出海企業的生死局：中國品牌如何從「性價比」走向「心價比」？

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（來源：科技行者）

作者｜周雅

2025年伊始，對於出海的中國企業家們來説，空氣中瀰漫着一絲寒意。

「開年特別難。」Google中國大客户部銷售副總裁鄧輝在 Google Marketing Live（GML）中國站會后採訪中坦言，「一開始面對國際環境的很多不確定性，大家普遍感到焦慮。」

然而，鄧輝緊接着話鋒一轉，點出了硬幣的另一面：「但現在大家的心態已經從焦慮轉為積極應對。眼下的不確定性帶來的不只是挑戰，更是一個重塑全球品牌格局的窗口。」

他進一步解釋，這種挑戰並非單向的，許多依賴中國製造的海外品牌，其成本漲幅可能更高，這反而為中國品牌創造了新的競爭空間。

這就是今年GML中國站大會的背景。Google在此刻試圖回答一個核心問題：在全球消費者錢包收緊、信任成本更高的今天，中國企業如何穿越迷霧，活下去，並且活得更好？

根據《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌2025》報告對全球3萬余名用户的調研顯示，有81%的受訪者表示願意考慮新品牌。而在美國市場，這一比例甚至更達到85%。但用户要的「絕不僅僅是便宜貨」，而是「新價值的組合」。

鄧輝認為，所謂「新價值的組合」，代表更優質的產品，和更合理的價值，因此——品牌競爭的核心從「性價比」轉爲了「心價比」。

Google中國大客户部銷售副總裁鄧輝

告別「關鍵詞」——AI正在重寫搜索的底層邏輯

「多年來，搜索是一場簡單的交易：輸入關鍵詞，輸出藍色鏈接。」Google全球廣告副總裁Dan Taylor在GML中國站的演講開場，宣告了一個時代的終結。如今，AI正在賦予搜索「超能力」，其核心變革在於，從理解「用户在找什麼」，進化到理解「用户為什麼找」。

這一轉變意味着，營銷人員過去依賴的「關鍵詞競價」模式，其根基正在被動搖。當用户的需求隱藏在一張用Google Lens拍攝的圖片、一段與AI的對話中時，傳統的關鍵詞列表顯得力不從心。

Google全球廣告副總裁Dan Taylor

Google展示了這一變革的具體形態。對用户而言，現在有三種AI搜索體驗：

第一種，AI Overviews。它會在搜索結果的上方，顯示由AI生成的簡答內容。一方面，Google的廣告位也在簡答框里；另一方面，Google還會把高質量網站展示在簡答框下方，引導用户訪問這些網站，帶來更多自然流量。

第二種，AI Mode。現在用户提的問題更長、更復雜，且經常會持續追問，所以AI Mode更像是聊天機器人，用户可以在AI Mode中進行多輪對話。

第三種，Agentic AI（代理式AI）。AI將能代表用户執行任務，這是更具顛覆性的體驗。目前該體驗已在一些場景中應用，比如電商場景的「虛擬試穿」功能，當用户看到虛擬試穿的效果后，代理式AI可以協助完成整個購買流程。換言之，從發現、到購買的無縫路徑，由AI為消費者處理。

Dan Taylor用一個案例解釋了這一變化：「一個用户搜索‘怎麼帶寵物上飛機’。表面上看，這是一個信息查詢，但根據Gemini的推理，理解到這背后其實隱藏着購買寵物航空箱的潛在需求。」

這時候，Google會提供必要的旅行提示，同時預測用户需要航空公司認可的寵物箱，在用户需要的那一刻，用搜索將用户與企業產品連接起來。這種能力超越了簡單的「關鍵詞匹配」，而是「預測用户接下來需要什麼」。對廣告主來説，這是更豐富的信號，可以針對性做出行動。

AI工具上場——廣告主如何做到「有效打廣告」？

當搜索不再依賴「關鍵詞」時，廣告主如何有效打廣告？

Google給出的解決方案是——Power Pack，它共有三大工具：PMax、DemandGen、AI Max搜索廣告。鄧輝對廣告主喊話説：「你只要設定好你的商業目標，剩下的人羣定位、素材匹配、持續優化都交給Power Pack，這些廣告會自動在Google的全生態里幫你找到最高效的增長路徑。」

但特別值得一提的是其中的AI Max。所謂AI Max，是谷歌推出的搜索廣告「一鍵增強器」，它徹底改變了廣告匹配邏輯，從傳統的「關鍵詞匹配」轉向更先進的「深度意圖理解」。AI Max會主動分析廣告主的着陸頁、廣告內容和現有資產，提供詳細且清晰的數據報告，包括廣告的標題、匹配的着陸頁、用户實際看過的內容，讓廣告主掌握廣告投放效果。Google指出，使用AI Max的廣告主在成本接近的情況下平均提高了27%的轉化率。

Dan Taylor以全球速賣通（AliExpress）為例：當一位歐洲用户搜索「跑步時如何攜帶手機」這個非商業查詢時，傳統的搜索引擎甚至不會競標該詞組。但AI Max自主分析了用户意圖，理解到該用户可能對腰包或臂帶感興趣，用來攜帶手機，並精準推送了廣告。

結果是，速賣通在未增加關鍵詞管理負擔的情況下，轉化率提升20%，廣告支出回報率（ROAS）提升25%。Dan Taylor還強調説：「AI Max為速賣通發現了非英語市場中表現良好的搜索詞，降低了他們在本地關鍵詞專業知識方面的障礙，提供了一條可擴展的、經濟高效的國際擴張路徑。」

鄧輝在會后採訪中補充道，AI正在從多個方面給出海企業帶來改變：

第一，企業出海時往往需要Google提供很多用户洞察。以一家總部位於深圳的環保鞋品牌VIVAIA為例，他們利用Gemini 來分析女鞋品類的搜索行為，結果發現之前想象不到的用户洞察，例如他們的核心用户環保主義者，同時也會對化粧舞會、水上運動和Kpop等領域有興趣。基於這些洞察，VIVAIA也定製了精準的營銷創意，最終使YouTube的廣告轉化率實現了超過300%的增長。

無獨有偶，某個遊戲客户希望瞭解競品在YouTube上高觀看量視頻的背后洞察，他用Gemini分析了500個視頻，發現了一個意想不到的場景——大量用户在美國的洗衣房等待洗衣時玩遊戲。這個場景在中國很陌生，但AI卻幫他找到了。

第二，企業最核心的需求在於如何利用AI提升公司效率，以提高營銷效率。「我們最近幫好多客户用Google的Veo模型圖生視頻，不光效率提高了，而且廣告效果也有很大提升。」鄧輝總結道。

第三，在廣告解決方案中，AI帶來了精準營銷。「由於AI的推理能力，Google能識別出這些原本被忽略的使用場景。這與傳統的關鍵詞廣告不同，以前廣告主可能只關注幾千、幾萬次搜索的大詞，而現在通過AI Max搜索廣告，能挖掘到新出現的關鍵詞或場景，讓客户更早觸達潛在用户。」鄧輝指出。

Google中國大客户部銷售副總裁鄧輝

「觀看先於語言」——YouTube，鍛造品牌「心價比」的必由之路？

「YouTube是全球獨一無二的平臺，能夠幫助中國品牌觸達全球用户。」Google大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺在會后採訪中開宗明義。她強調，今年是YouTube成立20周年，它早已超越一個視頻網站的範疇，成為一個「塑造全球文化」的平臺，擁有數十億活躍用户和充滿活力的創作者生態。

張珺同時強調，在YouTube上，用户可以深入探索喜歡的內容，並與創作者建立聯結，這就為品牌帶來了獨特機會——一方面，幫助產品「破圈」、贏得新用户；另一方面，與消費者建立共鳴、贏得消費者信賴。「YouTube能夠幫助品牌實現從‘被看見’到‘被偏愛’。」

Google大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺

固然，從「被看見」到「被偏愛」，從「性價比」到「心價比」，品牌建設越來越重要。張珺在採訪中分享道：「三年前，品牌的重要性雖被提及，但尚未形成普遍共識。如今，出海企業對品牌的重視程度大幅提升。」她認為這背后有三大驅動力：

首先，出海企業對品牌的重視程度大幅提升，源於企業自身戰略調整；其次，消費者對新品牌的接受度更高，尤其是在品質和性價比兼具的前提下，消費者更願意嘗試和擁抱新品牌；最后，一批新生代創業企業也是影響因素，這些企業從創立之初就具備打造全球影響力品牌的意識，而非僅僅依靠價格競爭，這種趨勢也在持續擴大品牌建設的浪潮。

鄧輝在會上講的這句話，側面指出了YouTube對於品牌的賦能：「消費者一般在下單前會經歷5個以上的線上觸點，而其中高達86%的觸點發生在YouTube。在用户端，Google的AI，能夠高效預判用户需求，更快幫商家找到有相對應需求的用户。」

「觀看先於語言。」財經作家吳曉波在演講中引述英國作家約翰· 伯格《觀看之道》的這句主旨，恰好與鄧輝的觀點相呼應。在信任稀缺的時代，一個能引發情感共鳴的視覺故事，遠比冰冷的產品參數更有力量。

吳曉波分享了創想三維、店小二、傳音的實際案例，這些不同階段的出海企業都在YouTube尋找自己的方法論。其中，創想三維這家「理工男」企業，通過YouTube上的中長視頻和全球KOL的本地化演繹，成功將工業級的3D打印機，講述成一個普通消費者也能擁抱的「酷炫生活方式」故事，最終賣出550萬台。

這些案例背后，也是中國企業品牌理念的深刻演進。張珺觀察到，中國企業在品牌建設方面也出現了兩個關鍵性的變化：

首先，從「產品出海」到「品牌出海」的戰略升級。以前，中國企業出海更多的是以賣貨為目的，將自己的產品銷售到海外去，而現在，越來越多的企業對品牌的概念增強，要將品牌的理念、價值和故事傳遞出去，在海外市場樹立起長期的品牌資產和消費者忠誠度。

其次，從「功能交付」到「情感連接」的演進。過去出海產品的創新更多集中在功能上，但現在的企業會更及時的關注用户的全面化體驗，並將其作為品牌與消費者之間建立深層次情感聯繫的橋樑。這包括通過品牌所藴含的文化底藴、品牌故事、以及對消費者需求的深刻洞察，讓國際消費者更深入地理解並認同品牌理念，從而產生情感上的共鳴。

信任無法購買——揭示創作者合作新法則

Mr.Beast野獸先生，是YouTube最早一批取得成功的視頻博主，它是來自美國堪薩斯州的一個98年瘦弱少年吉米·唐納德森（Jimmy Donaldson）在2012年創立的，目前在YouTube上坐擁超過4億粉絲，在B站、抖音等全平臺粉絲數加起來約8億，人稱「全球第一網紅」。

兩年前，Mr.Beast野獸先生請來Evan DeFilippis作為首席策略官，目的是找出「是什麼讓視頻病毒式傳播」。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis語出驚人，他説：「如果你無法讓一個創作者真正使用你的產品，就別指望他能幫你賣得好。」這句話，為「品牌方如何與創作者合作」提供了正解。他透露，Mr.Beast去年拒絕了99%的商業合作，其背后是創作者經濟的鐵律：信任是創作者最寶貴的資產，而信任無法用金錢直接購買。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis

Evan指出，品牌方必須轉變思維。在YouTube上，尤其是在電視大屏端，「品牌不是在爭奪用户在廁所滾動屏幕時的3秒注意力，而是擁有40秒或40分鍾專注的、后仰式的觀看時間。」用户信任他們關注的創作者，這種信任關係賦予了創作者推薦無與倫比的説服力。Google的數據也證實，70%的受訪者在YouTube上看到品牌后產生了購買行為，這一比例高於任何其他平臺。

以Mr.Beast野獸先生的視頻為例，其中一條視頻「1美元到50萬美元的飛機票」在最初幾個月內獲得了1.4億次觀看，但在隨后幾年中，它累積了額外的3.5億次觀看，甚至到今天，每2天它還會獲得額外的100萬次觀看。這意味着，品牌不僅僅是贊助一個視頻，而是在進行一項隨時間增值的投資。

因此，Evan給出了品牌方與創作者合作的三條「金科玉律」：

第一，真實性優先。核心是讓創作者發自內心地認可你的產品。

第二，共創而非控制。他以美粧品牌ColourPop為例，該品牌與博主Safiya Nygaard合作，但他們沒有像傳統廣告那樣給她一個照唸的腳本，相反，他們分析了她的一個熱門視頻系列叫「糟糕的化粧科學」，博主Safiya把很多種口紅熔化混合在一起，創造出獨特的新顏色叫做「怪物色Frankenshade」。Colourpop看到了商機，與其合作推出了該系列的第六款顏色，結果口紅一經推出，24小時內售罄。這是因為，粉絲不是在買一個普通的贊助產品，更是在買他們喜歡的視頻系列中的一部分，讓品牌成為創作者故事的一部分纔是正解。

第三，長期關係而非一次性交易。豐田與博主Zach King的合作，製作了一個印第安納·瓊斯風格的視頻廣告，豐田的聰明之處在於他們的雙重推廣方式：首先，把這個合作視頻當作普通廣告在YouTube上投放；其次，買了一種特殊的廣告位置，叫「創作者接管」，這意味着只要有人看Zach King的任何視頻，他們都會在視頻開始前和視頻中間看到這個豐田廣告。這樣豐田就確保了任何Zach King的粉絲都會重複看到他們的廣告，無形中增加了品牌曝光度和影響力。

那麼，對於一個新品牌，該如何着手在YouTube上佈局？鄧輝指出，Google通常將廣告分為兩類：一類是品牌廣告，一類是效果廣告。

1、效果廣告方面，比如上文提到的Power Pack，它通過整合 Google 的數據和流量，幫助廣告主在 Google 搜索和 YouTube 上精準找到潛在用户。「實際上，只要客户在 Google 投放廣告，基本上都會在 YouTube 上涉及到效果廣告的投放。」鄧輝説。

2、品牌廣告則相對更復雜。它通常需要通過與 YouTube 上的KOL合作，由他們製作視頻內容。這些視頻除了在網紅頻道自然傳播外，也會通過廣告形式進一步擴散。在這方面，對於不同發展階段的企業，鄧輝也給出了清晰的路徑規劃：

• 如果對於很多中國出海的新品牌，要直接投入幾百萬美元去做品牌廣告，壓力還是很大的。因此，他們更傾向於通過YouTube做「種草」——用相對較低的成本，找到能擴大用户羣的方式，去觸達更多潛在用户。這包括與中腰部網紅合作，製作真實的體驗內容。

• 如果對於像小米、比亞迪這樣更成熟的品牌，他們的策略往往是高舉高打，在電視、手機和PC多端同時投放品牌廣告，從而提升品牌曝光率和用户認知。

張珺建議「長視頻和短視頻並重」：「短視頻適合用在用户認知的第一階段，作為‘敲門磚’快速吸引興趣；長視頻則能讓用户投入更多時間深入瞭解產品，帶來更高的用户價值，通常在用户購買決策的后期階段發揮作用。」

爲了降低品牌方與創作者的合作門檻，張珺介紹了YouTube最新推出的「創作者合作中心」。她分享道，該中心可以幫助品牌主動發現那些已經提及或喜愛自己品牌的創作者，並提供完整的流量數據，將優質的UGC內容一鍵轉化為高效的廣告素材。

科學決策——在不確定性中尋找確定性

「營銷其實和籃球比賽有着異曲同工之妙。」Google Ads工程副總裁王學福用一個生動的比喻，引出了營銷的終極問題：如何確保每一分投入都有效？Google的迴應是一套「讓營銷投入變得看得見、算得清、投得準」的科學衡量工具。

在充滿不確定性的市場中，科學的方法是企業唯一能抓住的確定性。王學福指出，傳統的「最后一次點擊歸因」模型，會嚴重低估YouTube等渠道的「助攻」價值。

爲了將這種效果量化，王學福詳細介紹了Google幫助企業設定的三階段衡量框架：

1. 日常監控指標：通過「數據性驅動歸因（DDA）」瞭解品牌營銷吸引了多少新用户；再通過「歸因性品牌搜索(ABS)」來觀察用户心智是否轉為實際行動。

2. 中期效果驗證：通過「品牌提升問卷(BLS)」調查用户對品牌認知和偏好的變化，並通過「增量實驗（Incrementality Test） 」持續優化投放策略。

3.長期戰略規劃：利用Google開源的營銷組合建模分析(MMM)框架「Meridian」，系統、全面地衡量不同營銷渠道的品牌效果與實際效益，並進行綜合比較。

王學福介紹説，「現在增量測試的門檻更低了，只要廣告投入金額超過5000美元，就能夠簡單快速的啟動增量實驗。」

「最初大家都會覺得要做品牌，但一旦開始執行，如果沒有一個好的衡量框架，只會三分鍾熱度。」張珺強調，「只有擁有良好的衡量體系，企業纔會明白為什麼要投入這筆錢，以及這筆錢的效果會如何顯現。」

Glocal的抉擇——中國品牌的全球化新徵程

誠然，中國出海企業的挑戰與機遇纔剛剛開始。

正如鄧輝在採訪中所觀察到的，「企業對出海賽道仍然保持信心，甚至吸引了不少新的參與者。一個很重要的原因是，國內市場的競爭越發激烈，出海被認為是尋找新增量的現實選擇。」

與此同時，大家在市場佈局上也更加分散和多元。比如，很多企業過去主要聚焦美國市場，如今開始將目光投向更多區域，包括增長非常快的歐洲市場，還有日韓和南美部分地區的增長也很明顯，此外還有拉美、非洲等，例如一些互聯網金融企業已經在墨西哥和巴基斯坦等地展開了本地化運營。

這種市場佈局的多元化，也伴隨着投放策略的調整。鄧輝透露：「上半年外部環境的變動對美國市場投放有一定影響，但其他國家的機會加起來會降低美國的影響。從行業看，跨境電商受關税影響相對較大，但像遊戲、短劇出海等賽道增長很快。」

要在這些多元化的市場中立足，「Glocal」（Global + Local）的概念就顯得尤為重要。鄧輝對此的解讀是：首先，要非常重視對當地用户洞察和消費者行為的瞭解，比如印尼的節日營銷。其次，要具備本地化的整合與決策能力，比如線上營銷如何引導到線下門店，如何與當地渠道進行聯合營銷。

當然，中國企業也並非只有挑戰。鄧輝在談及Temu、Shein等巨頭的競爭時，依然保持樂觀：「各家公司都有各自的優勢。中國出海企業在供應鏈、與平臺合作的成熟度、反應和執行速度以及人才方面，都具備非常獨特的優勢。」

最終，擺在中國出海企業面前的，是一場深刻的自我革命。它要求企業從一個單純的產品製造商，轉變為一個懂得用AI、善於講故事、尊重創作者、崇尚科學決策的全球化品牌。

這無疑是一場新徵程。