盒馬不和山姆搶中產了？

摘要：

全國僅剩的最后一家盒馬X會員店上海森蘭店也將於8月31日正式停業。

鳳凰網科技 出品

作者｜王馨婕

編輯｜董雨晴

8月5日消息，多家盒馬X會員店近日迎來閉店。先是盒馬X會員店北京世界之窗店貼出公告，宣佈該店於7月31號正式停止營業，蘇州相城店、南京燕子磯店等全國多地盒馬X會員店也於同日關停。

另據經濟觀察報記者確認，全國僅剩的最后一家盒馬X會員店上海森蘭店也將於8月31日正式停業。至此，盒馬X會員店全面關停，盒馬的會員店業態徹底終結。

盒馬會員店告終：一場事先張揚的關停

會員店曾被看作是盒馬尋求第二增長曲線、狙擊山姆與Costco的重要力量。

2020年10月，首家盒馬X會員店在上海開業。首店開業8個月后，盒馬X會員店邁出全國佈局第一步，首度進軍北京市場，在大興區原世界之花假日廣場開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個多月內，4家盒馬X會員店更是快速落地，迎來擴張高峰。

然而這種擴張之勢未能持續，關閉的苗頭早在2024年初就已顯露。2024年3月，盒馬X會員店上海真如店宣佈停業，緊隨其后，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店於2024年4月1日起暫停營業，北京建國路店也在開業僅7個月后，於2024年5月關閉。

一位接近盒馬的人士對鳳凰網科技表示，「撤掉會員店業態實際上是在規劃之中，只不過由於不同店面的租約規劃問題，纔有了時間差」。

2024年3月，盒馬原首席財務官嚴筱磊「臨危受命」出任盒馬CEO。這位財務體系出身的將才，在經營改革上拿出了雷霆手腕。當年底，嚴筱磊發佈內部信表明公司未來戰略：聚焦盒馬鮮生與盒馬NB這兩大核心業態。「X會員店的持續關停就是對這一戰略的延續」，前述人士告訴鳳凰網科技。

彼時，阿里內部多個創新板塊都接到了「提升盈利水平」的要求，盒馬也位列其中。而據鳳凰網科技早先了解，自去年中開始，盒馬便持續扭虧，並在三季度正式實現盈利。而后其官方也披露，在2024年4月至2025年3月期間首次達成全年盈利目標。

「實際上會員店最多的時候也只有10家，盒馬鮮生有400多家，還談不上影響盒馬的基本盤」，前述人士認為，盒馬現在聚焦鮮生和NB店，在戰略上是明確的。

X會員店關閉了，會影響會員權益嗎？

「完全不會受影響，因為盒馬的X會員權益原本就是覆蓋X會員店和盒馬鮮生的」，前述人士告訴鳳凰網科技，此外會員店貼出的閉店公告也明確表示，會員店關閉不影響會員權益，已開通會員仍可享線上購物、周邊鮮生店服務等權益，並支持按剩余天數退費。

就在8月4日，淘寶88VIP官宣新增一項會員權益，淘寶88VIP用户可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這也是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通。

對於會員權益的相關調整，消費者也大多表示「影響不大。」「盒馬應該做好自己的差異化，而不是一味對標山姆和Costco的倉儲式會員店模式。」有消費者向鳳凰網科技表示，消費者們普遍認為盒馬應該更考慮國內消費者消費習慣，深耕自己的優勢賽道，而不是在會員店賽道上「擠破頭」。

也有消費者指出：「盒馬應該聚焦於商品品控」。認為盒馬的競爭優勢在於商品質量，專注本土零售從規模擴張轉向效率優先。

零售行業的競爭去年就已白熱化，盒馬也曾面臨戰略上的搖擺。為延展更多觸手，盒馬曾在7年內開出了至少11種店型。

盒馬創始人侯毅更傾向於「向上走」，和山姆打一場生死戰。2023年夏天，盒馬以 「移山價」正式開戰，他們的邏輯是用折扣店的模式做經營。

山姆作為會員制零售商的佼佼者，也曾讓盒馬垂涎。為搶奪更多中產，雙方的模式越來越貼近，盒馬X會員費起初是218元/年，后來X會員體系升級至黃金會員和磚石會員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會員、680元/年的卓越會員相差無幾。主打倉儲會員模式的盒馬X會員店更是像素級複製，曾被侯毅看作是盒馬的三駕馬車之一。

但這個市場已然水深火熱，山姆、開市客Costco已有成熟的商業模式，近年來國內會員制賽道競爭激烈，內卷加劇，會員制模式是否能留住顧客，對於品牌供應鏈、差異化選品質量都有極高的要求。

且不説盒馬X會員店運營期間，盒馬會員頻頻反饋商品問題，如會員店自有品牌「盒馬MAX」的肉鋪夾心海苔卷等商品與普通店商品供應商重疊，同款商品會員店價格相較於鮮生店價格更高。就連山姆自己，近幾月來也都「連連翻車」，盒馬會員店一度與山姆似乎陷入了類似的差異化困局。

「盒馬沒必要完全效仿山姆，他完全可以做‘零售版’山姆。」一位盒馬會員向鳳凰網科技表示，「現在眾多會員制超市類似麻薯、烤雞的熱門類商品都大有雷同，盒馬完全可以以本土化和價格優勢取勝。」他指出，當前會員店對於網紅熱門產品的「復刻」現象嚴重，盒馬會員店也在盲目復刻山姆、Costco的大包裝習慣，本質上也忽略了中國市場的本土消費習慣。

而盒馬此輪關閉會員店的調整舉措，正是在幾年會員制的摸索經驗過后，轉向下沉市場快速擴張的選擇，迴歸盒馬本身的核心競爭力，選擇更貼近國內消費者消費習慣的業務領域，強化生鮮供應鏈品控，盒馬NB以「低價+社區滲透」，聚焦生鮮與社區滲透，持續提升競爭力。

況且，當前的盒馬與阿里都有了更大的新故事。7月，盒馬已作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁。另有內部人士認為，加入88VIP是一個好的開端，「對於盒馬而言，依託淘寶88VIP可以獲得大量的體驗會員，這都是盒馬的新增長」。