外賣平臺破內卷言自律 即時零售賽道將迎持久戰

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（來源：證券時報）

證券時報記者 陳雨康

美團、淘寶、餓了麼、京東8月1日先后發佈聲明表示，堅決抵制惡性競爭，堅決規範促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業秩序，促進各方互利共贏。此前，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東3家平臺企業，要求嚴格落實主體責任。

監管約談和行業自律為「外賣大戰」按下了暫停鍵，但各方圍繞即時零售的「馬拉松」仍在進行。受訪人士表示，各平臺外賣補貼、免單等措施，意在即時消費習慣和場景的培養，從而帶動更廣闊的非餐類萬億級即時零售市場。隨着行業競爭趨於理性，在打法上有所創新的平臺、第三方即配等「玩家」有望奪取更多市場份額。

易觀研究合夥人陳濤在接受證券時報記者採訪時表示，淘寶閃購、美團、京東等平臺加強對即時零售及外賣的投入，主要是爲了尋求更多的流量和用户。短期來看，大額補貼能激活線下商家零售主動性和消費者的積極性，對促進即時零售消費有一定幫助。

從8月1日四大平臺的聲明來看，其共同點是指向規範補貼行為、反對內卷、提升服務質量等內容，而這些內容與此前的監管要求基本一致。

「從長期來看，不能僅靠補貼培養消費者長期消費習慣，需平臺建立更完善、高效的系統，維護商家與消費者權益。」陳濤表示，消費者急需的不僅是低價，還有時效、精準匹配等增值服務。平臺要結合消費者需求（如實效、高效精準匹配等）與商家利益，共同做大市場。

以奶茶為代表的餐飲是此次外賣競爭的主戰場，而各平臺用補貼換流量的目的，在於爭奪即時零售賽道的入口。商務部國際貿易經濟合作研究院數據顯示，我國即時零售市場到2030年規模有望突破2萬億元。儘管圍繞餐飲外賣「出鞘」，劍指的方向卻是百貨、數碼、美粧等包羅萬象的非餐類即時零售市場。

順豐同城相關負責人在接受證券時報記者採訪時表示，外賣競爭主要基於飲品類，主要是因為飲品消費沒有時間、頻次限制，可以大量引流。即時零售的競爭以餐飲為開端，意在即時消費習慣和場景的培養，帶動更廣闊的非餐品類的萬億元級即時零售市場，包含商超、百貨、醫藥、美粧等品類以及3C電子產品等消耗品。

即時零售賽道嶄露頭角，也反映了外賣、電商兩大行業面臨的轉型壓力。一方面，外賣市場的用户池與訂單總量已接近天花板；另一方面，線上零售（電商）的滲透率也逐漸到頂。

基於各自的能力圈，阿里巴巴、美團、京東三大巨頭也展現出差異化的戰略意圖。網經社電子商務研究中心主任曹磊對證券時報記者表示，阿里巴巴利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用户基礎，結合餓了麼的即時配送能力，打造「遠場電商+近場零售」 的全場景消費模式，修復電商基本盤。京東依託強大的供應鏈優勢，尤其是在3C家電等品類的供應鏈管理經驗，通過即時零售拓展新的業務增長點。美團憑藉強大的履約體系和廣泛的商家資源，強化「萬物到家」概念，將餐飲優勢延伸至全品類即時零售。

更重要的是，互聯網主體用户的畫像正處於迭代期，以「00后」為代表的新興消費主力呈現出與衆不同的消費習慣。

「Z世代拒絕推迟滿足感，點下購買鍵的那一秒，就指望東西立刻出現在手邊，對跨省物流的漫長旅途毫無耐心。」一位不具名電商行業人士告訴記者。

作為零售和電商共享的新興增長極，業內對即時零售的增長潛力普遍持樂觀態度。順豐同城相關負責人對記者表示，在品牌、門店、電商平臺、即時配送等各方共同發力下，即時零售單量不斷刷新紀錄，即配單量或將與電商快遞單量「平分秋色」。

此外，商家、平臺和物流正在「松綁」。記者注意到，近年來，許多品牌方通過自建會員體系和私域渠道等舉措，沉澱黏性用户，並通過與第三方即配平臺合作，打造自主可控的私域服務閉環，避免對平臺的過度依賴。

「隨着流量分散化和履約複雜度提升，第三方即配商將以中立定位和專業的稀缺性獲得增長機遇。」順豐同城相關負責人表示，隨着品牌方對跨平臺流量整合的需求愈發迫切，加上主流平臺自配送成本持續高企，第三方即配將凸顯更多的基礎設施價值。