京東入局自營外賣：擊垮的是「幽靈店」還是「小微店」？

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（來源：網易科技）

近日，京東宣佈計劃在全國開出1萬家自營外賣店"七鮮小廚"。番茄資本、窄門集團創始人卿永點評稱，這是在剝奪中國數百萬夫妻店的生存權，"這不是創新，不是價值創造，而是掘墓，是替代、壟斷和收割的遊戲。"

卿永認為，超級平臺應該是賦能者而非競爭者，不能既當裁判員又當運動員。 "京東如果真的想解決社會問題，完全可以通過賦能去完成，而不是把商户當作收割對象。即便京東有能力開出1萬家自營外賣店，並且開好了，我也不祝福京東。"

在這場新一輪的外賣大戰中，中小商家利潤已被壓至極限，京東此番高調自營入局，引發平臺角色邊界的爭議——當平臺既掌握流量又參與競爭，是應當成為"賦能者"，還是可以轉身成為"玩家"直接參與競爭？京東此舉是提升行業標準、豐富消費選擇，還是如卿永所説，正在抹殺更多微小餐飲的可能？

京東自營純外賣店引發質疑

京東的溝通會中，將自營外賣的打擊對象定位為"幽靈外賣"。

這一概念並無準確定義，在過往媒體報道中，"幽靈外賣"一般指無證經營、無實體門店的違規商户。但現在，不少商家上傳了營業執照，也配有門店照片，其中有部分為真實店鋪，有的則是偽造，甚至照片是AI生成的。

過去數年，外賣平臺都在食品安全上下了不少功夫，通過舉報、抽檢和大模型等機制最大程度打擊幽靈外賣。

而此次京東自營引發的第一個質疑，就是京東不允許無堂食商家入駐，甚至將其等同於"幽靈外賣"，自己卻上線了沒有堂食的七鮮小廚，是不是州官放火？

按照此前京東外賣的要求，入駐商家必須為"品質堂食餐廳"，甚至有員工稱"我們絕不能讓這0.5%的無堂食門店砸了京東品質外賣的招牌"，按照這一標準，燒餅鋪、包子鋪、炸雞等以檔口形式存在的個體小微餐飲商户，線下不具備堂食條件，即使擁有合規經營資質，也被變相劃入了"幽靈外賣"陣營。

然而七鮮小廚恰恰就是這樣的"無堂食門店"，這是不是隻許州官放火，不需百姓點燈？

爲了解決這一"雙標"問題，京東外賣悄悄上線了"即提餐廳"標籤，將沒有堂食區域的正規餐廳納入到入駐標準中，七鮮小廚業務負責人劉斌表示："七鮮小廚遵循了京東外賣的品質准入要求，屬於線下即提模式。"

圖：部分商家已被打上"即提堂食"標籤。

這一規則的上線，讓此前因為不符合堂食條件被"清退"，但是合法合規經營的小微商户，從"砸招牌"的無堂食門店，突然成爲了符合入駐條件的"品質外賣"，讓整個事件略顯魔幻。

而且這個規則與七鮮小廚外賣同時出爐，更像是爲了這個新業務"量身定製"的，這種對規則定義的隨意性，也成為小微商户頭頂的達摩克利斯之劍。

第二個質疑集中在如何確保精準打擊"幽靈外賣"，劉斌稱："我們不是搶餐飲店的生意，而是希望和優秀餐飲商家一起，把原本被‘幽靈外賣’等不良商家搶走的生意搶回來。"

但是幽靈外賣並不是一個明確的實體，七鮮小廚上線客單價在10~20元區間的外賣菜品，毫無疑問會搶走部分流向"幽靈外賣"的流量，但是如何確保不殃及同價位的小商户呢？對每一個小微商户而言，看不見摸不着的幽靈外賣能搶走多少生意是未知數，但是在京東外賣上，七鮮小廚分走的實打實的低價訂單，原本應該由他們瓜分。

第三個爭議是京東作為平臺，是流量的分配者，直接參與外賣市場是否會破壞公平？

卿永的觀點是，隨着自營外賣品類拓展與規模擴張，京東自營七鮮小廚勢必與大量依賴平臺流量的小微餐飲商户產生直接競爭。在外賣用户普遍關注衞生與安全的背景下，具備品牌背書與配送可控鏈路的京東，顯然更具優勢。

"你控制了流量入口，又想自己開飯店，我就會想你是否拿了我的流量之后，會做流量傾斜？你是否會數據獨享濫用我的數據，然后為你所用？這是否會構成不正當競爭？"卿永認為，這樣的做法讓餐飲商户很難信任平臺，如果京東要開萬店自營的話，應該先關掉自己的外賣平臺。

目前，平臺自營與中立治理之間仍缺乏明確監管標準。不過，就記者採訪京東官方客服來看，平臺迴應稱並不會有任何資源傾斜。

許多用户期待，京東的高標準入場為行業帶來"鮎魚效應"，但京東后續如何推進外賣生態治理、保持平臺中立性，仍有待市場進一步檢驗。

外賣戰略整體遭疑，京東是否應繼續加碼？

外賣行業歷來以高投入、低利潤著稱，即便是擁有供應鏈、物流和門店等體系化優勢的京東，也不可能改變客觀的行業規律。

網經社電子商務研究中心數字生活服務分析師、浙江省服務業聯合會副會長&數字經濟專委會祕書長助理陳禮騰表示，外賣行業的"低利潤率"特性在全球範圍內普遍存在。外賣平臺的成本結構中，配送成本佔比高達60%-70%，還需承擔技術研發、營銷補貼、合規成本等支出。京東外賣若實現5%的淨利潤率目標，將直接超越Uber Eats，成為全球利潤率最高的外賣平臺。

當然，這一目標並不會實現。儘管京東試圖通過自營模式提高服務標準、壓縮中間環節以拉高利潤率，但從財務數據來看，其在該板塊的盈利前景仍不明朗。京東2025年第一季度"新業務"板塊（包括外賣）運營虧損達13.1億元，且虧損幅度同比擴大。同時，其履約費用同比增長17.4%至19.7億元，顯示出在配送、倉儲等方面的高成本壓力依然明顯，重資本投入下盈利路徑尚未跑通。

（京東2025年第一季度財報）

所以京東此次高調入局自營外賣，與其説是破解食品安全困局，更多的還是在價格戰被叫停后，在外賣業務上講出新的故事。一方面，通過打造差異化人設搶佔更多市場，推動高頻帶低頻戰略的落地；另一方面，自營外賣把控供應鏈，可以提高利潤率，還能測試包括AI在內的新技術。

實際上，外賣大戰本就是內卷和泡沫，此前的外賣大戰中，餐飲企業被迫捲入價格戰，利潤空間一再被壓縮，已經叫苦連天。京東的這一動作讓本就生存狀態堪憂的餐飲行業雪上加霜，也讓個體和小微餐飲從業者如芒在背，以至於應激性降價應對挑戰，從而讓生存更加艱難。

隨着外賣價格戰被叫停，京東能用的招數已經不多，繼續死磕外賣和即時零售是不是能支撐起集團下一個階段的發展，也受到了行業質疑。

此前，高盛、瑞銀等國際投行也紛紛發表研報，認為外賣大戰是一場不合理的商業競爭。瑞銀將外賣戰況概括為"懦夫博弈"，認為目前外賣市場的"燒錢"大戰並不值得。瑞銀認為，外賣補貼過度引發了系列負面效應，其潛在的利潤和價值明顯不值得如此規模商戰。頭部互聯網企業應將資源投向具有更大增長潛力的市場，比如國際市場或AI領域，而非在即時零售領域消耗資本。

但是這意味着京東要承擔巨大的沉沒成本，繼續往前是高投入低迴報的業務泥沼，往后是已經投入的巨大成本，京東或面臨進退兩難。