最后一家盒馬X會員店本月底將停業，曾計劃3年開100家店

轉自：貝殼財經

盒馬捨棄會員店了？盒馬X會員店在北京、蘇州、南京的3家門店於7月31日同日停業。新京報記者同時獲悉，全國最后一家盒馬X會員上海森蘭商都店將於8月31日停業。8月5日，記者撥打上海森蘭商都店電話，始終無法接通。針對X會員店關店的相關情況，截至發稿時，盒馬方面暫無迴應。

2020年，盒馬X會員店在上海開出首店，而后在北京等城市落地，彼時X會員店被視作盒馬的「第二增長曲線」，盒馬方面曾表示要在3年內開100家X會員店。2023年10月，盒馬X會員店門店數達到10家，而后便停滯不前，2024年開始關店收縮。2024年底，盒馬CEO嚴筱磊發佈內部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。業內由此認為盒馬X會員店成「棄子」其實早有預兆。

新京報記者在採訪中發現，在一些消費者心中盒馬X會員店的存在有些「雞肋」，「對外比不過山姆會員店，對內比不過盒馬鮮生」，其在會員體系上「反覆橫跳」更是消耗了會員信任。有業內人士認為，會員店的本質不是賣商品，而是經營會員的信任，這份信任需要用獨特的價值來換取，而非簡單的模式複製。

最后一家X會員店8月底關門

今年5月30日，盒馬X會員世界之花店貼出公告稱，「因業務調整，北京盒馬X會員世界之花店線下門店將於2025年7月31日起停止營業，原配送範圍內會員可在線上App繼續下單配送到家。」新京報記者瞭解到，盒馬X會員蘇州相城店、南京燕子磯店也已於7月31日停止營業，此外，當日上海森蘭商都店貼出將於8月31日停業的公告。公開資料顯示，上海森蘭商都店是全國最后一家盒馬X會員店。

新京報記者在大眾點評瀏覽了盒馬X會員上海森蘭商都店的評論區，有消費者發佈動態稱，「店里已經幾乎沒有什麼東西了，都在拆貨架搬離了。」還有消費者稱目前該店在低價出清，會員沒有優先購買權益，「黃牛」則瘋狂搶奪，「不限購，不限會員，一點邏輯都沒有。」也有消費者稱，「曾經很喜歡的盒馬會員店終於也官宣關門了，心里有種說不出的滋味。想當初每個周末來森蘭是保留節目，不僅是附近商圈吃喝玩樂盡有，更重要的是盒馬會員購物能免費停車三小時。」

據新京報記者瞭解，盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鑽石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年。盒馬X會員店出現之初，不少消費者曾將其與山姆會員店進行比較。蔣女士在接受新京報記者採訪時提到，自己是盒馬X會員店第一批會員，剛開業時就辦了會員卡。「當時第一感覺是對標山姆。店內有魚類等生鮮，也更像一個擴大版的盒馬鮮生。」但是一年后她沒有續卡，一是因為地理位置原因，二是因為產品質量原因，「曾經在X會員店看到過保質期只有2天就到期的家庭裝麪包片。」

另一位受訪消費者柳女士稱盒馬X會員店閉店不無前兆。「之前北京建國路店開業后人氣還是可以的，但是沒多久就關了。當時就覺得可能是X會員店這種店型有盈利問題，所以在嘗試收縮。」

柳女士對於盒馬X會員店的閉店並不覺得可惜，「關就關了，我基本上有半年多沒有從盒馬X會員店下過單了。」她平時多在盒馬鮮生的線上門店下單，無論是商品分量還是配送速度，盒馬鮮生都比X會員店符合其需求。「在盒馬X會員店下一單，要等到第二天晚上才能配送到家，而且量對於我來説確實太大。單份商品的量和山姆一樣大，但配送速度比不上山姆。從選品來説，和普通的盒馬鮮生店區別不大。」

有業內人士認為，很多消費者對超市、平臺都存在標籤感。比如大會員店一般想到的是山姆，距離家近可以順便逛一下、懶得去了線上叫一單。同樣的會員店，山姆一小時到，盒馬第二天才到，商品質量、會員費都沒太大差別，消費者自然不會選盒馬X會員店。此外，盒馬在會員體系上的「反覆橫跳」，也讓消費者無所適從。2023年12月底，盒馬X會員店方面稱因業務調整，無法開通和續費，2024年4月，盒馬又在微信公眾號發佈公告稱，恢復X黃金會員、X鑽石會員的開卡與續費服務。一波操作下來，會員信任感被消耗殆盡。

曾計劃3年開100家X會員店

公開報道顯示，盒馬X會員店於2020年10月在上海開出首店，時任盒馬CEO侯毅對其充滿信心，稱「盒馬倉儲式會員體系X會員店絕大多數特供研發商品都可以完美競爭Costco（開市客）」「我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力」。彼時，作為盒馬鮮生之外的獨立會員店業態，X會員店被視作盒馬的「第二增長曲線」。

盒馬X會員店在創建之初曾宣佈計劃3年開100家會員店。2020年至2023年是其擴張期。 2021年6月，盒馬X會員店進軍北京市場，在大興區原世界之花假日廣場開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個多月內，4家盒馬X會員店快速落地，迎來擴張高峰。2023年10月，位於北京大望路商圈的盒馬X會員建國路店開業，這是盒馬在北京的第二家會員店，也是全國第十家會員店。盒馬發佈的數據顯示，截至2023年10月，盒馬X會員店共開設10家門店，分佈於上海、北京、南京、蘇州等地。

然而，從2024年3月開始，盒馬X會員上海真如店、大場店、高青店和東虹橋店先后關閉。而后，北京建國路店在開業僅7個月后關閉。

2024年底，嚴筱磊發佈內部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，專注於盒馬鮮生+盒馬NB社區店的組合。在這兩個業態中，盒馬鮮生快速複製成熟模式，盒馬NB則輻射更為「毛細血管」的社區，與盒馬鮮生形成互補。

其實，過去幾年，盒馬嘗試了十幾種業態，包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，其中有不少都與盒馬X會員店經歷了相似的命運。有業內人士稱，大家最認可的始終是盒馬鮮生，盒馬或並不擅長運營對標山姆的大型會員店，在這種情況下，及時止損是正確的。「不可能每一條線都做、還都能做好，還是要選擇自己最擅長的、在消費者心里權重最重的好好發展。」

會員制不等於「收年費」

2020年前后，山姆會員店逐漸成為拉動沃爾瑪業績增長的重要組成部分。從2021年底到2023年底，山姆會員店在中國內地的門店數量從36家增加到47家，兩年間保持着約每2個月新開一家門店的擴張節奏。在這一時期，本土零售商也紛紛入局會員店，除盒馬推出X會員店外，2021年Fudi倉儲會員店在北京開出首店，麥德龍從以服務B端客户為主轉型為同時服務B端與C端會員的模式，2023年高鑫零售旗下的M會員商店開啟了佈局，當年4月全國首店在揚州落地，12月常州新店開業。

此前，各界對會員店的關注點大都聚焦在「選址」「新店開業」等方面，而近段時間出現了一些對會員店的質疑聲。就在今年7月，山姆會員商店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復購率高、性價比高的商品，新上架好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾熟知品牌的產品。這一舉動遭到眾多會員吐槽，質疑其選品標準質量下降、爲了利潤偏離了以會員所需為標準選品，甚至被罵上了熱搜。同時，消費者發現山姆售賣的盼盼變成了「PANPAN」、山姆線上商店衞龍產品圖片看不到Logo，質疑山姆對商標進行「偽裝」。連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏在接受新京報記者採訪時稱，作為會員店，山姆此番忽略了消費者對品牌認知的影響力，「會員需求和品牌認知同樣重要，應綜合考慮。」

對於會員店模式，有業內人士認為，會員制不是收年費那麼簡單，它需要重構整套商業邏輯。會員店的本質不是賣商品，而是經營會員的信任，這份信任需要用獨特的價值來換取，而非簡單的模式複製。任何商業模式的成功，都需要在模仿中找到屬於自己的本土化表達。

新京報記者 張潔

編輯 王琳

校對 穆祥桐