劍南春「少東家」接班3年，乾的怎麼樣？

近日，一份未加蓋公章的四川劍南春股份有限公司（下稱劍南春）股東大會資料在網上流傳，將劍南春這家知名白酒品牌推到了聚光燈下，也讓外界對其真實經營狀況產生了好奇。

據這份資料顯示，2024年，劍南春實現營收106.6億元，同比增長14.9%。其中酒業銷售105.3億元，同比增長15.4%；實現歸母淨利潤20.6億元，增長17.9%。

而據此前阿里拍賣平臺公佈的數據，2023年，劍南春2023年實現營收92.80億元，同比增長19.58%。以此推算，2024年劍南春收入增長14.9%恰為106.6億元，與這份流傳出的信息基本相一致。

作為劍南春集團旗下的核心白酒資產，如果這份資料為真，從增速上看，是不是感覺劍南春發展的還不錯？如果真這麼以為，就是太不瞭解劍南春過去的輝煌。

作為川酒「六朵金花」之一，劍南春在21世紀第一個十年就位居中國白酒第一陣營，曾與茅臺、五糧液並稱「茅五劍」，核心單品「水晶劍」是全行業第三個百億大單品。所以，對比如今仍在百億規模徘徊的現狀，劍南春的發展多少仍讓人感覺唏噓。那麼，劍南春的問題發生在什麼地方？未來的前景又將如何？這值得好好做一番探究。

01 業績困局，300億目標或成「泡影」？

劍南春一直想重現往日的輝煌。

就在三年前，喬愚剛剛接任總經理時就曾高調宣佈，劍南春要在2025年實現300億元營收目標。如今回頭再看，只能説這位年輕的「酒二代」雄心有余，經驗不足，低估了業績增長的難度。即便以應收規模更大的劍南春集團來算，2025年300億的目標，似乎仍是「無法完成的任務」。

據四川省工商聯發佈的《2024年四川省民營企業100強榜單》，劍南春以169.4億元的營收位列第25位，同比增速僅為3.74%。在2023年，其營收增速還保持在13.55%的水平。而在《2024胡潤中國500強》榜單上，劍南春的排名也較此前下降35位，價值縮水7%。

劍南春的頹勢還體現在行業對比中。在2024年白酒T9峰會上，茅臺、五糧液、洋河等掌門人悉數到場，唯獨劍南春由總工程師出席，被業界普遍解讀為是其行業地位下滑的信號。

當前白酒行業深度調整，「馬太效應」下強者恆強，劍南春此時要跟上頭部酒企的節奏纔有可能保持后續的競爭力。對此，劍南春也心知肚明，所以也並未放棄追趕。

爲了300億的目標，此前劍南春曾投資30億元推進大唐國酒生態園項目建設，以擴張產能。近日，在2025四川國際美酒博覽上，劍南春還為大唐國酒生態園二期舉行了隆重的開釀大典。據公開資料介紹，二期項目總投資達16.67億元。建成后，將新增3萬-5萬噸優質麴酒年產能以及2.5萬噸儲能。

平時很少露面的喬愚出席了開釀儀式，表示該項目既是企業發展的重要里程碑。但在《節點財經》看來，白酒行業早已進入存量競爭，價格倒掛、庫存高企普遍存在，缺的不是產能，而是如何消化產能。 這種大背景下，劍南春的大手筆投資是否明智值得商榷。

如何讓核心大單品水晶劍突圍，或許是更為緊急的任務。

02 前后受敵，大單品需破局？

劍南春百億營收和鉅額分紅的基石，可以説都來自其核心大單品水晶劍。這既是劍南春的驕傲，也是其一個相當致命的軟肋。

2018年，水晶劍銷售額突破百億，成為繼飛天茅臺、普五之后行業第三個百億大單品，一時風光無兩。如今，水晶劍的銷售仍能保持在百億左右，佔劍南春總營收的比重至少在七成以上。但是，水晶劍面臨的競爭環境越來越嚴峻，其所處的400元價格帶，已經成為白酒行業競爭最為慘烈的「紅海」之一。

在《節點財經》看來，水晶劍面臨的尷尬處境用一句話總結，「高不成低不就」。向上，「茅五瀘」在千元價格帶幾乎無法挑戰；向下，區域名酒和光瓶酒的升級產品，也在不斷擠壓其生存空間。更嚴重的是，在電商的衝擊下，水晶劍的價格體系受到了很大的挑戰。

比如在2024年「雙11」期間，52度500ml水晶劍在電商平臺的價格一度跌至330元/瓶，甚至出現了309元/瓶的驚人低價，擊穿了其410元的出廠價。

目前，在某電商平臺，水晶劍的到手價也只在385元左右。而線上低價，不僅損害了品牌價值，也讓消費者對水晶劍的價格錨點不斷下移，對線下經銷商體系造成打擊。

對此，劍南春官方甚至罕見地發佈公告，警示消費者非授權電商渠道的產品可能來源不明。但是，這種幾乎「自曝家醜」式的聲明，反而也印證了其渠道管控的失靈與價格體系的紊亂。

當然，劍南春也沒有放棄過沖擊高端。從運營多年的「東方紅」系列，到近年來密集推出的劍南春老酒、皇家劍南春、冠軍紀念酒、青銅紀面具版等多款千元價格帶產品，其高端產品矩陣也很豐富，但就是打不開市場。

另一方面，在中低端市場，劍南春推出的綿竹大麴、金劍南系列、工農酒等產品，也陷入了「多而不精」的泥潭，不僅沒有形成有效的增長點，反而因為產品線過度擴張，稀釋了主品牌的價值。

這種情勢下，劍南春的未來會向何處發展呢？

03 錯失機遇，「酒二代」需甩掉歷史包袱？

其實，劍南春想要破局持續向上，亟需解決的問題就是過去的歷史包袱。

在本世紀初，其還能在「茅五劍」中位列一席。而當茅臺、五糧液等藉助資本市場的力量，全力推進品牌高端化和全國化佈局時，劍南春卻在一系列的「內憂外患」中，完美錯過了時代機遇。

比如，在2008年的汶川大地震，地處重災區的劍南春遭受重創，直接經濟損失近10億元，元氣大傷。到了2012年，其又因「退股門」事件爆發遭遇大規模抵制，導致停產3個月，品牌形象與經營節奏再遭重創。

到了2015年起，時任董事長喬天明又被調查，直至最終宣判，公司長期處於管理層動盪、羣龍無首的狀態。這讓其在白酒市場復甦的關鍵時期失去了追趕的機會。

即便到現在，歷史包袱仍然沒有完全擺脫。因為股權糾紛與掌門人風波，劍南春的上市之路一直不明朗，至今仍是頭部酒企中少數的非上市公司。而缺乏資本市場的助力，使其在品牌推廣、產能擴張和市場併購上，只能依賴內生資金，發展速度、規模甚至抗風險能力都受到限制。

而在這種情況下，劍南春還拋出了史上最激進的分紅方案：每股派息30元，總額約30億元，是過去數年分紅力度的數十倍。《節點財經》觀察發現，此次分紅的時間點非常微妙，恰逢公司原董事長、實際控制人喬天明面臨鉅額財產處罰之際。其需繳納4億元罰金，並被強制執行18.6億元財產。而根據約32.1%的持股比例，喬氏父子能從這次分紅中獲得約10億元現金。

分紅的意圖似乎不言自明，分紅與其説是對全體股東的回報，不如説是利用公司的現金為控股家族的財務困境精準「輸血」。當公司最需要集中資源，在品牌、渠道和產品創新上進行突圍時，最大一筆現金卻流向了控股家族的口袋。

而這，其實仍是劍南春在填過去坑。

綜合來看，面對白酒行業的低谷，劍南春想要持續增長，不僅要解決對單一產品的依賴，重塑渠道體系，提振品牌價值，更要徹底擺脫過去的歷史包袱，這樣才能輕裝上陣。

本文來自微信公眾號 「節點財經」（ID：jiedian2018），作者：節點財經，36氪經授權發佈。