山東黃金珠寶市場經歷深度洗牌

近日，記者深入調研山東黃金珠寶市場，走訪周大生珠寶、六桂福珠寶、謝瑞麟，以及本地品牌夢金園，呈現山東黃金珠寶市場的品牌生態。

2025年的山東黃金市場正經歷深度洗牌。濟南街頭，黃金珠寶店密度已達每平方公里2.3家，總量突破1.1萬家。在銀座商城珠寶區，16個品牌專櫃構成行業微縮景觀。山東本地品牌夢金園和世紀緣，以及周大福、周大生、老廟、六桂福、謝瑞麟等品牌在山東這個市場大蛋糕前互相鬥法。

記者實地探訪大明湖、世貿這些商業圈、網紅圈瞭解到，周大生根據不同地理位置，不同特性、不同商場位置進行重新飾品佈局；根據消費客羣增加來增設門店。周大生旗下品牌矩陣有周大生經典、周大生綜合、周大生國家寶藏等系列，還會根據商場的位置進行量身定做，比如聯名款主要集中投放在大明湖、世貿這些商業圈、網紅圈。

記者也瞭解到，「水貝模式」對山東地區影響不是很大。一方面，山東本身就是黃金礦業大省，一些大型礦企擁有自己的黃金珠寶零售品牌，比如招金集團、山東黃金集團，而且這些零售品牌在山東本地頗具影響力。另一方面，消費者在當前高金價背景下，更喜愛聯名款或輕量化的款式。

「堅持和調整。」這是山東六桂福董事長許川林説過最多的話。

許川林的筆記本上記錄着行業劇變：金價同比上漲23％突破1000元/克，縣級市場閉店率升至18％……

許川林告訴記者，六桂福將直營店比例從35％提升至60％。

據瞭解，該品牌2025年計劃新增8家直營店，上半年已經完成了3家。目前六桂福品牌直營略高於加盟。

許川林認為，直營門店對於品牌來説更好。他説：「在山東，我能清楚地說出每一家縣級城市街道六桂福直營店的店長、店員名字。每一個縣級城市的直營門店，我都會深入調查，親自去培訓。」

許川林自豪地説，從去年到今年，山東六桂福珠寶一直都是平穩前進。究其原因，在於兩個方面。一是在經營方面降低成本，積極推廣好產品，運用線上帶貨等銷售模式來提升銷售。另一個，可謂「獨家祕籍」。他認為，山東六桂福穩步前進的原因主要是有好的產品和團隊。

許川林認為，在當下高金價背景下，消費者對於產品的喜好並不明朗，因為大家都在調整產品以適應市場。然而，聯名款產品，特別是那些能夠獲得熱門IP授權的產品，如拉布布等，因其具有吸引眼球的特性和廣泛的受眾基礎，備受關注。同時，也有消費者喜歡具有文化底藴的產品，如故宮系列等。因此，誰能搶先註冊熱門IP，或者推出具有文化底藴且能吸引消費者的產品，誰就有可能獲得更大成功。

謝瑞麟珠寶山東省代——濟南金寶龍珠寶有限公司總經理翁志勇告訴記者，目前山東省的珠寶行業並未飽和，雖然面臨一些市場銷售壓力，但仍有擴張空間。從長遠來看，珠寶行業仍有發展潛力。

目前，謝瑞麟品牌在山東省有20多家加盟門店，並且還在不斷增長中。翁志勇表示，謝瑞麟品牌在山東珠寶市場發展態勢是向上的、增長的。這主要得益於謝瑞麟集團副行政總裁謝達峰及團隊，經常到商場與消費者和員工進行交流、溝通，充分了解消費者的喜好；並且保持對市場趨勢的敏鋭度，從產品研發和扶持省代等政策層面，積極應對市場的變化；同時，員工福利待遇好，員工認可度高，更願意為企業效力。

他表示，一直以來，謝瑞麟珠寶憑藉高於行業標準的鑽石鑲嵌技術而獲得消費者青睞。近幾年，天然鑽石珠寶市場正經歷消費偏好的結構性調整，這也是品牌目前面臨的挑戰。針對這一情況，謝瑞麟珠寶除了銷售經典常青款式，還不斷推出更豐富、更年輕化的珠寶新款，維持穩定客羣的同時吸引更多目標客户，擴大市場佔有率。

謝瑞麟品牌在堅守鑽石珠寶專業領域優勢與實力的同時，還加大了對黃金產品的研發和推廣力度。他們尤其重視黃金品類的款式設計和工藝打磨，致力於把中華傳統文化融入黃金創新設計中，以工匠精神持續開發一些標準化和精細化的工藝款式。同時，不斷精進硬足金等工藝，為消費者帶來更多年輕化、克重小、款式新穎的黃金首飾。雖然金價不斷攀升，但此舉仍取得了顯著效果，大大提高了黃金品類銷量，給予省代、加盟商強大信心。

目前，謝瑞麟珠寶門店主要以黃金貨品和鑽石珠寶為主。翁志勇認為，黃金在山東人的心中有着獨特的位置。在觀察到鉑金市場銷量上漲、熱度升高的趨勢后，謝瑞麟品牌積極推出相關政策，指導省代、加盟商進行市場佈局、豐富品類。

翁志勇表示，雖然市場存在較大的挑戰，但謝瑞麟珠寶作為首家進軍中國內地的香港珠寶商，歷經多年沉澱，具有良好的知名度和口碑，並且為應對市場變化，謝瑞麟珠寶通過升級工藝、開發新款、扶持加盟等多種方式，不斷提升品牌核心競爭力，將挑戰變機遇，正開啟全新的發展階段。

在夢金園櫃檯，擺放的主要是小克重單品，如手編、戒指、耳釘等，以及大克重的手鐲。此外，還有一些古法吊墜等產品。

濟南世貿中心店店長林喜鳳告訴記者，這個門店是夢金園直營店，主要以高精工古法為主，注重設計和工藝。

據記者瞭解，近幾個月，該店的購買主力是25~35歲的青年顧客。根據調查發現，在1000~2000元價格區間的單品銷售更好，而且消費者更喜愛按克計價的飾品，尤其以小克重的戒指、手編、耳釘等為主。為此，夢金園作出了產品調整，以適應市場變化。

夢金園還充分結合線上線下平臺，線上主要做抖音、小紅書和快手進行引流；線下會結合線上熱銷款式，貼上小紅書同款、明星同款等標識，助力銷售。

林喜鳳表示，夢金園有自己的賣點和專利技術，又是本地品牌，所以很受本地人喜愛，今后會繼續保持品牌的獨特性，走自己獨特的設計和工藝道路。