CJ訪談丨金山世遊劉異：未來遊戲競爭不是單品戰力比拼，年輕化與社交屬性成破局關鍵

當《鵝鴨殺》國服在2025年3月官宣迴歸時，社交平臺上瞬間掀起討論熱潮。這款曾因主播直播而爆火的社交推理遊戲，在Steam國際服積累了大量粉絲后，終於迎來了由金山世遊代理的國服手遊。

在第二十二屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（2025 ChinaJoy）期間，金山世遊發行副總裁劉異接受了《每日經濟新聞》記者專訪，解析了這款遊戲的破圈邏輯，以及金山世遊從單品發行向IP（具有商業價值的創意內容或品牌）化運營轉型的深層思考。

在劉異看來，當流量紅利見頂后，「IP化」與「年輕化」成為破局關鍵，「未來的遊戲競爭，不是單品戰力的比拼，而是誰能把IP做成用户生活的一部分」。

金山世遊成立於2016年，是中國知名軟件公司「金山」子公司，負責網絡遊戲開發、全球發行運營及投資等項目。其母公司金山軟件的董事長為雷軍，2024年金山軟件遊戲及其他業務收入達51.97億元，同比增長31%。

《鵝鴨殺》的社交密碼：從「互坑」到社交貨幣的裂變

「玩家在《鵝鴨殺》里最核心的樂趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反轉’。」劉異的這句話，點出了這款遊戲的底層吸引力。數據顯示，《鵝鴨殺》國服玩家中18至25歲羣體佔比近80%，男女比例接近1∶1，女性佔比略高，正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）年輕羣體的典型畫像。

這款遊戲的核心機制，被劉異總結為「有限規則內的信任博弈」：好人、中立、壞人三大陣營的身份差異，配合「結盟反水」「言語欺詐」等玩法，催生了大量「背刺名場面」。這些場景通過直播切片、社交分享形成裂變，成為玩家間的社交談資——用劉異的話説，「本質是創造了社交貨幣」。

這種屬性與當下主流綜藝的爆火邏輯高度契合。「當前流行的綜藝名場面，大多源於‘合法互坑’，這與《鵝鴨殺》的玩家體驗完全一致。」劉異分析，年輕羣體對「整活社交」的需求，讓遊戲跳出了傳統娛樂產品的範疇，成為社交破冰的工具。

國服手遊的創新之處，正是放大了這一核心優勢。與國際服相比，國服並非簡單移植，而是定位為「IP二代產品」：在保留經典推理玩法的基礎上，新增個人島、俱樂部等社交場景，主場景里植入秋千、練歌房、游泳池等可互動部件，甚至設計「抽打主策劃雕像領禮包」等趣味機制。

「我們不想規劃用户的社交，而是提供產生化學反應的土壤。」劉異舉例，有玩家在主場景路燈下集體鼓掌10分鍾，只因傳言「鼓掌能領禮包」，這種自發行為正是社交裂變的雛形。國服上線后，此類玩家自創的「名場面」通過社交平臺二次傳播，形成「遊戲體驗—內容創作—社交擴散」的閉環。

從單品發行到IP長線運營：金山世遊的戰略轉型

《鵝鴨殺》的代理，是金山世遊轉型的縮影。2022年起，這家傳統發行商開始調整策略：從追逐爆款單品，轉向「IP化長線運營」。

「單純代理太被動，若不能掌控IP，就難以避免‘一波流’宿命。」劉異坦言，過去遊戲發行常陷入「短期收割」怪圈——若僅拿到單代產品授權，廠商缺乏動力長線投入，最終損害IP價值。這促使金山世遊重新定義與海外廠商的合作方式：不僅要代理權限，更要拿下IP在華全版權，通過長周期合同或合資公司形式，實現「深度運營+用户沉澱」。

《鵝鴨殺》的合作模式頗具代表性。從2023年1月開始接觸開發商Gaggle，到同年八九月敲定合同，金山世遊憑藉更細緻的本地化方案脫穎而出。「我們不僅要做一款手遊，更要把《鵝鴨殺》當成可延展的IP。」劉異透露，國服除了遊戲本身，還計劃同步推出直播綜藝，用「遊戲+綜藝」的聯動放大IP影響力。

這種轉型背后，是對遊戲行業趨勢的判斷。劉異觀察到，當《蛋仔派對》《元夢之星》等產品憑藉「平臺型社交遊戲」跑通路徑后，「party game（派對遊戲）」已成為廠商必爭之地。這類遊戲的核心競爭力，不在於玩法創新，而在於能否成為「社交載體」——玩家不僅為遊戲本身付費，更為「與好友互動的場景」買單。

為此，金山世遊近年簽下的《貓咪和湯》《憤怒的小鳥》等IP，均遵循「全版權+長線運營」邏輯。「哪怕一款產品短期不盈利，只要用户盤在擴大、口碑沒崩壞，總有一天能通過衍生品、新內容形態變現。」劉異説，正是這種思路讓公司跳出了「首年流水依賴」的焦慮。

當被記者問及金山世遊篩選海外IP的核心標準時，劉異回答道，「我們主做18至25歲年輕人的生意，所有選品都圍繞這個羣體的需求」。

這一標準在《鵝鴨殺》上體現得淋漓盡致。這款遊戲的「語言推理+RPG（角色扮演遊戲）跑圖」混合玩法，既區別於《狼人殺》的強邏輯對抗；又通過「表演成分」降低門檻，恰好契合年輕羣體「輕競技、重社交」的偏好。數據也印證了這一點：國服測試期間，女性玩家佔比超過50%，遠超傳統推理遊戲。

除了用户匹配度，與海外廠商的「戰略協同」與本土化適配同樣關鍵，金山世遊在談判時，會明確提出「中國市場獨家運營權」，讓海外廠商放心交出主導權。「我們要的不是‘代理’，而是‘共建’。」劉異解釋，比如《鵝鴨殺》，國服團隊就承擔起底層優化、防外掛等工作；同時，基於國內玩家偏好新增的社交功能，也會反向輸出給海外版本參考。這種雙向賦能，讓IP在不同市場實現差異化成長。

對於中小廠商關注的「品類選擇」，劉異的答案是「擁抱中輕度社交」。他分析，超休閒遊戲正在嘗試訂閲制延長生命周期，中重度遊戲則加入輕量化元素擴大受眾，「品類邊界在模糊，但‘社交’始終是共通的關鍵詞」。

自研與發行的平衡術：在「牌桌」上等待機會

「自研是做原創IP，發行是借船出海，兩者不衝突。」劉異這樣定義金山世遊的雙軌策略。

在他看來，自研的難度遠超發行。「一款原創IP要跑出來，需要天時地利人和。」金山世遊並未放棄，而是持續投入，「只要留在牌桌上，就有抓住機會的可能」。據介紹，目前，團隊正探索「跑團」等創新品類——這類依賴「主持人控場」的小眾玩法，被劉異視為「AI（人工智能）時代的潛力股」，「若AI能替代主持人，個性化劇情共創可能成為主流」。

發行則承擔着「穩基本盤」的角色。通過代理《鵝鴨殺》等成熟IP，金山世遊既能快速觸達目標用户，又能積累IP運營經驗。劉異認為，即便IP版權不屬於自己，只要能長期經營國內用户，就能持續獲得回報。

這種平衡在《鵝鴨殺》上已見成效。國服測試期間，100萬DAU（日活躍用户）的目標被多次提及——這不是簡單的流量指標，而是IP價值的試金石。「若能站穩100萬DAU，説明基礎玩法和社交機制得到認可，向上突破300萬、500萬就有了底氣。」劉異解釋，一旦用户形成「玩《鵝鴨殺》=找朋友開黑」的心智，IP的商業想象空間將大幅拓寬。

從《鵝鴨殺》的火爆，到金山世遊的轉型，折射出遊戲行業的深層變化：當流量紅利見頂，「IP化」與「年輕化」成為破局關鍵。劉異的判斷或許代表了不少廠商的思考：「未來的遊戲競爭，不是單品戰力的比拼，而是誰能把IP做成‘用户生活的一部分’。」

對於《鵝鴨殺》的未來，劉異充滿期待。「我們不只是在做一款遊戲，而是在搭建一個年輕人的社交場。」當遊戲能像綜藝、表情包一樣成為社交貨幣，其價值早已超越娛樂產品本身——這或許，正是金山世遊乃至整個行業在IP化浪潮中尋找的答案。