「不投等死，投了找死」，誰來為直播電商「續命」？

作者 | 張二河

近日，國家税務總局有關負責人在國新辦高質量完成「十四五」規劃系列主題新聞發佈會上表示，自2021年以來，查處網絡主播偷逃税案件達360余起，查補税款30多億元。

不僅對於網絡主播加強了税收監管，對於電商行業的「投流費」徵稅的辦法也已出臺。2025年7月，國家市場監管總局新修訂的《廣告法適用問題執法指南》明確規定，企業流量投放費用被正式定性為廣告費，即便是以「技術服務費」名義開具的發票，只要涉及營銷性質且面向廣泛受眾，都將被納入廣告費用範疇。

根據新政規定，企業廣告費和業務宣傳費税前扣除被設置了明確天花板：一般企業不得超過年營業收入的15%，化粧品、醫藥和飲料製造企業可放寬至30%。

這對於直播電商行業而言，不啻於一場「大地震」。以直播電商行業的「金主」化粧品巨頭珀萊雅為例，其2024年的銷售費用為51.61億元，佔營業收入比例47.88%，遠超行業30%扣除線。以其超100億元的營收計算，超出的20億元部分需補繳25%所得税，大約為5億元，直接吞噬珀萊雅30%的淨利潤。

如今，直播電商行業紅利早已退卻，已然成為一門「重投流」的生意。在此形勢下，直播電商行業該向哪兒走？

付費投流時代

近年來，直播電商一直被視為增量市場，這是由於其在「商品」之外引入「人」的因素，直播帶來的互動感，視聽體驗和趣味內容，吸引了大量流量。但如今，直播電商正在告別「跑馬圈地」的野蠻生長階段，增速日趨平穩。

據艾瑞諮詢測算，2021年中國直播電商市場規模為2.74萬億元，同比增長121.1%；但在2023年，該市場規模為4.9萬億元，增速已經放緩至35.2%。2019-2023年，中國直播電商市場整體規模的年複合增長率（CAGR）高達85.3%，但據艾瑞預計，到了2024-2026年，這一數值將降低至18%。

今年3月，淘寶直播運營總經理夢心也透露，「去年整個直播電商的整體增長同比只有18%，這個數字遠遠低於過去幾年，我們預計在未來的2到3年時間里面，可能都會在這樣的一個水平之下。」

與此同時，人們對於直播帶貨這種形式的新奇感逐漸消失，加之不斷翻車的主播事件，也讓直播電商的流量紅利逐漸消退。以抖音頭部主播董宇輝為例，根據飛瓜數據，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

面對不斷縮小的「流量池」，爲了獲得更多曝光度，商家不得不將希望寄託「投流」身上。

據一位MCN從業者表示，如今直播電商「投流」已經成為一種慣例。因為目前直播電商的付費廣告比例越來越高，廣告成本越來越高，不投付費，自然流也越來越少。

某服裝商家的商務小雨透露，「現在去找達人商務，對方開口第一句話就問‘投流嗎’？」但她的老闆卻不願意為此付費，感覺對方的號不咋樣，還要自己花錢投流，這不是「冤大頭」嗎？

事實上，不管賬號大小，「投流」都必不可少。在抖音崛起的東方甄選，曾在2022年6月宣稱「沒有買過流量」。單到了2024財年業績電話會上，俞敏洪松口稱，「新的財年會適當投流」，以觸及新用户。

藍鯊消費通過第三方數據工具查詢發現，目前帶貨直播間付費佔比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達人主播甚至達到50-70%。

比如，蟬媽媽的數據顯示，頭部珠寶達人「新疆和田玉老鄭」直播間，付費流量佔比從42.1%飛漲到77.5%；3400萬粉絲的「多余和毛毛姐」，直播間付費流量佔比從36.4%增加到45.5%……

即便是如今活躍在直播帶貨平臺的大明星「賈乃亮」，以及如日中天的抖音頭部主播「董宇輝」，也不得不向平臺購買流量。數據顯示，賈乃亮直播間的付費流量佔比已經從29.2%漲至31.6%，「與輝同行」直播間的付費流量佔比也從15.4%提升至16.2%。

付費投流，讓MCN機構「壓力山大」。以賈乃亮的「東家」——遙望科技為例，旗下匯聚了賈乃亮、王祖藍、張柏芝、黃子韜等頂流明星主播，但依然在流量投放方面花了「大把銀子」。

根據遙望科技2024年財報，其在媒體資源上花費的金額就超過23億元，佔當年採購總額比例的50.61%，而當年公司營收僅為47.63億元，這也無怪乎遙望科技會陷入連年虧損的漩渦。

不止MCN機構，居高不下的「投流」等線上營銷費用，也成為品牌、商家健康發展最大的隱患。

以日化品牌藍月亮為例，近3年來，藍月亮不斷加大直播電商相關的銷售費用，營銷費用在直播電商投入佔比高達70%，其中，「投流」花費了鉅額的費用。

比如，2024年618期間，抖音超頭主播「廣東夫婦」為藍月亮專場直播，當場銷售超過1030萬瓶，銷售額在7500萬元到1.2億元之間。這場直播的投流費用估計在4000萬元左右，付費流量佔比高達69%，遠超行業平均。然而，這些超頭主播雖然拉高了銷量，但卻由於龐大的費用支出，為藍月亮帶來利潤上的虧損。2024年財報顯示，藍月亮實現營業收入約85.56億港元，同比增長16.82%，但在2024年首次出現年度虧損，淨虧損高達7.49億港元。

白牌商家受「投流」的影響更大。以美粧行業的廈門幫為例，在2023年至2024年上半年，其孵化的白牌一度佔據抖音美粧品牌榜Top20的一半，比如温博士、VC、造物者等品牌「異軍突起」，甚至力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌。

據一些美粧行業人士總結的「廈門幫」公式，其崛起靠的是——2.5元產品成本+3000塊換殼費用+80%的費比。其中，80%的費比，指的是1億的銷售額中，8000萬要投放給平臺，將費比拉到極致。

但一旦不再「投流」，「廈門幫」品牌也會很快沉寂。比如，曾排名第10位的嬌潤泉2025年上半年已跌落至186名，温博士也從2024年上半年的第17名跌至2025年上半年的第207名。

一位行業知情人士透露，如今線上投流效率呈走低態勢，但投流不掙錢也不能割捨，否則更加危險。一時間，MCN、品牌陷入「兩難」窘境。

如何破局？

付費投流，只賺熱鬧不賺錢。長期以往，頭部主播對於直播帶貨表現出倦怠情緒，而品牌方也對直播帶貨的效率表示擔憂。當喧囂過后，頭部主播、MCN、品牌方也正在思考如何繼續保持增長？

不少人將目光對準了流量的來源——內容，希望通過更多的途徑來激發人們的關注，在傳統圖文、短視頻、直播之外，開闢了新賽道「短劇帶貨」。

作為一種新興且受歡迎的內容形式，短劇滿足了人們日益多樣化的情感和精神需求，為觀眾提供了輕松愉快的娛樂空間，與直播間的功能異曲同工。因此，一些頭部主播、MCN、甚至品牌方近年來都將短劇當成了新的營銷利器。

近年來，瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦，頭部MCN機構遙望、無憂、謙尋，先后完成了短劇佈局——

2024年4月，「三隻羊劇場」抖音官方賬號正式啟用，6月份首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線。

辛巴旗下公司辛選，2024年5月底上線了第一部短劇《她似珍珠璀璨》，該短劇為歐詩漫品牌定製劇。

2024年6月，謙尋旗下賬號蜜蜂驚喜社將直播專場的售賣機制與劇情相結合，發佈了《我家來了男保姆》等三部短劇。

2025年，李佳琦在短劇業務的動作頗為頻繁，不僅自己上場拍短劇，而且旗下主播也參演了短劇《念念向雲端》。

無憂、遙望兩家頭部MCN機構在短劇上走得更遠。無憂短劇實行雙規路線，即品牌定製劇+遊戲互動劇，甚至還拉上了芒果TV共同探索短劇、綜藝等內容領域的新營銷路徑，目前上線的短劇數量已經超過20部。遙望科技遙望科技更是激進地推出了超過40部短劇作品，並通過小程序「遙望劇划算」進行線上銷售，同時還為美粧品牌拍攝品牌定製劇。

品牌方也加快在短劇靠攏。韓束最早吃到了短劇營銷的紅利——2023年，韓束用不到5000萬的投資成本，與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。

珀萊雅在2023年雙十一前夕上線定製短劇《全職主夫培養計劃》，到雙十一結束時播放量達到2.4億，藉助節慶促銷力度實現轉化率的最大化。潔麗雅集團推出《毛巾帝國》系列短劇，也有力帶動了產品銷量。

劇點短劇副總呂少龍表示，「品牌從來不是想要拍短劇，他想要的只有增長，只不過現在恰好用短劇來進行獲客而已。」目前品牌短劇的曝光與轉化可以在多個環節實現。

短劇上線前，可以用花絮、現場NG畫面切片掛鏈接。短劇上線后，用短劇+直播間導流。短劇播完后，繼續用達人矩陣收割尾部流量，通過二創、切片素材掛車再做轉化。

一位業內人士表示，「無論是越來越多企業開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源大力發展內容電商，都反映了直播電商希望藉助內容創造新增長點的渴望。」

在流量焦慮下，不少MCN機構還持續在商品端深耕。由於MCN常常與消費者打交道、也掌握着一定的數據，相比於其他品牌和製造商，MCN能更迅速地響應熱點，進而推出相關產品，並持續加碼自營品牌。

實際上，早在2021年已經有達人和MCN開始嘗試打造自有品牌，比如微念和李子柒合作推出的李子柒螺螄粉，在2021年就實現了10億元銷售額。

2023年，「羅永浩」直播間里就出現了越來越多其投資的新消費品牌，比如，家居品牌「什麼馬」、服裝品牌「重新加載」、配飾品「約書亞樹」、潮牌「殊途同歸」……

辛選集團、東方甄選、謙尋控股、美ONE加碼佈局自有品牌建設更是迅猛。2023年底，辛選集團對外宣佈，已運作的自營品牌約有20多個，包括食品品牌「尖鋒食客」、美粧護膚品牌「本制」、日化品牌「妙潔絲」等。

東方甄選在今年3月披露自營產品數據顯示，目前，東方甄選自營產品在售數量超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客户總數達3086萬人。在剛剛過去的2024年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中佔比達46%。

幾乎在同一時期，謙尋與謝霆鋒共同創立的品牌「鋒味派」舉行4周年慶典。根據其披露的數據，鋒味派創立4年累計銷售額突破30億元，目前已覆蓋全國160個城市、超15000線下門店，今年正式開啟出海業務。

6月份，美ONE旗下自有品牌美ONE優選也公佈了面世一周年的成績單——美ONE優選已推出72款自營產品，覆蓋生活、寵物用品等多元品類，全網累計銷量突破250萬件，服務用户超過150萬。

即便是尚未推出真正意義上自有品牌的「與輝同行」，近年來已相繼定製了粽子、西湖龍井、茂名荔枝等產品。

值得關注的是，MCN做自有品牌大多是依賴代工貼牌，很難完全把控生產環節，一旦代工廠出現品控疏漏，就有可能會引發信任危機，從而消耗MCN、達人此前積累的用户信任。

一位電商行業人士表示，「很多MCN並不擅長做產品、做品牌。這對於MCN而言，是重新踏入全新的行業。」前不久，黃子韜的「朵薇」衞生巾開創了一種新的形式。

據黃子韜透露，「我們是真的收購了一家工廠，做成了完全透明的方式，並不是找了一家代理工廠貼了朵薇的牌子。」在朵薇發佈會現場，黃子韜還首次向公眾介紹朵薇首創的「頂流明星+頭部機構+頂尖工廠」新商業模式，即朵薇品牌由黃子韜、遙望科技及朵薇工廠三方合力運營。

小結

2025年，直播電商行業正在告別早期的「野蠻生長」階段，進入到爭奪流量和比拼效率的「中場競爭」，而針對「投流費」徵稅的政策，也進一步促使直播電商行業必須改變原有的發展模式。

在流量紅利逐漸消退的情況下，頭部主播、MCN一方面希望通過「短劇」等新的內容形式進一步激發「流量池」，另一方面也推動供應鏈端的不斷升級。直播電商的競爭，已經邁入了一個新的歷史階段。

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