團全新業態「物美超值」硬折扣店首批6家門店在北京同步開業。
在此大背景下，盒馬在7月時作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁。8月4日，淘寶88VIP新增一項會員權益——其用户可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡，這一舉措意味着淘寶88VIP首次與盒馬會員體系進行打通。
在莊帥看來，隨着淘寶閃購加大對即時零售的投入力度，身為阿里巴巴即時零售體系中重要供給方的盒馬將獲益於淘寶閃購的發展，「千億元規模（指3年后的年度GMV）的機會變得大了許多」。
無論如何，面對着不一樣的競爭局勢，十歲的盒馬已經開啟了新的征程。
在零售業高喊「新零售」的那些年，盒馬是當之無愧的扛旗手，其在業態創新上的探索對整個行業都產生了深遠影響。
只是，當前零售商跟進新業態的門檻並不高，面對着新一輪的對手，盒馬在追求規模的同時，也得修好「內功」，方能收穫更多消費者的長期支持。
