告別「燒錢」時代！外賣平臺同步叫停「0元購」

2025年8月1日，中國外賣行業迎來歷史性轉折點。美團、淘寶閃購（聯合餓了麼）、京東外賣三大平臺罕見同步發佈聲明，共同承諾「規範促銷行為」「抵制惡性競爭」，明確叫停「0元購」等極端補貼活動，標誌着持續數月的「外賣補貼大戰」正式落幕。

這場由資本驅動的價格戰曾席捲全國，引發商家在盈虧間掙扎、騎手超負荷、行業生態失衡等連鎖反應。在監管介入與行業反思的雙重壓力下，平臺競爭重心正從「燒錢搶市場」轉向「服務與生態建設」。

價格戰始末：從「三國殺」到集體剎車

2025年2月，京東以「百億補貼+騎手五險一金」策略高調進軍外賣市場，打破美團、餓了麼的雙寡頭格局，正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。4月，阿里整合餓了麼推出「淘寶閃購」，並開啟第一波「餓補超百億」活動搶佔市場；美團則緊急升級「閃購」品牌迎戰，三足鼎立格局形成。

7月5日，美團推出「0元購」活動，用户可免費領取奶茶等商品，選擇外送需要滿一定額度並支付配送費，選擇到店自取則完全免費。當日，美團即時零售訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，APP一度癱瘓。

淘寶閃購7月2日宣佈的500億元補貼計劃。7月5日，阿里內部代號「淮海戰役」的百日閃購增長計劃迎來第一個衝單日，內部預期單量站上7000萬單；7月8日，京東外賣宣佈正式啟動「雙百計劃」，投入超百億真金白銀扶持更多品類標杆品牌，讓其銷量破百萬。平臺呼籲：「好生意，不靠燒出來，更不靠刷出來。可持續，纔是真增長。」

至此，消費者當時將每周六稱為「瘋狂星期六」，大額券引發全民「薅羊毛」熱潮。在鉅額補貼的刺激下，外賣市場訂單總量從年初的日均1億單，增長至7月中旬單日約2.5億單。

從媒體報道來看，這場外賣大戰也引發了行業一系列的連鎖反應，例如商家在爆單與盈虧間掙扎，陷入「訂單增、利潤降」的困境；騎手端訂單激增讓收入增加，但部分騎手工作強度驟升也面臨過勞風險。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙大管理學院院長助理王小毅認為，補貼大戰與「反內卷」存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中於流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與「共同富裕」和「高質量發展」的導向相悖。

「美團、淘寶、餓了麼、京東等平臺聯合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業無序補貼現狀的迴應，也是對政策監管壓力的主動調整。」網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰表示，這一舉措試圖通過規範促銷行為、減少價格戰依賴，推動行業從「比補貼」迴歸到「比品質」和「比服務」的理性競爭軌道。

監管介入與行業反思：價格戰為何不可持續？

今年5月，市場監管總局已經約談了三大平臺，明確要求避免「以補貼扭曲競爭秩序」，自查價格是否低於合理成本。

7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

此后，媒體連續發文評論價格戰「沒有贏家」，導致「行業陷入花錢買吆喝、有量無價的困境」。

浙商資產研究院總經理馮毅在發佈的文章中指出，外賣平臺間的補貼大戰為一場典型的消耗戰博弈。各方競相投入鉅額資金，期望通過價格優勢壓垮對手，企圖主導或獨佔市場。然而，這種策略深陷於經濟學困境：補貼直接吞噬平臺利潤。部分行業數據顯示，高峰補貼期單均補貼額可達訂單金額的20%以上，遠超正常營銷費率。持續的燒錢模式，對平臺的現金流健康與長期盈利能力形成了嚴峻考驗。「平臺經濟的健康發展，亟須超越依賴補貼的低維競爭。平臺競爭核心應從價格戰轉向效率戰與體驗戰。」

8月1日上午，美團、餓了麼、京東先后在官方渠道發佈聲明，承諾將規範促銷。其中，美團在聲明中稱，將堅決規範促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序的行業秩序，促進各方互利共贏。餓了麼承諾合理規劃發放補貼、堅決抵制惡性競爭、持續提升服務質量、合作促進生態共贏。京東也承諾，規範補貼行為、抵制惡性競爭、提升服務質量、促進互利共贏。

中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，此次各家聲明反映出中國平臺經濟開始反思並試圖擺脫「內卷」，其成功與否將決定未來幾年的行業格局。反內卷並非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重複上。

值得留意的是，不僅監管部門，各方也在廣泛呼籲停止「內卷式」競爭。中國連鎖經營協會發布倡議書，提出規範即時零售市場秩序，聯合抵制價格補貼「內卷式」競爭。中國烹飪協會也發佈倡議書，抵制「內卷式」競爭，共建健康、有序、公平的餐飲市場秩序。

行業里，在多方推進下，平臺營銷已有不同程度的收縮，但據媒體報道，包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續進行，且商家仍然需要承擔較大比例的補貼成本。

陳禮騰認為，在具體執行層面或面臨挑戰。首先，「成本」邊界模糊，「低於成本價」的認定標準未統一，平臺可能利用跨業務補貼規避監管。此外，「變相強制」風險依存，即明面禁止強制，但算法推薦規則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價。

針對行業未來發展方向和可能出現的問題，政策也有所考慮，並在進一步完善。市場監管總局8月2日消息顯示，7月31日，市場監管總局發佈並施行《網絡交易平臺收費行為合規指南》，進一步規範網絡交易平臺向平臺內經營者的收費行為，並鼓勵平臺根據自身技術創新和商業模式創新形成服務特點。

上海正策律師事務所律師董毅智認為，互聯網平臺的新一輪競爭不該是「資本消耗戰」，而應該是 「合規效能戰」。監管不是爲了抑制創新，而是引導行業形成「降本增效→體驗升級→商業正循環」的健康模式。行業從「零和博弈」走向「商業向善」的可持續發展，真正成為零售業效率革命的標杆。

這場由資本內卷引發的狂歡，或將在監管重拳與行業自律中畫上句號。當「0元奶茶」的喧囂散去，平臺競爭正式步入理性——勝負不再取決於誰燒錢更猛，而在於誰能平衡用户體驗、騎手保障與商家盈利。短期陣痛難免，但唯有告別「虛假繁榮」，即時零售的萬億市場才能真正健康生長。

綜合自第一財經、每日經濟新聞等