酒店集團決戰「會員時代」

中經記者 蔣政 北京報道

「兑現會員權益、重視會員體驗、提升直銷輸送——這些都是我們需要融入日常的運營習慣，而非短期衝刺的任務。」日前，錦江酒店（中國區）CEO王偉在寫給一線員工的公開信中，着重提到了會員直銷業務。

會員，一直被認為是酒店集團核心資產之一。根據《中國經營報》記者統計，本土四大酒店集團（錦江、華住、首旅和亞朵）一直都在深耕會員體系建設。不過，各大酒店集團的中央預訂率表現不一。錦江酒店作為全球擁有客房量最多的酒店集團，該數據為56.9%，在本土四大集團中處於中游。另外，多位行業人士向記者提到，價格倒掛是錦江酒店會員體系中亟待解決的問題。

錦江酒店方面告訴記者，公司始終將「持續提升會員體驗」作為重要戰略，併成功構建業內首個貫通「吃、住、行、遊」會員生態體系。今年在酒店運營管理中將斷私聯作為重要工作，確保會員價格保護。對於個別酒店出現的價格異常情況，公司發現一家整改一家，絕不姑息。

全球最大酒店集團重視會員直銷

王偉在公開信中提到，會員的復購及忠誠度會帶來可預期、可持續的收入，活躍的會員羣體能夠有效減少對第三方平臺的獲客依賴，直銷佔比的提升也將不斷優化渠道成本及經營利潤。

錦江酒店在2020年成立，是錦江國際集團「深耕國內、全球佈局、跨國經營」的全球品牌戰略重要佈局。而錦江薈是錦江酒店的會員平臺，為會員提供全球酒店、旅遊、美食、企業商旅等服務。

錦江酒店在日前赴港招股書中提到，2024年，公司中央預訂率為56.9%。其中，中央預訂率通過線上直銷渠道及間接線上銷售渠道售出的總間夜數除以我們在中國的酒店（不包括希爾頓歡朋酒店）整體售出總間夜數來計算。

錦江酒店方面也向記者確認了這一數據。

該公司在迴應記者採訪時提到，錦江酒店在2025年將更全面開展第三方渠道「斷私連」的重點項目，確保做好會員的價格保障工作，2025年年底中央預訂率有望進一步提升。

相比而言，56.9%的中央預訂率，在本土酒店集團中處於較高水準。不過，在本土頭部酒店集團中，仍有上升空間。

華住集團在2024年財報中提到，華住中國約70%的間夜售於華住會的個人或企業會員。約75%的間夜是通過我們自己的銷售渠道出售。

華住集團CEO金輝在2024年業績電話會議上表示，2024年第四季度，華住集團中央預訂系統貢獻的間夜量達到66.4%，同比和環比分別提升了4.1個百分點和2.2個百分點。

亞朵酒店在財報中披露，公司2024年第四季度CRS（Central Reservation System中央預訂系統）佔比為63.5%。

首旅酒店未披露相關數據。首旅酒店集團總經理，如家酒店集團董事長、首席執行官孫堅告訴記者，公司中央預訂率在45%～50%。

旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱表示，會員基數規模不能説明所有問題，會員的留存率在20%以上，復購率達到50%纔是有競爭力的。

錦江酒店方面表示，通過2023年會員積分價值提升計劃，讓會員感受到實實在在把「積分當錢花」。今年上半年會員積分兑換率較2024年同期提升7%，全年目標達到60%以上。隨着堅持會員運營，各項業務趨勢持續向好。

按照王偉在信中的表述，公司每季度的會員直銷標杆門店評優活動將持續推進，並將優秀案例在全國推廣。「我們無法做到一蹴而就，但我們必須選擇正確的方向。」

對於所有酒店集團來説，會員的重要性不言而喻。洛桑酒店管理機構亞太區首席顧問夏子帆告訴記者，如果把OTA平臺比喻成公域流量，那麼酒店集團的會員體系建設就是私域流量的流量池。一個集團，資金池能帶來快速周轉，流量池能帶來消費復購。

「會員體系建設得越好，會員規模自然就越大，吸引的消費者越多，同時能增強會員黏性、激活殭屍會員，理所當然獲得迴流復購，產生新訂單，給集團帶來更多收益，利潤增加。」夏子帆説。

價格倒掛問題待解

不過，多位行業人士提到，錦江薈給予會員的權益很多，但是始終存在一個非常核心的問題：價格倒掛。

河南一位酒店投資人對記者表示，同一酒店的同一房型，在錦江薈預訂的價格，很多時候還沒有美團、攜程低。

記者登錄錦江薈平臺，選擇8月5日入住，喆啡酒店（北京回龍觀積水潭醫院龍澤地鐵站店）的商務大牀房，價格為428元起；而在攜程和美團平臺，同房型的價格分別為413元起和380元起。記者又隨機對比位於鄭州和西安的錦江酒店旗下門店，依然存在類似的情況。

錦江酒店方面迴應記者稱，上述喆啡酒店門店為直聯分銷，無線下合作渠道，所有房價符合公司「三項最優」的要求。攜程推出「十億豪補」疊加補貼（消費者每單補貼約40元）。如去除補貼，則不存在價格倒掛情況。

趙煥焱認為，價格問題體現了預訂系統管理水平有待提高。大多數會員關注權益的實惠程度，少部分高端客户看重自己的愛好，即積分兑換符合自己的愛好。「會員渠道的預訂價格低，這個訴求對於大多數用户來説最為剛需。」趙煥焱説。

錦江酒店方面表示，酒店價格受到多種因素影響，包括各大OTA平臺促銷活動、淡旺季市場供需關係、酒店的營銷策略調整和第三方渠道運營代理商的運營誤導等。

「今年，錦江酒店在酒店運營管理中，將‘斷私聯’作為重要工作，確保會員價格保護逐步改善。首先，錦江酒店通過與酒店加盟商的溝通和合作，共同優化價格管理，平衡各方利益；其次，建立專門團隊實時查詢各平臺價格，以確保價格的一致性和合理性。對於個別酒店出現的價格異常情況，發現一家整改一家。」錦江酒店方面説。

夏子帆告訴記者，價格倒掛是酒店行業一個普遍的問題，不僅存在於錦江酒店身上。

「首先，設計整個價格體系的人員不專業，不瞭解價格落差之間的關係導致問題產生；其次，對於酒店業主而言，OTA渠道和集團會員預訂渠道都需要付佣金，他們更看重渠道客流量的多與少，因此不太重視集團的價格指導，會任意調整價格，導致單店價格倒掛。」夏子帆説。

「大會員」時代的酒店集團眾生相

通常情況下，用户預訂連鎖酒店品牌門店大多通過兩個渠道：酒店集團的會員渠道以及OTA平臺。

對於酒店集團來説，增強會員渠道預訂訂單佔比，是體現自身競爭力的重要表現。「會員直銷比例當然越高越好，直銷比例也反映了酒店品牌的競爭力。」趙煥焱表示。

並且，對於酒店投資人而言，酒店自有會員渠道訂單越高，其門店的客源穩定性越高，也能體現出酒店集團對於加盟門店的賦能。

去年9月份，華住集團創始人季琦撰文《培元固本·論會員的重要性》發到內部平臺。文章就提到，部分門店過於依賴OTA補客等現象。他認為，品牌會員個人客户價值高於OTA客户價值。

為此，今年，華住會先后與吉祥航空、滴滴出行等平臺打通會員權益。另外，在7月份，華住旗下酒店直訂平臺與會員俱樂部華住會升級「貴即賠」會員價格保障功能，推出「訂貴可賠，降價可退」雙重機制。

亞朵早在2022年就宣佈推出全新會員體系——ACARD（亞朵A卡），在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閲讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益。今年，該集團同樣打通了滴滴出行的會員權益。

此前一直專注「小而美」的君亭酒店，在這兩年選擇頻頻與多個酒管集團打通會員體系，包括中旅酒店、建發酒店、錦頤連鎖酒店等。它們大多屬於區域酒管集團，以共享會員資源的形式擴大雙方酒店板塊佈局。

錦江酒店方面表示，通過錦江薈體系建設，會員能通享錦江國際旗下酒店、旅遊、預製菜等各產業板塊權益服務，包括各層級酒店專屬會員價及免費早餐、客房升級、延迟退房等豐富的到店禮遇。

在推廣層面，一方面，利用線上線下相結合的營銷手段形式引流納新；另一方面，在消費者入住體驗過程中吸引更多新會員加入。與此同時，舉辦多樣化會員營銷活動，不斷豐富和升級會員權益，提升互動黏性，滿足會員個性化、多樣化消費需求，從而讓會員感受到更多專屬特權和價值。

夏子帆認為，酒店會員權益既不以量取勝，也不是以稀缺性取勝。打造會員體系，是一個科學且符合消費邏輯的權益模式，其關鍵在於增強黏性，吸引消費者復購，只有符合商業邏輯與人性消費的權益條款，才能真正讓客户感受到發自內心的關愛。

「本土酒店集團會員體系搭建與國際酒店集團還存在一定的差異。首先，本土酒店集團會員體系建設較晚，大多數有借鑑國際品牌的做法；同時，國際酒店集團的會員條款相對比較強硬。有些模稜兩可的內容，酒店集團擁有解釋權，不會隨意附和消費者。」夏子帆説。

上述多位行業人士表示，伴隨着我國酒店連鎖化率逐步提升，酒店行業的「大會員」時代已經來臨。本土酒店集團必須找到一條契合自身定位的會員體系建設路徑。只有這樣才能在存量市場時代時刻保持競爭力。