即時零售大亂鬥！

即時零售，到底在爭什麼？

流量？渠道？品類重新洗牌的機會？

二十年前的天貓，十年前的抖音，即時零售是一個十年一遇的風口嗎？

表面看是美團、餓了麼、抖音等平臺進行價格大戰，實則暗藏線下實體生態的殘酷洗牌。

頭部商超借30分鍾送達實現第二增長曲線，三得利烏龍茶賣到起飛，樂事薯片早已代替可比克成為追劇伴侶。

這種「萬物皆可外賣」浪潮分化的背后，是「即時性」對傳統零售邏輯的徹底顛覆。

消費者用腳投票的選擇，正在將商業空間的區位價值重構為「平臺算法效率」，實體門店的生存法則從「選址為王」轉變為「線上競爭」。

在這場沒有硝煙的戰爭中，卻可能要帶來比電商革命更殘酷的顛覆，以前所未有的速度重塑消費習慣和零售格局。

時至今日「價格大戰"依然行之有效。

外賣大戰最初的願景是好的，平臺慷慨解囊、商家訂單暴增，消費者也可以坐享低價實惠。

但這一次的外賣大戰，不只是爲了黃燜雞米或者隆江豬腳飯，三位巨頭都在爭奪未來線下零售的話語權。

哪里都能輸，但宿遷絕不能輸。

東哥的老家宿遷，成了全國吃外賣最怕便宜的地方。

兩大杯奶茶，原價36元，現在零元。兩瓶雪花、一份涼麪、一根純肉腸總計4.5元。

美團甚至打出了16-16的無門檻卷，但僅限宿遷使用。

外賣小哥平時幾千的工資，如今一個月直接干到3萬多。

難怪説站在風口上豬都能起飛，可全國的補貼為什麼偏偏宿遷最離譜？

一切或許還源於3個月前宿遷市烹飪餐飲行業協會發了個倡議書，大概意思就是東哥是家鄉的驕傲，一定要挺東哥到底。

於是整個宿遷街頭橫幅拉滿：

笑完故里香滿城，京東外賣送春風。

宿遷人的胃，京東外賣來守衞。合着就是一句話，在宿遷絕不允許東哥輸。

時至今日，頭部的商戰還是逃不了簡單粗暴的價格戰？

平臺砸錢獲得用户創造營收，但商家卻只能在微利或虧損中掙扎，被迫犧牲品質。

消費者在短暫的「低價」狂歡后，面臨的是產品體驗的持續降級與選擇空間的日益萎縮，成為最終承擔者。

絕大多數人都知道，這一波增長絕大部分是泡沫，可是沒有人停得下來。

因為這次的外賣大戰，是即時零售大亂鬥前序。

雖然補貼大戰已經被叫停，但其實即時零售的熱潮纔剛剛開始，是未來新消費市場的重要戰場。

商務部國際貿易經濟合作研究院出爐的《2024年即時零售行業發展報告》指出，2023年國內即時零售市場交易規模攀升至6500億元，較上年增長28.89%，這一增速比同期網絡零售領域高出17.89個百分點，已然成為驅動居民消費增長的全新引擎。

該報告同時展望，預計到2030年，我國即時零售市場的規模或將成功跨越2 萬億元大關。

衆所周知，傳統電商與外賣領域的高速增長階段早已結束，各大平臺急需開拓新的戰場以挖掘增長潛力。

而即時零售作為能為核心業務注入動能的戰略高地，自然成了平臺們勢在必得的爭奪目標。這背后，既源於平臺對未來增長動力不足的深層焦慮，也離不開對即時零售這一戰略要地的激烈角逐。

平臺作為整個遊戲規則的操控者，搶奪的是市場份額，但也推動重塑商家和品牌發展格局。

即時零售的巨浪既帶來新流量入口，更悄然構築起一道關乎生存的「數字化天塹」：能乘浪而起的商家以數字化工具重構經營邏輯，如昆明美粧倉店「己悦」借淘寶閃購實現增量突破；

而墨守成規者則深陷平臺規則與成本壓榨的泥沼，被迫在降本增效的旗號下縮減食材分量、改用預製菜，最終引發消費保平臺上「食品安全」「品質不符」投訴激增。

在這場殘酷的生存博弈中，其底層邏輯實則是供應鏈話語權的轉移。

美團閃購等平臺憑藉7億用户構築的雙邊網絡效應，以算法排名為枷鎖倒逼商家讓渡定價權，而商家即便內心不甘，也不得不屈從算法的威脅。

而這場戰役中，影響的不只是商家，還是各大品牌。

最近，淘寶閃購與餓了麼聯合披露，連續兩個周末的日均訂單量突破9000萬單（不含0 元購及自提訂單），且訂單準時率始終穩定在96% 的高位。

值得關注的是，在訂單量快速攀升並持續刷新峰值的同時，淘寶閃購平臺上的品牌商家經營業績也保持着穩步增長態勢。

伴隨這一波品牌入駐熱潮，商家所覆蓋的品類呈現出顯著的多元化特點。在新增上線的門店中，3C數碼、服飾運動及酒水三大品類佔據了最高份額。

從具體案例來看，vivo品牌攜旗下1500家門店入駐平臺，成為7 月份新增接入門店數量最多的3C數碼品牌；而在服飾運動品類中，勝道品牌在淘寶閃購上線的門店數量已超過1200家。

對於品牌而言，平臺的流量具有聚合優勢，能夠提升品牌曝光和轉化，快速觸達下沉市場及年輕客羣，拉動銷量。

上次渠道變革中，電商無疑是最大的受益者，在10多年的時間里，行業滲透率從3%提升至現在的25%以上。

而這一次即時零售變革中，貨架、興趣電商都需要各顯神通，誰能抱緊平臺的大腿，纔可能真正不下桌。

這場「萬物到家」革命已顛覆很多購物場景和習慣：

1、品類無禁區

凌晨2點買手機、暴雨天購烘乾機成為新常態。美團閃購接入華為后，3C訂單佔京東全站40%，家電「送裝一體」服務覆蓋92城。高價值商品衝破時效壁壘，寵物用品、汽車配件等小眾品類增速超飛快。

2、計劃型消費減退

67%大多數訂單源於臨時決策——醬油見底時下單、加班途中購宵夜。

場景驅動取代囤貨清單，五一期間聚會燒烤食材訂單激增。濕巾、衞生紙等品類增速飛快。演唱會周邊30分鍾達買防雨衣，潮玩盲盒銷量暴增10倍，年輕人願為即時快樂溢價買單。

毋庸置疑，即時零售的未來，絕非巨頭間你死我活的零和博弈，而應是以價值創造為核心的「共贏生態」。

當所有參與者都能在公平透明的環境中共同成長，即時零售才能穿越經濟周期，實現行穩致遠，成為推動中國消費升級和經濟增長的強大引擎。

否則，這場看似「史詩級」的大戰，最終可能淪為一場燒光所有參與者利潤的荒誕劇。

那麼，在實現平臺與商家共贏的道路上，具體該如何行動？

眾多商家已在探索重奪主動權的途徑。有的選擇迴歸堂食，試圖重拾線下消費的優勢；有的積極自建私域，希望掌握客户資源；還有的嘗試解綁物流，藉助第三方運力減少對平臺的依賴。

然而，對於大多數商家而言，完全脱離平臺並不現實。

平臺所擁有的龐大用户基數和成熟的流量生態，依然是商家觸達用户的重要渠道。

因此，更為可取的辦法是，在流量多極化的趨勢下，巧妙借勢多個平臺，同時又不過度依附於任何一個平臺。

而實現這一目標的核心能力，在於自建私域和掌握配送主導權。

瑞幸咖啡、麥當勞、肯德基等頭部品牌的實踐，為我們提供了寶貴的借鑑經驗。

瑞幸通過社羣精細化運營與私域分層管理，在2024年實現私域日均訂單達10萬杯，佔總杯量的30%；麥當勞的忠誠度會員系統同年貢獻了300億美元銷售額；肯德基（含必勝客）會員銷售額佔比超65%。

在配送端，這三大品牌均選擇與第三方即配順豐同城合作，不僅承接外賣平臺訂單，還保障私域小程序、抖音等全渠道配送。

這種「私域沉澱+第三方即配」的組合模式，讓商家在保有平臺流量入口的同時，牢牢掌握了服務履約的主動權。

從行業生態的宏觀視角來看，這種模式的價值遠不止於商家自身。

對於平臺而言，擺脫餐飲價格戰的內卷困境，將資源從餐飲低價競爭中解放出來，投向即時零售萬億市場的非餐品類，無疑是明智之舉。

通過與各非餐商家聯手優化服務供給，提升即時零售用户黏性，平臺能夠成功擺脫存量市場的低效競爭。

在這一過程中，第三方即配的專業和彈性優勢得以充分彰顯，為平臺轉型釋放出巨大空間。將更多配送業務交由第三方承接，平臺可以將精力聚焦於自身擅長的流量運營與生態協同。事實上，儘管平臺具備基礎運力，但在面對全品類複雜多樣的配送需求時，往往顯得捉襟見肘。

餐飲高峰時段的運力緊張與非餐飲時段的資源閒置，不僅推高了單位成本，隨着平臺規模的不斷擴張，成本持續增長的壓力也會直接轉化為企業的盈利困境。

此外，非餐品類在運輸包裝、時效要求上的特殊性，如醫藥需冷鏈、數碼需防摔、鮮花需恆温，也超出了平臺基礎運力的覆蓋範圍。一旦配送出現疏漏，將直接影響用户的使用頻率與信任度。

而第三方即配，如順豐同城，不僅可作為平臺運力的彈性補充，有效緩解配送壓力，更能深度承接平臺在非核心場景或新拓展領域的配送需求。

這種專業化分工，恰好填補了平臺在非餐領域的服務短板，使平臺得以將精力轉向非餐品類的用户消費習慣培養等核心領域，加速非餐市場的成熟。

即時零售正邁向「全品類、強服務、深下沉」 的新階段，這對品牌提出了更高要求。品牌需緊跟商品迭代、服務升級與市場下沉的趨勢，才能在激烈競爭中站穩腳跟。

即時零售的可持續發展，離不開平臺與商家的攜手共進。

唯有雙方摒棄零和博弈的思維定式，以共贏為目標，在創新服務、提升效率、優化體驗等方面共同發力，才能構建起一個充滿活力、健康有序的即時零售生態。

這不僅關乎平臺與商家的自身利益，更是推動整個行業持續發展、助力中國消費升級和經濟增長的必由之路。

注：文/宋歌，文章來源：消費紀，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。