蔚來找到自己的「王鳳英」

原標題：蔚來找到自己的「王鳳英」

在「不講武德」的樂道面前，理想汽車或許只能感嘆一句「時運不濟」。

就在前幾天，李想還在微博表示，公司內外都在建議自己學習雷總，想要開個視頻賬號與大家「面對面」交流。

同爲雷軍的信徒，這一波李斌顯然走在了前面。7月31晚的樂道L90上市發佈會，無論是營銷理念、產品賣點打造，還是市場熱度，樂道L90都很好地複製了小米汽車。儘管L90正式價格相較預售價只降低了一萬多元，但造成的轟動遠勝於降了兩萬多的i8，原因主要在於L90的預售價就已經足夠驚喜。

儘管價格再一次震驚了行業，但李斌在發佈會后羣訪中表示「並沒有絞盡腦汁，價格就在那里了」；秦力洪也稱，在目前的定價體系下還是有合理毛利，這背后是基於蔚來在技術、製造、供應鏈等方面的體系能力，才讓有競爭力的價格成為可能。

當理想i8正陷入與乘龍卡車的對撞「羅生門」糾紛時，樂道L90已經呈現出「爆款」氣質了。根據網友拍攝的圖片視頻，不少樂道門店在深夜都還是人滿為患，排隊下單。

蔚來上海區域公司總經理，也是原樂道用户運營及服務負責人夏慶華在朋友圈表示，加入公司十年，App卡住見過很多次，銷售系統被擠爆還是*次，「樂道L90是真的支稜起來了」。

李斌表示當日新增訂單確實比預期多，「前天比我們想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍」。

資本市場的投票，也在某種程度上反映出了兩者短期的「冰火兩重天」處境。理想i8發佈次日，理想汽車港股大跌近13%，接下來兩天也持續下跌。而蔚來自樂道L90開啟預售之后，股價就開始一路上行；樂道L90上市當晚，蔚來便美股大漲近8%，8月1日，蔚來港股開盤漲幅一度達10%。

當然，理想i8有自己的判斷和節奏，更多是「繞開巨頭」走穩健發育路線，兩者的成敗在短時間內還無法斷言。

但同樣是各自品牌「不能輸」的一仗，L90至少取得了「開門紅」，紮實的產品力和超預期的價格，自然是樂道L90脫穎而出的明面「利器」。

但需要注意的是，從L60的失利中走出來，樂道只用了不到半年時間，這背后的變化與進步，或許更多要歸功於李斌這個幕后「推手」。

改革於危難之際

今年4月緊急接任樂道CEO，沈斐的「上馬」毫無徵兆。

就在3月底的媒體採訪中，艾鐵成還表示「一走了之是最容易的選擇，格局太小，后續會用結果説話」。但在4月初，艾鐵成就「閃電」離職。

當時蔚來深陷輿論旋渦，銷量困境之下的組織臃腫低效問題被無限放大，李斌多次表示要「學習小鵬」，進行大刀闊斧的組織改革。而艾鐵成的離任，就被視作蔚來改革的「*刀」。

在消息公佈的前一天下午，沈斐才從李斌口中得知了自己的「新角色」。對此沈斐沒有什麼抗拒，認為更像是「開始玩下一關的遊戲」。這體現出一個蔚來「老兵」的擔當，「這個時候應該有人能夠站出來，去解決一些問題」。

在加入蔚來之前，沈斐曾負責電力技術類工作，是不折不扣的能源行業「老人」。他也是蔚來初創階段的核心成員之一，此前一直負責蔚來的能源業務。在任期間，沈斐從零到一建立起蔚來的充換電體系，在全國各地落地了3239座換電站與2757座超充站。

因此沈斐上任初期曾有過不少爭議，業界認為沈斐缺乏銷售和營銷經驗，而樂道當下面臨的主要問題在於重塑品牌的營銷思路與打法，銷量方面也急需提升。

對此沈斐表示，從充換電「切換」到銷售運營，確實難度增加了一點，但不是什麼「地獄級」的挑戰。

事實上，在蔚來呆了十年的沈斐，非常熟悉銷售體系的運作。一個典型例證是，蔚來有接近三分之一的區總負責人都是能源團隊轉過去的。當時秦力洪戲稱，蔚來大營銷體系的「黃埔軍校」正是出自沈斐團隊，之后應該叫他「沈校長」。

這一點並不誇張，沈斐此前帶領的能源團隊，是整個公司中被視為*執行力的「鐵軍」。在主導構建蔚來這個全球*換電網絡時，沈斐堅持「先落地再優化」的原則，以高密度實地調研和迭代測試，確保換電佈局與用户需求精準匹配。

李斌和秦力洪親自管理樂道，沈斐接替艾鐵成負責銷售和區域公司管理，背后反映出蔚來組織改革的兩點考慮：一是從戰略上，樂道需要深度綁定蔚來體系；二是需要更多的蔚來「長期主義」知行合一者，去「糾偏」樂道的短期激進，從底層執行力上去一步步「改造」樂道。

樂道的「務實主義」轉型

沈斐是業界公認的「圍棋迷」。今年的上海車展，B站圍棋大V「戰鷹」曾參觀了蔚來展臺，沈斐化身「迷弟」，專程跑去合影，併發在了蔚來的圍棋羣。

此前談到樂道的變革時，沈斐以圍棋為例進行了解釋，「一招致勝這種情況幾乎沒有，更多場景要靠一手棋一手棋地去追趕，努力做好一件件小事，總結下來就是結硬寨，打呆仗」。這正是蔚來「長期主義」的核心理念，相比「半路出家」的艾鐵成，沈斐無疑是理解更深入、執行更徹底的。

沈斐曾提到，自己會持續盯着整個組織和人，包括每一個人是否認同組織的價值觀，以及責任感、工作激情、信心等等，「會更關注這些無形的東西」。

這一點，也體現在沈斐上任后的每天兩次晨會中，一個是所有區總的晨會，一個是所有店總的晨會，目的就是爲了確保「方向對齊」。

從迪士尼、寶潔、洲際中走出的艾鐵成，和長期在一線作戰的沈斐，也代表着樂道的兩個不同時期的風格：前者更強調「品牌故事」營銷，后者更注重資源整合與體系化作戰。

樂道改革之初，李斌就大力推動樂道與蔚來的協同，打破此前兩者的資源壁壘，比如銷售中臺的合併，以及提升雙品牌的換電網絡共享率。同時加強垂直管控，研發、供應鏈等業務直接向李斌匯報，營銷向秦力洪匯報。

在品牌認知重塑方面，秦力洪極力避免樂道和蔚來的「切割」，一方面強化「蔚來旗下品牌」的標籤，另一方面也將NIO House向樂道和螢火蟲用户開放。樂道本來就是蔚來的一部分，「牛屋是牛屋，用户和車要分開來看」。

而在銷售策略方面，負責銷售工作的沈斐強調每天小目標而非激進口號，「連一線情況都沒搞清楚，就要他們這個月賣一萬臺兩萬台，沒有任何意義」。具體來説，不給團隊設定具體任務指標，而是「每個人都比上個月多賣一臺車」，從基礎動作上提升執行力。沈斐表示，「我也不知道下多少指標好，但是你每個人多賣一輛車，對每個人説是一個特別具體可以努力的目標」。

衆所周知的是，蔚來是一家理想主義有些超額，卻實用主義略顯不足的公司。而務實風格恰恰是公司當前最需要的，沒有任何包袱，一切以結果為導向。

當有微博網友質疑他「官方下場轉發這種拉踩視頻不太好」，沈斐回覆説：「某種意義上，我更願意代表沈斐個人。上限要高，道德、良知、美好、目標，都要提極高的要求，並且付出不亞於任何人的努力；下限也要足夠低，手髒一點，泥坑里打打滾也是必須的，否則你都沒機會去追求你的美好與上限。」

蔚來的管理者，需要具備認清競爭的本質，帶領團隊打勝仗的潛質。

在李斌和秦力洪的「操刀」下，樂道的運營效率和市場表現開始有所提升。有樂道銷售表示，從5月開始，明顯感覺進店看車、諮詢的客户變多了。5月以來，樂道月均銷量已從二三月的4000多臺，連續穩定在6000台以上。

隨着此次樂道L90的「小勝」，蔚來距離今年第四季度盈利的目標無疑又跨進了一步。

價格「進攻」，產能「守江山」

樂道L60在上市初期，曾經也有過高光時刻，讓李斌多次表示「賣爆了」，但交付則成爲了*掣肘。產能問題，正是樂道L60當時「高開低走」的核心原因。

去年下半年，特斯拉、極氪、理想、智己等對手紛紛開啟降價模式，不少樂道L60訂單用户爲了確保在年內拿到補貼，轉投向了其他車企的懷抱。

此次樂道L90，顯然不想再重蹈覆轍。據未經證實消息，爲了保證「上市即交付」的目標，樂道L90已經預備了3萬輛的訂單儲備，同時合肥工廠單獨為樂道L90開設了第四條生產線，月產能規劃爲1.5萬輛。

在羣訪中，李斌也表示這次準備比較充分，能滿足生產需求，「如果所有人都希望這個月交車肯定沒戲，只能説這是我們爬坡速度最快的一款車」。

如果產能問題能夠完全解決，樂道L90不僅將實現對訂單的「守護」，也是蔚來「高端技術平民化」的一次戰略落地驗證，尤其是換電、900V架構平臺等技術的下放，樂道正在帶來「性價比」的更多詮釋。

除了「守江山」，樂道L90也有「主動進攻」的傾向，尤其是對理想i8的「步步緊逼」。除了在流量和宣傳上的對標外，不少商場中L90的臨時展位更是直接設在了理想店門口。

而在價格的優勢外，從目前的市場反響和用户口碑來看，樂道L90的確是理想i8無法輕視的一個對手。相比理想i8越野+轎車+MPV這一「又要既要」的純電新物種定位，樂道L90可能在家庭定義上做得更加純粹。

具體來看，冰箱彩電大沙發這一理想的傳統「優勢」，在此次i8上只有頂配才齊全，而樂道L90是全系標配冰箱，后排大屏在中配版本上即可擁有。此外，還有輕量化帶來的能耗表現，以及前備箱這一家用頻次並不低的設計，都讓L90在與i8的競爭中有了更多底氣。

也許在理想眼中，i8與L90與並不是一個「檔次」的對手，但在理想頻頻對標的寶馬i7眼里，i8可能也遠不是一個量級的對手。

當然，隨着特斯拉Model YL和問界M8純電版的臨近，以及大六座純電SUV這一市場開始被更多玩家關注到，無論是樂道L90還是理想i8，都將面臨品牌力、產品力、性價比上的更多挑戰。