處方外流大潮來襲，如何佈局處方藥院外零售市場？—全擎健康CSO實踐

隨着國家醫藥政策改革深化（集採常態化、處方外流加速）和移動互聯技術對零售藥店的深度賦能，中國藥品市場格局正經歷深刻重塑。零售藥店的戰略地位持續攀升，處方藥零售市場正迎來前所未有的黃金發展期。面對這一藴含萬億級增量的藍海賽道，藥企如何精準佈局、搶佔先機？

全擎健康憑藉專業的CSO運營能力，已為眾多藥企提供了定製化解決方案，成功打造了多個標杆案例。本期《增長之路》將深度剖析倍他樂克等處方藥零售項目的實戰經驗，解鎖處方外流時代的增長密碼。

我國醫藥市場格局與處方藥零售的黃金機遇

2024年，中國三大終端藥品市場總銷售額達到18723億元。從終端結構來看：公立醫院佔比59.9%（-1.4%)；公立基層醫療佔比9.4%(持平）；售藥店佔比30.7%（+1.2%）。

（來源：米內網）

值得注意的是，零售藥店的戰略地位持續攀升，其市場份額已從2015年的22.5%顯著提升至2024年的30.7%。

（來源：米內網）

聚焦零售藥店內部結構：處方藥正成為核心驅動力。處方藥在零售市場的銷售佔比從2021年的56% 躍升至2024年的59%。尤為重要的是，2024年處方藥在零售渠道依然保持了10.5% 的年增長率，展現出強大的增長韌性。

對標歐美、日本等發達市場，其處方外流水平普遍超過50%，甚至高達60-70%。隨着國家藥政政策和移動互聯技術對零售市場的賦能，藥店有望成為藥品銷售的第一終端，達到萬億規模級別。米內網總裁張步泳曾預測：「2029年我國院外市場規模預計達16000億元，將超過院內市場。」

處方藥院外零售市場正迎來歷史性的發展風口！ 這是一條藴含萬億級增量的、不容錯失的黃金賽道，為藥企和零售渠道提供了前所未有的增長機遇。

全擎健康如何幫助處方藥企佈局零售市場？

全擎健康自2021年與阿斯利康啟動倍他樂克項目合作。當時該品種剛剛集採落標，急需開闢院外零售市場來承接院內市場的掉量，滿足廣大患者的用藥需求。

全擎健康為阿斯利康倍他樂剋制定了三步走營銷策略，開啟倍他樂克的增長之路。

1、價值鏈管理，重塑市場秩序，奠定增長根基

合作初期，倍他樂克面臨價格混亂、跨區銷售嚴重、渠道利潤微薄甚至虧損的痛點，經銷商積極性受挫。面對這種情況，全擎健康為倍他樂克進行了價值鏈的重塑，來維護渠道和價格的秩序：

（1）全國統一出貨價：維護價格秩序；

（2）客户分級管理：篩選優質終端商業和連鎖客户，取消與跨區域銷售客户合作；

（3）銷售指標合理化：根據各省情況靈活制定了不壓貨不竄貨的銷售指標與考覈體系；

（4）動態限額發貨：根據客户的庫存、月均純銷量來制定合理的發貨量，避免壓貨和斷貨；

（5）終端掃碼監測：安排專人下市場隨機進行產品掃碼以監測渠道秩序，及時查處違規行為。

2、深度分銷+終端推廣合力，實現產品高效覆蓋與動銷升級

在渠道基礎穩固后，通過發力深度分銷和終端推廣，快速擴大產品在零售終端的可見度和覆蓋率，從而推動銷售顯著增長。

（1）深度分銷：構建高效渠道通路

渠道扁平化，提升渠道通路效率：減少渠道層級，提升連鎖直供佔比，建立有序、可控、可視、高效的渠道通路，確保產品更快速、精準、低成本觸達終端，釋放資源聚焦純銷與動銷。

主動、精準和高效的終端覆蓋：結合競爭產品來分析產品覆蓋率和加權覆蓋率，提高產品的有效終端覆蓋率。

通過上述策略，倍他樂克的可視終端覆蓋家數逐年提升，今年有望突破45萬家。中康數據顯示，倍平全國加權鋪貨率已長期穩定在91%，也就是全國的消費者在絕大部分的零售藥店都能買到倍他樂克。

（2）終端推廣：激活銷售動能

全擎健康通過門店陳列優化，標杆門店打造，開展駐店活動、貼櫃培訓，提升門店的動銷能力與專業服務價值。聯合頭部連鎖開展線專家上醫生科普活動等方式，提升患者的認知與信任，今年計劃觸達患者50萬人次。

3、品類升級：大包裝策略實現多方共贏

深入一線洞察客户與患者需求后，全擎健康與阿斯利康共同研討並推出大包裝策略。第一，它可以延長患者的DOT，從而提高患者的依從性。中國高血壓患者服藥依從性僅為43%。大包裝（如將10天量升級為1個月量）顯著延長患者用藥持續時間（DOT），有效提升依從性。第二，大包裝降低了患者的日均用藥成本，同時提高了終端的客單價和毛利額，實現了患者和終端門店的雙贏。

目前，倍他樂克在零售市場年銷售額超8億元，市場份額佔據90%以上，即使在集採落標后，持續領跑降壓藥零售品類。

為什麼眾多處方藥企選擇與全擎健康合作？

全擎健康在處方藥零售領域積累了豐富的成功案例：

倍他樂克：VBP落標后，通過價值鏈重塑與深度終端學術推廣，實現產品市場份額持續保持在90%以上，有效延長了產品生命周期；

利奧製藥全品：為其搭建精準化零售體系，快速提升目標終端准入效率與銷售表現；

可威奧司他韋：過品牌和銷售的齊發力，助推品銷雙增長，鞏固其在磷酸奧司他韋市場的領先地位……

全擎健康在處方藥零售擁有三大核心優勢：高效價值鏈管理、精準深度分銷和專業化終端推廣。這些核心競爭力已通過多個成功項目的實踐驗證，持續為客户創造價值。正如利奧線下零售負責人錢曉烽所説，憑藉專業的營銷團隊和強大的市場掌控能力，尤其在NKA與分銷業務領域的突出表現，全擎健康從眾多CSO企業中脫穎而出，成為藥企佈局零售市場的優選合作伙伴。

不論藥企面臨的是集採落標的挑戰、集採中標后的降本增效壓力，還是創新葯上市期望快速啟動零售市場，亦或是提升成熟產品在院外的覆蓋與銷售，全擎健康均能提供量身定製的零售營銷解決方案，直擊銷售痛點，讓增長更有力量。

全擎健康期待攜手更多志同道合的合作伙伴，挖掘處方藥零售市場的巨大潛力，共創價值，共贏未來！

編輯：雪雲