創新消費力|周大福珠寶：文化與社交重構黃金消費偏好

（來源：北京商報）

「金價波動不影響我們專注優化產品。」周大福珠寶集團董事總經理黃紹基面對近一年金價持續高位震盪的行情如是説。

2025年，金價高歌猛進，黃金品牌近身博弈：頭部黃金品牌為創新想破頭，中小品牌受高金價擠壓，陷入同質化競爭。消費端呈現「K型分化」——高端定製與輕奢時尚主導市場，年輕羣體推動黃金從「保值剛需」轉向「社交貨幣」。這些都導致黃金品牌的日子過得不如往年舒服。

當黃金褪去硬通貨外衣，唯有賦予其文化符號價值才能贏得市場。「未來的黃金首飾，不僅是保值之選，更承載着深厚的文化底藴與傳統工藝的精髓。在技術創新持續賦能、佩戴功能不斷升級的當下，黃金珠寶將更自然地融入人們生活的方方面面。無論是人生重要節點，還是日常生活的點綴，都能彰顯價值與温度。」黃紹基的這句話，或許揭示了周大福的野望——在文化、科技、場景三維度重構黃金價值體系，以應對高金價時代的行業變局。

從賣黃金到賣文化

在黃金價格持續高位震盪的2025年，中國黃金珠寶行業正經歷着前所未有的變革。作為行業龍頭的周大福珠寶集團，近期交出了一份頗具亮點的品牌轉型成績單。儘管面臨着高金價對消費需求的抑制，該集團在2025財年仍實現了經營溢利9.8%的增長，達到147.46億港元。

「金價波動不影響我們專注優化產品。」黃紹基向北京商報記者表示，「雖然一定程度上抑制了消費慾望，但也推動了產品結構的優化升級。」據他介紹，周大福2025財年定價黃金產品營業額同比飆升105.5%，在內地市場的零售值佔比從上一財政年度的7.1%躍升至19.2%，其中兩大標誌性產品線「傳福系列」和「周大福故宮系列」，由於具備差異化，在本財政年度分別實現約40億港元的銷售額。

為應對市場變化，周大福啟動了全方位的品牌轉型戰略。在產品端，通過與《黑神話》《吉伊卡哇Chiikawa》等熱門IP合作，以及推出CTF PET寵物珠寶等創新產品，成功打入Z世代消費圈層；在渠道端，周大福不僅在香港、上海等地開設了7家新形象店，還積極參與Bilibili World等年輕文化盛會。

「我們觀察到黃金消費正從‘保值剛需’向‘情感價值’轉變。」黃紹基強調，「年輕消費者更看重產品的文化內涵和社交屬性。」為此，周大福將傳統工藝與現代設計相結合，通過工藝創新，在保持品質的前提下實現「減重」，例如運用花絲工藝、厚壁空心工藝，令產品形態維持合適大小和立體感，但重量更輕，讓關注價格的顧客仍可買到高品質金飾。

「我們亦留意到年輕消費者傾向於購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，文化自信和民族自豪感提升讓國風成為潮流。」黃紹基坦言。具體來看，繼去年推出標誌性的傳福系列反響很好之后，延續傳福基調，在今年4月推出傳喜系列，以「喜」與中國鎖為意向，通過創新設計與傳統元素的結合，有效針對消費者對中國文化的追求與時尚設計的喜好，市場反響熱烈。傳喜系列自今年4月推出以來，銷售額已突破5億港元。

當硬通貨變成「社交貨幣」

周大福的品牌轉型實踐，折射出整個黃金珠寶行業的深刻變革。隨着Z世代成為消費主力，傳統的黃金珠寶消費邏輯正在被重塑。中研普華調研數據顯示，中國金銀珠寶行業內，35歲以下消費者佔比從2020年的38%躍升至2025年的55%，其中「為自己購買」的比例超過60%。

年輕羣體將黃金消費推向新維度，首先便是消費動機的轉變。傳統以婚慶、保值為主的消費需求，正讓位於日常佩戴、情感表達等「悦己」需求。同時，工藝技術的進步也使得黃金飾品擺脫了曾經「土」「俗」的刻板印象，3D硬金、古法金等新工藝讓產品更輕、更時尚。例如，老鋪黃金就通過古法金工藝與高端化服務，令單店坪效居行業首位。

在營銷渠道方面，黃金珠寶行業也正進行着深刻的革新。直播電商、社交媒體等數字化渠道成為品牌觸達年輕消費者的主要陣地。公開數據顯示，直播電商成為核心增長極，2025年珠寶類目直播銷售額佔比達35%。頭部品牌紛紛建立自營直播間，培養KOS團隊，實現從流量到銷量的高效轉化。

「95后」消費者李小姐坦言：「買金飾和買潮牌沒區別，關鍵是能發朋友圈。」如今，黃金的產品價值正在「符號化」，黃金變成年輕人圈層認同的「社交貨幣」。小紅書中，「攢金豆」話題閲讀量超3億，「黃金搭配」話題瀏覽量近千萬。這種轉變倒逼品牌重構產品邏輯，周大福與CLOT的聯名系列之所以成為經典案例，正是因為它兼具了黃金飾品和潮人身份屬性。

當下，二次元經濟的火熱也讓傳統珠寶業找到了新大陸。例如，周大福與《黑神話：悟空》的聯名，把遊戲IP刻進金飾里，讓黃金從「傳家寶」變成了「潮玩單品」，更搭建起品牌與多元興趣圈層的溝通橋樑，成為黃金產品破圈的一大亮點。

行業兩極分化加劇

消費心理和需求的變化，催生出行業的新消費公式：黃金價值=（克重×金價）+設計溢價×文化係數×社交熱度。在這個公式里，傳統金店擅長的前半部分正在貶值，而后半部分恰恰是周大福等品牌的新護城河。

在此背景下行業分化加劇。一方面，具備品牌溢價能力的頭部企業通過產品創新保持增長；另一方面，中小品牌則面臨更大的經營壓力，這種分化推動行業進入整合期，市場集中度持續提升。

職業黃金投資分析師呂超認為，當下，黃金珠寶行業中的頭部企業憑藉品牌優勢和創新能力，正在加速產品結構的優化升級，通過推出具有文化附加值的產品系列，成功地將設計溢價和文化係數轉化為品牌的核心競爭力，實現了營業額的增長。但與此同時，中小品牌卻面臨着巨大的經營壓力，「由於缺乏品牌溢價能力和創新能力，它們在高金價的背景下，很難通過產品差異化來吸引消費者，市場份額逐漸被頭部企業蠶食」。

當下，黃金珠寶行業的頭部品牌正通過「全渠道+全品類」佈局鞏固壁壘，2024年，周大福、老鳳祥、周大生、中國黃金以及周六福這五大品牌約2.2萬家門店，加盟模式貢獻超七成營收。老鋪黃金、琳朝珠寶等則在古法工藝領域深耕，老鋪黃金目前國內門店數量僅有40余家，卻撐起了企業1400億元的市值；今年6月，琳朝珠寶則宣佈完成天使輪融資。

與此同時，黃金市場消費端的分層也在加劇。相關數據顯示，金銀珠寶市場呈現明顯的「K型分化」，即高端定製市場依賴稀缺性設計、非遺工藝與品牌溢價，吸引高淨值人羣；快時尚市場通過快速上新、低毛利跑量，覆蓋年輕客羣；輕奢時尚市場則以「設計+性價比」平衡需求，佔比達45%。

擴大品牌護城河

對於黃金企業來説，面對兩極分化格局，關鍵在於找準自身的定位和競爭優勢。呂超指出，頭部企業要繼續擴大品牌護城河。持續加大在產品研發和設計上的投入，不斷挖掘和創新文化元素；要利用自身的品牌影響力和渠道優勢，進一步拉開與中小品牌的差距。

對於中小品牌來説，雖然面臨較大的經營壓力，但也並非沒有機會。首先要找準自身的差異化競爭優勢，比如專注於某一細分領域，通過深耕細分市場來避開與頭部企業的正面競爭，「還要注重提升產品和服務的質量，通過口碑營銷來贏得消費者的信任，並通過聯合、併購等方式進行資源整合，提升自身的抗風險能力和市場競爭力」。呂超直言。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜則指出，頭部企業們除了持續創新外，還應拓展品牌矩陣，滿足不同消費者的需求。同時，優化渠道佈局，加強線上線下渠道的融合，通過大數據等技術手段，精準把握市場需求。於中小品牌而言，則需通過優化供應鏈、降低成本等方式，提升產品的性價比，吸引價格敏感型消費者。

「從黃金消費趨勢來看，黃金消費將更加註重產品的文化內涵和設計創新，產品的社交屬性也將進一步凸顯。此外，數字化黃金、定製化黃金等產品，都將為黃金消費市場帶來新的增長點。」呂超認為。

未來的黃金品牌，要麼成為文化符號，要麼淪為原料加工廠。在這個新舊交替的轉折點上，周大福的轉型提供了啟示：當金價波動成為常態，唯有跳出「克重思維」，在文化、科技、場景三個維度構建新的價值體系，才能贏得下一個黃金十年。

· 對話 ·

周大福珠寶集團董事總經理黃紹基：金價上漲是把雙刃劍

北京商報：金價高企給周大福帶來了哪些影響？品牌對此做出了哪些調整？

黃紹基：金價波動一定程度抑制了消費者購買金飾的慾望，但婚嫁等傳統需求，以及消費者對定價黃金產品的垂青，支持黃金珠寶市場需求保持穩健。在多變的市況下，我們持續專注產品優化，提供不同定位產品滿足消費者喜好，效果顯著。定價黃金產品因工藝精湛、設計獨特和富有情感共鳴，於2025財年內維持強勁表現，營業額飆升105.5%。

值得一提的是，我們傳福系列和周大福故宮系列等標誌性且具備差異化的產品受到廣泛歡迎，於本財政年度各自實現了約40億港元的銷售額。通過工藝創新，在保持品質的前提下實現「減重」，例如運用花絲工藝和厚壁空心工藝，令產品形態維持合適的大小和立體感，但重量更輕，讓關注價格的顧客仍可買到高品質金飾。

北京商報：從消費端反饋來看，近期消費者對黃金產品呈現出了哪些偏好和變化？您認為發生變化的原因有哪些？

黃紹基：當前黃金消費市場正經歷從「保值剛需」向「情感價值」驅動的結構性轉變。Z世代成為消費主力，其購買動機從傳統婚慶、保值轉向日常裝飾與情感表達，悦己與情緒價值成為消費核心。金飾不再僅僅是一件飾品，更成為年輕消費者表達自我、寵愛自己的載體。黃金亦成為年輕羣體的一種社交符號，他們在社交媒體上分享買金、攢金心得，形成獨特的圈層文化。如我們與《吉伊卡哇Chiikawa》的合作系列，還原經典的三小隻萌趣治癒形象，深受年輕羣體喜愛，部分商品於限定店鋪開售首日兩小時售罄，消費者在社媒上分享產品佩戴圖，這種現象背后不僅是對金飾本身的喜愛，更是對融入特定圈層的渴望。

我們亦留意到年輕消費者傾向於購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。文化自信和民族自豪感提升讓國風成為潮流。例如與故宮博物院合作推出的周大福故宮系列，以故宮文化為基礎融合傳統文化和時尚設計，零售值於2025財政年度（2024年4月推出至2025年3月底）達到約40億港元，彰顯周大福珠寶堅定傳承及弘揚中國傳統文化的精神。

北京商報：如今，黃金消費市場格局正在發生轉變，周大福如何看待老鋪黃金等品牌的衝擊？未來會如何進一步搶佔市場份額和消費者心智？

黃紹基：越來越多珠寶品牌的出現，本質是行業升級的積極信號。我們時刻留意市場動向，持續優化及創新產品和運營，自信應對市場和行業中的新變化。作為擁有96年曆史的中國珠寶品牌，周大福珠寶的產品能夠滿足各圈層消費者愈發多元與高品質的需求,我們的高級珠寶系列、翡翠系列以及權威的IP合作，都非常注重產品的文化和工藝價值。

我們對中國經濟及珠寶市場的長遠及可持續發展充滿信心，將會持續落實五大策略方針（品牌轉型、優化產品、加速數字化進程、提升營運效率和強化人才培育），把握長期增長潛力，全力推動高質量增長，鞏固長遠競爭優勢。憑藉在供應鏈和工藝技術方面的優勢，我們能夠提供全方位的產品，滿足顧客多元且多變的需求,目前也在積極運用如人工智能等創新科技於銷售培訓、數碼供應鏈及市場洞察分析等。同時，數據驅動的精準營銷，可以根據消費者行為推送個性化推薦，提升銷售轉化率。

北京商報記者 藺雨葳

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