蜜雪想再造一個「蜜雪」

2020年，當蜜雪冰城剛開出7000家門店時，蜜雪冰城股份有限公司（下稱「蜜雪集團」）為旗下咖啡品牌幸運咖，立下了「五年再造一個蜜雪冰城」的目標。5年后的今天，這個被蜜雪集團視為第二增長曲線的咖啡品牌，恰好也剛站上7000家門店的關口，準備在年內衝擊萬店。

然而，幸運咖面臨的國內市場環境與當年的蜜雪冰城截然不同。前有瑞幸、庫迪兩大萬店巨頭加速供應鏈佈局，后有百勝集團支持的肯悦咖啡以「一天一店」的速度擴張，咖啡市場並不缺少新品牌。

當以三至五線市場為主的幸運咖試圖向高線城市突圍，蜜雪集團能否成功複製自己的神話？

衝擊萬店

2025年初，幸運咖立下要開1萬家門店的新目標。

截至7月底，幸運咖已有7000家門店。為加速拓店，幸運咖的市場端人員數量擴充了一倍，規模已超400人。

幸運咖進一步降低了開店門檻。8月1日前新簽約的門店，可享受首年加盟費1.7萬元的扶持政策。同時，山東、安徽、江蘇等重點發展省份，以及景區、服務區、交通樞紐等高潛力點位，可享受免加盟費、管理費、培訓費等扶持政策。在一線城市，補貼力度更大。在北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等6座城市，單店總減免金額可達3.4萬元。此外，老加盟商開新店，能獲得費用減免、設備贈送、貨補等優惠，合計優惠近5萬元。

在拓展策略方面，幸運咖內部根據門店密度及省份跨度劃分片區，每個片區約有1000—3000家店，每150家門店為一個小組。每個市場人員負責一定數量的門店，為加盟商提供從開業活動到日常經營、營銷等方面的指導。

早在2017年，幸運咖被蜜雪集團入股孵化，成為獨立品牌，由鄭州一間精品咖啡店主理人負責運營。

2020年，蜜雪集團全資收購幸運咖后，從招商部、市場部、品牌部等部門各抽調一人，組成了幸運咖的早期團隊。同年3月，蜜雪集團總經理張紅甫曾發佈朋友圈：「開啟一段新的創業旅程，感覺就像重回少年，充滿激動和激情。」

也是在那時，幸運咖的早期團隊在蜜雪集團總部18樓的小會議室里，給幸運咖立下了「五年再造一個蜜雪冰城」的目標，並明確了此后每一年需要達成的任務量。彼時的蜜雪冰城剛達到7000家門店的規模。

儘管這個「五年規劃」的核心是讓幸運咖的定位和蜜雪冰城保持一致，但與蜜雪冰城的發展軌跡不同，幸運咖先確立了「讓全球每個人都能喝上高質平價的好咖啡」的願景，再反向研發產品、重新打造店型、設計門店、制定加盟要求等。

以產品為例，幸運咖將此前8元的中杯美式降到5元，大杯拿鐵也從12元降到9元。早期在選址方面，幸運咖更傾向於開在三四線城市或者大學城。

定下目標后，一位接近幸運咖的人士説，當時在會議室里，大家都很激動，有種再次創業的感覺，想把在蜜雪冰城積累的經驗在幸運咖上再運用一遍。

幸運咖早期團隊也沿襲了蜜雪冰城的打法。以幸運咖新店開業為例，時至今日，總部會派駐運營人員，在門店外喊麥、搭建紅色拱門、鋪設紅地毯。這些都是頗具蜜雪冰城風格的做法。

一位山東的幸運咖加盟商對1年前的開業情況印象深刻。他向記者回憶，紅色拱門上標註着「新店開業，滿9.9元抽獎」，獎品涵蓋手機、咖啡及品牌周邊產品。儘管門店位於萬達廣場外圍街道的末端位置，但通過店員喊麥，活動確實聚集了不少人氣。

價格戰阻擊

如果説「五年規劃」的頭一年是按部就班在推進，第二年幸運咖就迎來了高光時刻：門店數量從465家增長到2301家。

用幸運咖內部的話説，門店數量快速增長是爆品、爆店和爆區共同催生的結果。

2022年，幸運咖想培養出像檸檬水之於蜜雪冰城那樣的大單品。為此，團隊在市場上尋找最受歡迎的產品。

彼時，生椰拿鐵是瑞幸的大單品，幸運咖也嘗試推出了椰椰拿鐵，並把價格做到了瑞幸的一半，后成為幸運咖首個銷售額過億元的爆品。

隨后，幸運咖又嘗試打造爆店。2022年5月1日，幸運咖旗下三四家門店的單日銷售額達到2萬元。蜜雪集團2024年財報顯示，其門店單店日均銷售額為4184元。之后不久，爆區也出現了。

2022年特殊的市場環境也提供了意想不到的助力：相對便宜的房租，使得幸運咖順勢在全國範圍內快速發展起來。

作為國內首批在縣城及大學里售賣咖啡的品牌，幸運咖一開始就將市場定位在三至五線城市。

2020年尋找點位時，幸運咖的市場人員發現，有些低線城市甚至沒有一家連鎖咖啡店，只有個體的精品咖啡廳。他們認為，幸運咖的出現正好填補了這一市場缺口。

星巴克、庫迪、瑞幸的下沉故事在幸運咖進入下沉市場的一兩年后才展開。2022年9月，星巴克表示「看重近3000個縣域市場」，要在中國加速擴張。2022年10月成立的庫迪，一開始就重點佈局三四線城市；瑞幸咖啡也在2022年底加速下沉，把門店開進更多的縣級市場。

早在2020年，若以門店數量計算，幸運咖已經躋身行業前三。在快速開店那段時期，幸運咖的團隊內心都很惶恐，他們清楚：幸運咖的根基並不牢靠。事實證明，2022年幸運咖發展還是不夠快，沒能抓住擴張的黃金時機。

2023年，咖啡市場鉅變：瑞幸推出9塊9活動，庫迪應戰，幸運咖卻靜悄悄。

在幸運咖看來，他們和瑞幸、庫迪的模式不同。瑞幸和庫迪作為有融資的獨立公司，可以不計盈利地跑馬圈地。幸運咖作為蜜雪集團旗下的一個品牌，更想要穩住加盟商，讓每家門店都能存活。事實上，幸運咖平均單杯客單價約7元，面對價格戰，仍有一定的價格競爭優勢。

但咖啡大戰的戰火還是燒到了幸運咖。

據接近幸運咖的人士后來總結，在影響一個品牌的因素中，品牌的勢能很重要。打「價格戰」時，瑞幸和庫迪的品牌勢能快速上升，加盟商會被其他品牌分流。對於單店而言，當幸運咖旁邊開了瑞幸和庫迪時，周邊品牌的開店動作和「價格戰」，都會對幸運咖門店產生影響。

2023年，幸運咖每月開店數量少於200家，但閉店數量在增長。也是在那一年，瑞幸和庫迪兩個品牌全年新增門店數量約1.5萬家。那一年，瑞幸成為中國第1個萬店咖啡品牌，庫迪則以瑞幸3倍以上的增速，在1年內開出6000家店。

2024年6月6日，在咖啡市場「價格戰」開打近1年后，幸運咖上線了「全場6.6元」活動。

調整價格時，蜜雪集團曾測算過能夠承擔的範圍。但不同於庫迪和瑞幸，接近幸運咖人士認為「6.6元」是營銷策略，是爲了向加盟商展現實力。

幸運咖「全場6.6元」上線首日，小程序銷售額提升超44%，訂單數提升超56%。6月6日當天，幸運咖GMV（商品交易總額）提升近20%，新用户環比增長多達105%。

接近幸運咖的人士稱，消費者支付6.6元，蜜雪集團給予了補貼，加盟商實收8—9元。除了價格補貼，蜜雪集團還做了牛奶「買三送一」的活動，即加盟商買3箱牛奶，集團送1箱。

面對「價格戰」，幸運咖自有一套省錢的方法。

當星巴克、瑞幸在大規模擴張期間紛紛將半自動咖啡機更換為全自動咖啡機（以保障出品穩定性和風味統一性）時，幸運咖反其道而行，將全自動咖啡機替換為半自動咖啡機。

相比一臺全自動咖啡機動輒需要十幾萬元，幸運咖採用的意大利進口奧斯托利亞半自動咖啡機價格不到2萬元，整體加盟成本僅需十幾萬元。此外，蜜雪集團旗下工廠大咖國際食品有限公司（下稱「大咖工廠」）還在研發半自動咖啡機。

但半自動咖啡機也有弊端。一位幸運咖加盟商説，半自動咖啡機需要經常校準，這是個技術活。儘管經過培訓，但不同人的操作水平不同，導致出品的咖啡口味有差別。

在原材料上，幸運咖也沿用了蜜雪冰城的策略：儘可能自己採購和生產所有原料。此前，椰椰拿鐵使用的是菲諾的椰漿，后來就替換成了自己生產的椰漿，甚至連糖漿的桶都是大咖工廠自己做的。

做新品牌而非增加一個品類

一個有意思的現象是：儘管幸運咖是蜜雪集團旗下獨立的咖啡品牌，但在蜜雪冰城的菜單中，也能看到諸如「雪王咖啡」等咖啡產品。

事實上，做咖啡產品的新茶飲品牌並不少。像古茗今年就在門店里配備了咖啡機，其7000多家門店都推出了咖啡產品。茶百道、滬上阿姨、茶顏悦色等新茶飲品牌旗下也均有咖啡子品牌，但這些品牌的門店數量遠未達到規模效應。

對蜜雪集團來説，為何要打造一個獨立的新品牌，而不是在蜜雪冰城里增加一個咖啡品類？

接近幸運咖的人士説，蜜雪集團認為，同一個品牌下不同品類的競爭，比如一個門店內奶茶與咖啡的競爭，會大於同一公司不同品牌之間的競爭。

這個選擇或與蜜雪集團的商業模式有關：為加盟商提供製茶原料服務，賺取原材料的錢是其主要的營收來源。

蜜雪集團2024年財報也顯示，加盟費及相關服務收入僅佔總營收的2.5%，該公司97.5%的收入來自向加盟商銷售設備和原材料（如奶茶粉、果醬等）。

要做原材料生意，品牌就需要更多門店。截至2024年底，蜜雪集團全球門店達46479家（含幸運咖），其中中國內地門店超過4萬家，57%的門店位於三線及以下城市。

國信證券研報以5年期為維度測算，蜜雪集團門店規模有望達到10萬家，其中蜜雪冰城國內（6.5萬家）、海外（1.5萬家）、幸運咖（1.5萬家）將共同貢獻增量。

但隨着門店基數擴大，2024年蜜雪集團擴店增速有所放緩。2024年，蜜雪集團新開門店10555家，開店率（新增門店佔比）為22.72%，低於2023年的26.37%。

幸運咖認為，咖啡市場仍有非常大的發展空間，未來，門店規模還有很大增長空間。

根據全美咖啡協會最新估算，美國咖啡每年人均飲用量為729.2杯。4月30日發佈的《2025中國城市咖啡發展報告》數據顯示，全國人均咖啡消費量在2024年已經達到22.24杯，比2023年增長33%。

此外，從前端原料採購、中端咖啡豆烘焙到后端物流運輸，幸運咖和蜜雪冰城共用同一個供應鏈。大咖國際河南基地年產能達121萬噸。過去，幸運咖所有的咖啡豆都在温縣烘焙后發往全國。近期，新投產的海南工廠烘焙線，新增了2萬噸咖啡豆年產能。

這也是幸運咖自認為的另一個優勢：7000家門店背靠的是蜜雪集團強大的供應鏈。不過，瑞幸、庫迪也正在補齊供應鏈能力，肯悦咖啡背靠百勝集團的供應鏈，正提速開店。

（作者 鄭淯心）